​新消費再造拼多多。

文丨齊介侖

到2019年12月12日，由電商平臺拼多多發起的中國中小微製造企業品牌扶持項目“新品牌計劃”已正式啟動一年。

在過去的一年裡，眾多“拼品牌”迅猛崛起：它們有些是全新創立，在拼多多平臺上完成了從0到1，其中極為出色的甚至已成功躍居所在行業最前列；有些則是傳統企業的老品牌被注入了新活力，進而被新興電商買家群體投以海量關注，供需匹配，快速爆發。

就實現路徑而言，新品牌計劃是一個從消費側出發，基於拼多多平臺“商品流”及分佈式人工智能技術，在精準感知用戶需求及充分保護用戶隱私的情況下，通過將用戶畫像及需求數據開放給供給側，最終由入選企業將其準確轉化為平價高質商品，達成C2M定製化生產的新品牌孵化或老品牌再造的產業互聯網工程。

簡單說，這就是一個把平臺內用戶差異化需求傳遞給企業，推動企業創造新品牌或對老品牌做適應性改造並將相應商品在平臺內銷售的合作框架，一方是拼多多，另一方是製造企業。

品牌所有權及核心收益無疑屬於企業，拼多多予以大力扶持，比如從2019年618大促延續到現在的百億現金補貼等。在推動產業轉型實現社會價值的同時，平臺方預期收穫的是更大規模的用戶進駐、更強的用戶黏性以及豐厚的長期價值。

與新零售模式下以銷售為導向、從企業端出發改造全鏈路不同，新品牌計劃是以用戶需求為依歸，通過新消費，催生新制造，同時在這基礎上將供應鏈做到極短，以需定產、工廠直供，把價格壓到最低。目前看，這一領域還有大量用戶需求並未得到切實滿足，還是一片藍海。這也是拼多多在這一方向傾注資源持續發力的原因之所在。

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拼多多創始人黃崢曾在2019年4月24日發出的首封致股東信中提到，他認為新時代的新電商區別於傳統電商的最大特徵有三個，分別是“普惠”、“人為先”和“更開放”。

新品牌計劃正是遵循這一理念在商品層面的落地：“人為先”，也就是讀懂用戶需求，並將其轉化為可靠數據；“開放”，是將數據傳遞給能夠產生最大價值的企業；最終目標則是讓利於廣大用戶，實現“普惠”。

拼多多官方數據顯示，截至2019年9月30日，新品牌計劃正式成員已達85家，已有超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產，累計推出定製化產品已超1800款，訂單量超過7000萬單；此外，預計5年內，拼多多定製化產品年訂單量將達10億級別，未來將有更多新品牌通過拼多多脫穎而出。

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根據11月20日發佈的拼多多2019年第三季度財報，截至2019年9月30日，拼多多年活躍買家數5.363億，平均月活4.296億，年成交額8402億人民幣。從以上指標看，拼多多已超越京東，成為中國第二大電商平臺。

電商巨頭間的競爭早已白熱化，未來是何格局還很難說。在下沉市場斬獲頗豐的拼多多，通過新品牌計劃，正在撬動的是這樣一個規模極為龐大的增量市場：全國14億人口當中，近11億中等收入以下人口的消費升級需求。

目前這塊市場的消費潛力已在逐步釋放，擺在拼多多面前的重大機遇是，平臺內大量用戶有需求，但傳統品牌在商品流通中的“一盤貨”模式已不再適用，它們需要面向不同用戶的多層次多維度的需求做出調整，按需定研、以需定產，而拼多多掌握這些數據，可以將其提供給上游企業，達成多贏。

從第一期聯合20家試點工廠在深圳宣佈項目正式啟動，到近日在山東高密與地方政府聯合召開發佈會，成立新品牌聯盟，帶動當地家紡產業帶集群發展，能夠看到，一年間，拼多多新品牌計劃有了兩個重要變化：一個是從扶持單個企業，已升級為激活產業帶集群；另一個是從定向培育，已升級為開放式平臺。

這是在佈一個怎樣的局？

01

單點扶持

雖然也曾出現過盛大、攜程等老牌互聯網企業，但近年來的上海則經常被指缺乏互聯網土壤，它不得不一次次面對網絡上諸如“上海為什麼出不了BAT”這類鋒利的詰問。

12月6日，《解放日報》頭版頭條刊發了一篇題為《上海互聯網業務收入增速位居東部之首》的文章，似乎有意要對此做個回應，給上海正個名。文章引用工信部最新數據稱，2019年1~10月，全國互聯網行業規模以上企業共完成營業收入9902億元，其中上海互聯網行業實現營收2390億元，居全國第二位；在增速方面，上海領跑東部，浙江、北京、廣東、江蘇分列第二至第五位。

文中特別提到了拼多多、小紅書、B站、美團點評等在這當中所起到的先鋒示範作用，尤其對拼多多正在全國推開的基於C2M模式的新品牌計劃給予了很高的評價，並稱它擴大了上海電子商務的“朋友圈”。

如前文所述，拼多多新品牌計劃推進這一年，可大致分為扶持單個品牌和帶動區域性產業集群發展兩個時段。而在單個品牌的繁育提升層面，有一連串名字可以提及，這當中便包括兆馳股份。

兆馳股份是拼多多在電視機領域頗為理想的合作伙伴。

成立於2005年4月的兆馳股份，總部位於深圳市龍崗區，主要生產互聯網電視、機頂盒、通訊產品等，是全球第四大電視機制造企業，2010年6月已在深交所掛牌上市。

多年來，兆馳股份先後為國內外眾多一線電視機品牌做過代工，其生產線自動化率已超過70%，智能化和研發水平都在全行業領先，電視機年產能在1000萬臺以上。

2017年，兆馳股份成功獲得了日本JVC電視機的國內獨家品牌代理權。

業內人熟知，成立於1927年的JVC是日本第一臺電視機的締造者。近百年來，它在影音領域創下過諸多行業第一，在全球範圍內亦廣受讚譽。

2018年，電視機行業整體銷量萎靡不振，市場規模持續收縮，互聯網平臺是為數不多仍保持一定增速的銷售渠道之一，而這當中拼多多的表現尤為出色。

彼時，拼多多活躍買家數已達4.43億，其中相當大比例來自下沉市場，而且這些用戶有著旺盛的需求。如果拼多多能夠與兆馳股份基於用戶需求聯合開發，去掉冗餘功能，讓產品迴歸使用價值，最大限度降低成本，把JVC打造成為中國國民普惠品牌，那必將產生巨大的社會價值。

合作水到渠成。2019年8月17日，拼多多與兆馳股份共同召開JVC新品發佈會。這當中的看點之一是，它的所有新品都擊穿了行業底價。其中一款65英寸4K智能大屏JVC彩電，日常售價2399元，818首發日享受拼多多百億補貼優惠，到手價僅1999元，是絕對的低價高質。

JVC65英寸4K智能電視性價比領先全行業。

類似單廠扶持的故事，在紙巾、掃地機器人、小家電等行業，都已有系列成功案例。

02

集群帶動

在扶持單一品牌的同時，拼多多也在推動特色產業帶集群發展。山東、江蘇家紡產業帶即屬此列。目前在拼多多平臺上，來自這兩個省份的家紡商家，已多達5000個。

2012年諾貝爾文學獎得主莫言的家鄉山東高密，是一個在行政區劃上隸屬於山東濰坊的縣級市，是一座紡織名城，知名家紡企業孚日集團坐落於此。

公開資料顯示，孚日集團成立於1987年，它的前身是高密毛巾廠。孚日集團從一家鄉鎮企業逐步發展壯大，到2006年已成為全球最大的毛巾生產企業，同年11月在深交所掛牌上市，這也是中國家紡行業第一家整體上市的企業。

孚日集團是一家典型的外貿型製造企業：2018年營收51.7億元，其中毛巾、床品等家紡業務營收40.79億元（不含自來水、發電等業務），家紡產品外銷部分佔比80%，約5億美元，內銷部分佔比約20%，約10億元。

根據產品去向的不同，孚日集團設有歐洲、日韓、美洲、國內4個生產車間，目前產品出口83個國家和地區，是迪卡儂、宜家、無印良品等知名品牌，以及愛馬仕、香奈兒等國際奢侈品牌的合作伙伴，在國內則先後為G20、冬奧會、奧運會等供應過毛巾產品。孚日集團毛巾年產能8萬噸，以70g/條估算，每年約生產11億條毛巾，這些毛巾連起來，可繞赤道2圈。

據孚日集團董事長吳明鳳介紹，目前孚日集團擁有員工1.6萬名，資產85億，公司核心產品除毛巾外，還包括床上用品、裝飾布藝等，出口額自1999年以來連續20年位居中國紡織行業第一名，其中毛巾出口額已佔到中國出口美國毛巾的45%，出口日本毛巾的33%，出口歐洲毛巾的25%。

儘管如此，孚日集團的品牌化能力一直是個短板，他們將自己定義為知名企業品牌，而不是知名產品品牌。他們早前也曾多次嘗試品牌化轉型，先後找過多家品牌策劃公司，但基本上每次都推動個兩三年便再無下文。

12月10日，拼多多與高密市政府一起，在當地共同舉辦了“新消費、新制造——產業互聯網賦能品牌升級暨新品牌計劃大會”，拼多多與以孚日集團為代表的高密家紡企業正式成為合作伙伴。

通過新品牌計劃，孚日集團旗下已有30年曆史的老品牌“潔玉”，登陸拼多多，在拼多多開出了旗艦店，已開始與平臺內5.363億買家展開頻密互動。它主打的是中高端消費群體。

同樣是家紡產業帶，在與孚日集團達成品牌合作之前，拼多多已在江蘇南通，僅用了5個月的時間，就催生了一批以“南方生活”為代表的家紡新品牌。

南方生活誕生於拼多多，是個典型的“拼品牌”。目前南方生活的品牌運營基地在上海，供應鏈基地在南通。基於拼多多提供的消費大數據，本著“花得更少、用得更好”的原則，南方生活極力壓縮中間環節，提高產品性價比，以期薄利多銷。

南方生活將主力消費人群確定為一二線城市裡中產階級的城市平民，以及三四五六七線城市的中高收入者。

在南方生活創始人林燊看來，上述兩個人群的共同特點是，他們都追求品牌調性，但花錢不能多，品質又不能差。

從2019年6月開通店鋪迄今，南方生活這一品牌在拼多多的粉絲已近80萬，目前累計銷售額已達1.5億元。

據海克財經瞭解，拼多多接下來會將百億補貼等重點資源向產業集群傾斜，將補貼品類擴大到民生消費類目，幫助區域內優質製造企業更快發展；同時，通過新消費與新制造的結合，幫助生產企業進一步優化產品結構、生產結構以及供應鏈能力，在未來一年爭取培育100家銷售額過億元的家紡產業新品牌。

03

還要做什麼？

近幾年國內某強勢電商平臺已多次被指對已入駐其平臺的品牌商家給出“二選一”方案，有些已在其他平臺比如拼多多開通旗艦店的品牌商家，被逼無奈只能屈服撤掉，甚至還要通過微博等發表公開聲明稱該站內所售商品“未經授權”。如不配合，則可能會遭遇“搜索異常”等狀況。

2019年1月1日正式實施的《中華人民共和國電子商務法》中有與“二選一”涉嫌違法較為接近的表述。其第35條明確規定：電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

即便如此，要坐實證據、達成判決仍需付出極大努力。

拼多多所遭遇的，京東也曾遭遇過，甚至現在仍在遭遇。拼多多不是第一個被矛頭所向，也註定不會是最後一個。而這當中受害最大的，無疑是各個品牌商家——他們原本可以多條渠道銷售自己的產品，但這樣一來，其他所有通路便都已被切斷。這與其他任何因素無關，只與該強勢平臺對自身利益的計算有關。

黃崢在前述致股東信中說到，時代的洪流浩浩蕩蕩，方向難以阻擋，長期獨家排他的局面必然會打破，形成以創新和增量為導向的競合將是必然，拼多多下一步仍將堅持消費者導向，創造性地解決存量問題，為社會做增量貢獻。

一個是消費者導向，一個是銷售導向。這是一場新消費與新零售的對決，而後者的城寨已築起銅牆鐵壁。

面向11億中等收入以下人口的消費升級需求，以新消費催生新制造，進而為平臺開創未來發展的廣闊藍海，這大概是拼多多基於C2M模式推出日漸龐大的新品牌計劃的原動力。

多少有些避其鋒芒另闢蹊徑的意味。拼多多作為一個“新物種”之新，於此也可見一斑。

按照2019Q3財報發佈後的分析師電話會議中拼多多戰略副總裁David Liu的介紹，目前C2M定製化產品對於拼多多銷售額的貢獻還比較小，未來還需要很長時間才能到比較大的規模，拼多多將繼續拓展這項業務，為用戶提供差異化的產品和價值。

但這顯然還不夠：品牌商家資源並不是拼多多以往的長板，但這一塊無論如何，都要補齊，因為一二線城市用戶正在越來越多地湧入拼多多，他們的需求同樣需要全面滿足。

這一點，除了拼多多和商家的共同努力，監管側是時候對如上“二選一”給出個明確說法了。

無論“二選一”最終是何走向，新舊電商霸主的交鋒不會就此平息，來自強勢平臺的壓制會一直如影隨形，而且擦槍走火在所難免。

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