本文作者將從以下3個方面，來為大家講解一下全民事件背後都有哪些相似點，以及我們怎樣模仿這些相似點，來打造出自己的全民事件。
歷史沒有新鮮事，在我剖析王菊火爆背後的邏輯時，得出了上面這個結論。不知道大家對小蘋果、太子妃以及帝吧出征，寸草不生還有印象沒？這裡面有些是人為的、有些的無心插柳，不論哪種方式，最終都帶來了一個全民狂歡的事件。
若我們有一個超能力，能輕輕鬆鬆的打造出全民事件，那豈不是分分鐘走上人生巔峰，買買買也不用剁手了麼。所謂有實力的人，靠本事，沒本事的人，靠運氣。我想說的是，打造全民事件，其實是有章可循的，就看你學不學的會了。
本文，我從以下3個方面，來為大家講解下全民事件背後都有哪些相似點，以及我們怎樣模仿這些相似點，來打造出自己的全民事件。
一、全民事件回顧
小蘋果事件回顧：
《小蘋果》是筷子兄弟演唱的歌曲，電影《老男孩之猛龍過江》的宣傳曲，在14年5月29日上線了官方MV，隨後不到一個月的時間內，引發全民模仿熱潮，全面攻陷廣場舞，是廣場舞必跳曲目。
甚至在很多互聯網公司年會上，都是齊刷刷的小蘋果。下面這張圖，很多人應該都有見過，在優酷的播放次數接近500萬。
在上線百天的時間裡，《小蘋果》MV播放量超過1400萬，優酷站內相關視頻超過13萬支，累計播放量突破5億，《小蘋果》成為2014年最牛的網絡神曲毋庸置疑。
小蘋果營銷策略：
- 賣點提煉：這是傳播的必備要素，沒有了這個賣點，就不會形成傳播。官方對小蘋果的賣點提煉為：洗腦+神曲，後面所有的視頻都是圍繞著這2個賣點展開的，也就是無論你在哪裡、看到的什麼類型的小蘋果視頻，講的都是洗腦和神曲2個詞。
- 物料製作：這個環節之所以單獨拿出來說，是因為這個環節耗時、耗力，但又不可或缺。小蘋果在引爆之前，由官方根據人群分類，製作了48支不同類型的視頻，製作成本頗高，可見全民事件並不是隨便拍個視頻就能打造出來的。
- 渠道投放：小蘋果的投放渠道主要是優酷，他們按照3天2條視頻的節奏去發佈，在視頻投放時，用的是用戶賬號，給其他用戶一種，大家都在模仿的錯覺。最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬次。3天2條的持續投放，目的是不斷髮酵，很多做負責推廣的人員不懂這點，認為廣告投放要立刻見效，沒有效果就停止投放，真短視。
- 全民模仿：一旦有用戶開始模仿了，基本上這個事件就起來了。在48個視頻發佈期間，各種模仿視頻紛紛上線，在各大視頻網站上，大家的創作熱情、參與熱情被激發出來，其中A站和B站上面，熱門視頻中有一半是關於小蘋果的，優酷更是收穫了12萬支小蘋果視頻，UGC的力量多麼的驚人。
太子妃事件回顧：
《太子妃升職記》是15年底上線的，16年爆紅的第一部網劇，火到什麼程度呢，單集播放量24億次，微博話題突破26億，在1月6日的熱度峰值，甚至超過了同期的《羋月傳》。
其劇中的女主角，當時還是三線明星的張天愛經常雄踞熱搜榜榜首，風頭蓋過了霍建華和王凱。更為奇葩的是這部劇的製作成本極低，這也是後來營銷時被挖掘出來一直吐槽的賣點。
太子妃營銷策略：
- 賣點提煉：有效的賣點不一定一次提取到位，太子妃起初的賣點提煉的是升職，但是效果不好，大家對這個話題沒興趣。後來，結合上一部網劇《拐個皇帝回現代》的賣點：窮，賣窮，據說那個賣點，效果非常好，於是就順理成章的採納了。這個讓我想起來之前有道翻譯官制作的刷屏H5，“深夜，女神問我睡了沒？”。也是借鑑了前一個視頻H5的創意來打造的，用戶喜歡的東西都是相似的，按葫蘆畫瓢再造一個，效果也不會差哪去。
- 製作物料：不同於小蘋果的視頻，太子妃的物料以文字、圖片為主，極大的降低了製作成本。物料圍繞“窮”這個賣點，製造了很多微博話題、劇情截圖和表情包。這裡面有個可借鑑之處是，截圖很大一部分是核心粉絲群產出的，核心粉絲群在打造全民事件中，有不可替代的作用，切記不要忽略這塊。
- 渠道投放：太子妃的渠道投放主要是微博，可以說太子妃的熱度完全是微博炒起來的。在微博上面關於太子妃的話題有50餘個，話題的總閱讀量35.4億次，參與互動的大V有200餘個，直到1月6號，全民參與，至此完全引爆網絡。即便放在當下，想打造全民事件，微博依然是首選，因為沒的選，你看公眾號這種點對點的，很難推出來熱點事件，頂多是推出爆文而已。
- 全民觀看：太子妃是一部網劇，打造全民事件的目的是讓更多的人慕名來看。像在1月8日，太子妃播放量是1.3萬萬次，是第二名的10倍，可想而知，觀看的量級有多大了。
王菊事件回顧：
這個貌似不需要回顧，因為就發生在昨天，大家還是深有印象。這裡簡單的再說一下：一個即將被淘汰的101選手，因為性格大條，不拘於小結，崇尚做真實的自己，而被廣大用戶pick，最終逆風翻盤，向陽而生。
王菊爆紅時間軸——
賣點提煉：
這裡沒有營銷策略，是因為王菊的爆紅，更像是無意而為的結果，和小蘋果和太子妃的人為操作，是有區別的，但是內裡的邏輯是一樣的。王菊的賣點不是公司提煉的，而是自己的表現加用戶的感受形成的：坦蕩、自信、勵志。
物料製作：
這要歸功於前期的黑粉們製作的大量表情包，在後期黑轉粉時，發揮了巨大作用，這個物料，是沒有利益驅動，大家黑著玩時，自己做的，就比如那個：地獄坦蕩蕩，王菊在土創。
渠道推廣：
有了表情包，去哪裡推廣呢？QQ群。我們知道QQ群是年輕人的天下，這波年輕人，也恰好是創造101的目標用戶，我就很少有見到微信群裡有pick王菊的。在王菊粉絲群裡，有各種段子、表情包、截圖、投票鏈接，進到群的每個人，都變成了傳播員，去傳播到自己的群裡。
全民參與：
核心粉絲的傳播，慢慢延伸到了外延，微信、微博，進入了成年人的視野，一篇篇的分析文章、深扒王菊的歷史，都為王菊的繼續火爆，添加了助推劑。
二、相似的底層邏輯
從營銷策略來看，他們都走了同樣的路線：賣點提煉—物料製作—渠道投放—全民參與——全民事件，簡單來講是經歷了從PGC到UGC的一個過程，想成為全民事件，靠一個公司幾百人的PGC內容，是遠遠不夠的，能讓用戶主動的去產出內容來跟風，才是最為核心的關鍵點所在。
- 賣點提煉：賣點指的是產品有別於其他產品，突出的特點，用在這裡並不是很恰當，用詞語來解釋，這裡要提煉出來的是可用於用戶傳播的點，非實物。大家都玩過擊鼓傳花這個遊戲，一個小道具在玩家手裡傳來傳去，而這個提煉出的這個賣點，就像被傳來傳去的這個道具，如果沒有這個道具在，就傳播不開來了。
- 物料製作：看上面三個案例，你會發現任何平臺、任何形式的素材都有可能打造出全民事件，這裡沒有絕對的對於錯，只有適合和更適合。如果是推網紅，表情包似乎更合適，利於傳播，增加辨識度。如果是推電影，短視頻似乎更合適，這也是為啥電影上映前總是先發個預告片，如果是圖片的話，恐不足以表達電影的內容。
- 渠道投放：做渠道投放最關鍵的是什麼呢？要有錢！錢！我見過很多有投放需求，也有機會打造出爆款的產品，因為沒有推廣預算，或投放預算不足，最終方案擱淺。舉個例子，我們遊戲之前有個天馬行空的方案，去找場地提供方談合作，結果對方獅子大開口，沒搞定。幾天後，一個比我們更有錢的競品，用了同樣的方案，在那個場地做了個營銷推廣活動，刷爆整個網絡。
- 全民參與：能不能形成全民事件的起承就在這裡了，前面做的事情都可以歸納為自嗨，能帶動用戶一起嗨，才是真的嗨。全民參與的內容簡單來講有，文案參與，比如輸出各種段子，成本低，好操作；動作模仿，比如抖音上面，一個小姐姐火了，會有N多的用戶做二次創作，每個二次創作，都會對原始視頻起到加分的作用；分享，這是用戶標榜個人標籤的過程，我之所以分享王菊的表情包，是想告訴別人，我還年輕著呢。
- 全民事件：能走到這一步，恭喜你，可以打造下一個王菊了。
三、案例實操
這裡我以剛剛上線的手機網遊《武林外傳》為例，套用上面的邏輯套路，來看下怎樣打造一個全民事件。
第一步：提煉賣點
先來看下官方的用詞：
《武林外傳官方手遊》是完美世界傾力開發的3D手遊，遊戲不僅繼承端遊十一年沉澱精髓，極致還原了經典江湖版圖和核心玩法，更基於影視IP原汁原味傾情呈現沉浸式體驗。
是不是有種：我是誰？我在哪？我要幹什麼？懵圈三連的感覺。
看了下他們在蘋果商店的簡介，主打的是繼承端遊，如此來看，他們打的用戶是玩武林外傳的端遊用戶。還是那句話，賣點沒有對錯，只有合適和更合適，如果這個產品交到我手上，應該是這樣做的。
賣點提煉為：葵花點穴手、排山倒海、額滴神吶。
因為武林外傳和這幾個詞是綁定到一起的，提起這幾個詞，你就知道說的是武林外傳了。如果你說一個詞，別人要想半天，才能理解的話，那這個詞就有問題了。
第二步：物料製作
物料製作和投放渠道是放到一起的，要知道目標用戶在哪裡，根據平臺的性質，做出對應的素材。武林外傳的用戶層在25歲以上，看過武林外傳的人，已經不小了。
這波用戶在哪裡呢？微信上，微博也可以投，但是話題可以調整為：看，叔叔阿姨才會玩的遊戲！來引發90後對這到底是個什麼遊戲的討論。
確定投放渠道是微信後，物料製作就以公眾號文章為主了，圖片加文字，可以用來宣傳推廣，還有H5也可以嘗試下，這種製作成本就有點高了，會限制產出的量。文章的轉發還是有些侷限，微信裡面的大頭是微信群，根據遊戲裡面的特色，製作一批表情包，通過微信群傳播，會容易覆蓋到更多的人，比如貪玩藍月。
第三步：渠道投放
花錢吧，找到適合推遊戲的大號、媒體，還有個人小號，把遊戲的幾千萬推廣預算，全都花出去，這個工作就算完成了。
不過公眾號的成本還是挺高的，頭條動不動10萬、50萬，也不是一般人投的起的，可以找垂直類的，比如“老虎講運營”，粉絲不多，價格不高，但是轉化好。
第四步：全民參與
通過上面一系列動作，我發現這個遊戲還不足以形成全民參與的態勢。為什麼呢？因為沒有互動的點。所以解決方案是，深挖一個點，比如上面3個案例的廣場舞、窮和pick，這裡的點是：葵花點穴手，要啥啥都有。這句臺詞是我編的，目的是讓用戶有個能互動的點。
比如官方把遊戲素材做些GIF格式的，把上面那句口號打出去，然後用各種表情包，來安利這句話，用戶就會去追根溯源，最後發現出處是“武林外傳手遊”，就形成了全民參與。
第五步：全民事件
遊戲推出去後的首要任務是新增，在遊戲圈形成一個全民事件就很完美了，不過遊戲在社會上形成全民事件，貌似不太好。
下回就不說遊戲了，因為歷史沒有新鮮事，其實線下門店，比如小龍蝦、咖啡廳、奶茶店，也適合上面這種打法，想學嗎？想學我教你喔。
#專欄作家#
老虎，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家。專注運營一百年，精通運營的各個模塊，數據、用戶、推廣，信手拈來，將APP運營玩轉於手掌中。
題圖來自 unsplash，基於 CC0 協議
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