疫情危機之下，企業主扛起了繼減員、降薪之後的第三道護身符——全員營銷。
繼去年房企爭相“全員賣房”之後，今年2月27日，有蘇寧員工在社交媒體發佈了一份蘇寧“控股集團總裁辦公室”的公告，公告稱蘇寧要求全產業每一位員工參與自有APP的線上推廣和銷售，要求3天內（2月27日-29日）人均完成保底2單，總金額達到1000元以上的銷售，未完成的差額將作為處罰，從薪資中扣除。
從這份公告看，考核涉及的只有全產業的管理幹部，但多名內部人士對燃財經稱，非業務和銷售崗的所有員工也有此要求。
蘇寧員工爆料的公告截圖 來源 / 網絡
事實上，疫情之下，除了蘇寧之外，大型房企、教育機構、361度及安踏等運動品牌也實行了“全員營銷”策略，而據北森人才管理研究院透露，近期還有眾多公司諮詢全員營銷事宜，預計2020年會有更多企業加入。
多名員工表示，現在是特殊時期，公司要提高營業額能夠理解，但不同崗位對人的專業甚至性格都有一定的要求，公司不能以完不成銷售任務為由扣除工資，也是因此，蘇寧這次“負激勵”的政策引發了普遍關注。但在老闆層面，燃財經採訪的多位企業主均表示支持全員營銷，只是有一定的適用範圍，需要企業主在具體實施層面保持克制。
不過，對於職場人來說，最擔心的是，拿著不變的薪水，卻還要幹銷售崗的工作，甚至承擔著KPI，會不會成為2020年的常態。事實上，無論企業是否實行全員營銷，2020年的職場都不會太容易，疫情衝擊之下，企業都在求變，嘗試的可能是全員營銷，也可能是其他的組織變革形式，你準備好了嗎？
“找不到人買就只能自己下單”
李牧在蘇寧武漢大區任職非銷售崗位，疫情期間一直在家遠程辦公。據他回憶，他所在的大區於2月13日第一次發佈帶單考核方案，要求所有崗位員工每人每天完成2單、單筆訂單金額50元以上的推客任務，因為他本人和親戚朋友身在武漢，電商平臺的訂單基本是不發貨狀態，想要完成推客任務很難，他最終靠著讓親朋好友充話費才完成任務。
讓他不能接受的是，2月27日集團又疊加下發了“3天完成1000元”的銷售任務，明確規定“充話費”不算在內。“完不成的部分美其名曰‘負激勵’，其實就是從工資里扣錢，我剛畢業一年，工資也沒有幾個一千，這兩天只能找外地的朋友幫忙。”李牧告訴燃財經。
來源 / 受訪者提供
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“疫情期間企業很難，但員工也不容易，現在這種形勢下，武漢大區所有員工心理壓力本來就很大，企業還推行這樣的政策，真的寒心了。”李牧說，希望公司能聽到同事們的心聲。
多位蘇寧員工也向燃財經表示，他們的崗位原本是物管、財務、人事、客服，但是從2月份開始，每天都揹負著推客考核任務，同事們每天都會在朋友圈發佈一定數量的購買鏈接，如今又新增了“3天1000元”的銷售任務，作為非銷售人員沒有目標客戶群體，多數人選擇找親戚朋友幫忙，實在沒有人買了，就只能自己下單。
蘇寧南京大區的蘇肖晨心態更加悲觀，“3天賣貨1000元以上，這擺明了是大多數普通員工不可能完成的任務，公司就有理由少發工資，你如果完成任務了，公司銷售額增加1000元。”
2019年8月22日全國工商聯發佈的《2019年中國民營企業500強報告》中顯示，蘇寧的員工總數是25.68萬人。按此人數計算，如果每位員工完成1000元的賣貨任務，公司銷售額將增加2.5億。
蘇寧這一次的行為已引發輿論關注，蘇寧官方回應稱，宅經濟大背景下，此舉可更好地瞭解用戶需求優化體驗，未來將持續發力全民營銷，並披露了相關數據——2月27日0點至24點，蘇寧“24期免息”活動中的訂單量同比增長7倍，其中社群營銷銷售額貢獻率超過30%。
蘇寧全員營銷的效果毋庸置疑，但是從源頭看，對非銷售崗位制定銷售任務，且有懲罰制度，是否符合勞動法規定呢？燃財經就此諮詢了多位律師。
北京盈科（上海）律師事務所全球合夥人郭軔律師認為勞動法規定企業有權調崗，但不可強迫非銷售崗位員工完成銷售任務，而作為非銷售崗位員工可以拒絕完成銷售任務，公司不能以未完成銷售任務為由解聘非銷售崗位員工，如果以此為由被罰款可以維權。但她也坦言，員工維權難度較大，此類案件多以協調解決。
該所另一名合夥人胡鬱舒律師同樣表示，如果非銷售崗位員工（勞動合同內寫明其主要勞動內容，且勞動內容不包括銷售）提供了勞動合同內約定的勞動內容，那麼單位就不能以未完成銷售任務為由扣除工資，這屬於違法行為。
疫情下，逃不掉的遊戲規則
事實上，“全員營銷”的公司遠不止蘇寧一家，這種方式早已是房地產行業內的通行做法，而且房企動員營銷的範圍更廣，不但調動員工，業主、合作伙伴都可以加入“銷售”行列，通過促進成交，獲得一定比例的佣金。
房企的玩法不外乎讓全部員工在社交平臺轉發樓盤促銷信息，通過人海戰略帶動公司營銷，以恆大為例，全員營銷的激勵多於處罰：每個月各部門排名，前三名的部門會有工資20%左右的額外獎金，前10名也有；排名最後的三個部門，部分負責人會被扣罰5%的工資，並做檢討。
某房企策劃何靖告訴燃財經，對房企來說，全員營銷一般適用於淡季營銷，比如年底的最後一個季度，可以攤薄企業成本，提高項目曝光度。對於員工來說，沒有KPI，賣出去一套還能拿提點，因此在房地產行業早已成為常態，但是今年受疫情影響，年初就開始了，都是為了現金流。
何靖所在的公司一直有一個“老帶新”的推薦系統，想賺佣金的同事就參與。不過何靖表示，自己和同事平時工作量已經很飽和，且個人朋友圈子也不屬於客戶群，所以平時積極性不高。現在疫情來了，集團層面推出了“員工千元預定房源”的活動，員工每人交1000元預定一套房源，這套房源由個人出去銷售，成交後，公司除了返還1000元預定金之外，還會支付和銷售崗位同等比例的佣金，並額外補償1000元；未成交，也會返還預定金。
不過，公司未就此事和員工簽訂合同，何靖擔心返還預定金的時間無法保證。她回憶，此前分公司也要求員工預定房源，她交的5000元定金在半年後才返還。
“同事總體上不是非常反感，疫情短時間不會結束，也不會因為1000塊做什麼衝動的舉動，大家都知道身處這個行業、這個組織，都得遵守遊戲規則。”何靖說，其實全員營銷在房地產行業就是圈層營銷，也就是老帶新，但是同事多數不屬於業主的圈層，手裡也沒有銷售資源，只能用私人時間盡力去開拓。
何靖判斷，未來大型房企會把“全員營銷”政策制定得更加激進，而且會作為更加常態化的玩法。不過在她看來，讓員工自己掏錢預定房源的做法，對企業來說百利而無一害，但是對於行業發展不是件好事——“拿某知名房企來說，看市場數據賣出了很多套房，但實際上有很多壓在內部員工、老業主手裡。”
北森人才管理研究院院長周丹稱，全員營銷的理念在快消、餐飲、保險、信用卡、房企這些行業是非常常見的，主要適用於銷售產品形態相對普適的公司。
“如今，受疫情影響，很多組織前端的收入開始下降，整個組織經營面臨著巨大的困難，壓強也會傳導到中後端，這種情況下，全員營銷是以整個組織能力去對抗業績下滑的方式。”周丹對燃財經分析，“好處非常明顯，首先，當大部隊全員壓向一線，利於各個部門加強協作配合，其次，如果企業文化價值觀的底子不錯，當發生危機時採用全員營銷，可以動員全員的士氣。”
運動品牌就是典型的例子，據燃財經瞭解，目前多個運功品牌已經啟動了全員營銷，他們的員工近日都在朋友圈等社交平臺發佈產品及優惠信息。
運動品牌361度發佈公告表示，疫情將對2020年上半年的財務表現造成一定影響，為彌補疫情給終端銷售造成的影響，集團將部分銷售轉移至電商平臺上，發起全員營銷的號召，並新開發了“微信小程序”以增強在線營銷。
同樣，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在內部信中透露，“面對疫情影響，安踏與其他品牌一樣，將經營的主戰場轉向線上，安踏也通過全員參與零售”。安踏方面也透露，從2月1日起，已有超過3萬名員工及經銷商夥伴參與到“全員零售”項目。
除此之外，疫情之下，線下教育企業受到的衝擊也非常嚴重。某老牌教育培訓機構的員工近日向燃財經反映，校區要求老師轉型銷售，全員賣課，提成日結。
全員營銷怎麼玩？老闆保持克制，員工心態開放
對於全員營銷這件事，老闆們怎麼想？
全員營銷最著名的操盤手恐怕是稻盛和夫了，他曾說過“企業蕭條期，全體員工必須成為銷售員”，他堅定地認為，面對不景氣，首先該強調的就是全員營銷，這也成為眾多企業主的“聖經”。
“可能有一些人認為全員營銷不是好辦法，追求的是短期效應，但我反而覺得是一個好事情，讓後臺一方面更理解前臺的辛苦，另一方面對客戶有更深的感知。”智聯招聘CEO郭盛對燃財經分析，適用與否其實不取決於行業，而與組織形態有關，當一個組織的形態是以客戶為中心，價值觀是為客戶創造價值，那麼就可以適用全員營銷。
他也提醒企業主，雖然適用範圍很廣，但不分析情況就這麼做，可能是病急亂投醫。
十號街商城創始人陳克勇認為，不能有些企業這麼做了或者取得成功了，就以偏概全認為是真理，全員營銷只適用於銷售貿易型公司，也就是全前臺化、中臺和後臺比例不高的公司。他建議企業主要考慮到不同崗位員工的銷售時間是否充裕，是否有銷售平臺和目標客戶資源。
“如果我們公司使用全員銷售，會設置獎勵，但不會設置KPI和懲罰，目的也是讓員工身邊的人使用公司的產品和服務，聽到更真實的反饋。”陳克勇對燃財經表示，全員營銷不應該是KPI，否則首先受影響的將是本職崗位，工作效率大打折扣，對企業來說，得不償失，而且利用員工個人的私域流量來打通銷售，效能較低，規模有限，不能持續，非企業首選。從長遠來看，專業分工才能獲得好效率。
全員營銷之所以引發爭議，甚至給企業主帶來困擾和挑戰，並不是因為這個方向有問題，而是因為部分企業主的認知誤區，在執行過程中走樣了。“很多中國企業有個誤區，認為銷售是人人都可以乾的，但事實上，這個崗位的專業性絕不亞於任何一個其他的專業工種。”周丹表示。
她解釋，全員營銷分為“營”和“銷”，一般企業對非銷售崗位人員的預期就是“營”，也就是讓更多人知道，這相對更容易實現；如果企業想達到的效果是“銷”，把產品銷售出去，那就意味著要讓員工背KPI，這就要考慮整個組織文化、員工的向心力如何，如果強行上全員營銷，讓非銷售崗位的人臨時進入銷售場景可能還會產生一些負面後果，比如中後臺的人員大量流失，或者員工在過程中有很多軟抵抗，不但企業很難有收益，而且會對組織產生更大的破壞力。
通常來說，全員營銷更適用於短期使用，比如基於某個單品、某個關鍵戰役，產品最好也是普適性的；對於體量規模偏大的公司而言，把員工當作一種人才資源和渠道去釋放出去，效果也更好。
她建議，在全員營銷過程中，如果要對員工下指標，更適合下行為指標，而不是結果指標，比如發朋友圈、集多少贊，拜訪多少客戶等，而不是拿到多少銷量。如果一定要下結果指標，最好不要下到個人，而是下到更大的單元，比如下到團隊，或者讓中後臺員工和銷售結對子，聯合去打單。尤其不建議企業主採用極端的方式，比如對單獨的個人進行懲罰，這不但涉及到公平性的問題，也會極大挫傷非銷售崗位人員的積極性，一旦形成牴觸情緒，對整個組織也是弊大於利。
周丹坦言，目前正在向她諮詢準備採用全員營銷的企業確實不少，2020年會有更多企業加入，原來只有大企業做，可能今年一些小企業也會嘗試。
她建議職場人做好心理準備，企業嘗試的可能是全員營銷，也可能是其他的組織變革形式，職場人應該抱有更開放的心態，當然也不要因此割裂對崗位的認知。“我們調研發現，組織對員工的要求，要麼專，要麼全，這個趨勢是職場人一定要面對的，要麼提高某個專項上的專業度，成為高精尖人才，要麼在基礎職位上提高綜合能力。”周丹說。
*應受訪者要求，文中李牧、蘇肖晨、何靖為化名。
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