05.04 村民宿環境友好特徵與消費者購買意願之間的關係

關係檢驗

經過分析研究, 鄉村民宿環境友好特徵與消費者購買意願之間的關係得到了檢驗。

1. 鄉村民宿的環境友好特徵對消費者購買意願有正向影響

分析顯示, 無論是從環境友好特徵整體, 還是從自然與人文層面的環境友好特徵來看, 鄉村民宿的環境友好特徵與購買意願之間確實存在顯著的正相關關係, 同時, 在鄉村民宿網絡評論內容分析中也出現了大量對環境友好特徵的形容, 說明環境友好特徵是消費者在考慮選擇鄉村民宿時的依據之一。因此, 從滿足市場需求、吸引消費者的角度出發, 鄉村民宿應當採取積極的措施, 實現自然與人文環境友好。從發展階段來看, 現階段可以率先實現偏理念的、短期的、淺層次上的環境友好, 如提倡環境友好理念、為客人提供幫助和建議等, 在未來發展之中逐步實現偏實踐的、長期的、深層次上的環境友好, 如採用環保的建築設計、與客人保持長遠聯繫和深入交往等。

2. 消費者對自然環境友好特徵與人文環境友好特徵的認知存在差異

消費者購買意願與人文環境友好特徵的相關係數（0.391）高於其與自然環境友好特徵的相關係數（0.292）, 說明消費者在選擇鄉村民宿時更關注其人文環境友好特徵。迴歸分析顯示, 進入迴歸方程的維度中, 人文環境友好特徵更多（SF1、SF2及NF2）, 迴歸係數中人文環境友好的β 值分別為0.176、0.191, 自然環境友好的β 值為0.121, 說明人文環境友好特徵對消費者購買意願的影響要大於自然環境友好特徵。鄉村民宿網絡評論內容分析的結果同樣支持了該結論。而此結論也與胡敏的研究結論相一致, 即鄉村民宿最主要的競爭優勢為經營者的特質和鄉村風情

消費者對人文環境更為敏感, 因此保持良好的主客關係、保護和傳承當地文化是鄉村民宿成功的關鍵所在。據此, 民宿需要加大在人文環境友好方面的投入, 注重建立良好的社區關係、主客關係, 注重保護和發揚當地的風俗、文化, 並以此為基礎創造差異化的競爭優勢。

另一方面, 消費者雖然認為綠色環保的行為理念值得支持、倡導, 但部分消費者還是會出於享樂的需要, 在選擇購買時著重考慮民宿的舒適度, 本研究的內容分析中出現了非常多的相關詞彙, 如舒服、舒適、熱水、空調等, 描述了消費者對住宿舒適度的重視, 而消費者常常會產生自然環境友好舉措有可能影響入住舒適度的擔憂。因此, 在不降低消費者舒適度前提下的自然環境友好才會受到消費者的支持。同時, 不同層次的消費者群體對環境友好的認知程度不同, 民宿還需要加強宣傳, 消除部分消費者可能存在的認識不足或認知偏差, 提高大眾環境素養, 使其認識到自然環境友好與入住的舒適度是能夠實現雙贏的

3. 消費者對不同環境友好特徵的感知體驗程度影響其購買意願

鄉村民宿的6個環境友好特徵中, NF2倡導綠色環保生活、SF1社區參與及主客交往以及SF2保護傳承當地文化進入了迴歸方程, 而NF1資源節約及排放控制、NF4綠色建築與能源和NF3提供綠色旅遊產品則未能進入。通過對比可以發現, 進入迴歸方程的NF2、SF1、SF2是消費者在消費過程中更容易接觸、體驗和理解的部分。未能進入方程的環境友好特徵中, NF1、NF4維度中的元素專業性更強（如X4中提到的使用清潔能源）, 消費者很少能直接接觸, 而NF3維度中的生態旅遊項目則可以由其他旅遊企業提供

消費者購買意願受到多方面因素的影響, 曾有研究指出, 人們選擇酒店時可能更多考慮的還是價格、服務質量等因素[48]。相較於環境友好舉措, 價格、服務等因素直接影響到消費者的切身權益, 與消費者的入住體驗直接相關, 消費者在做出購買決策時更傾向於優先考慮這些因素。

這與本研究關於環境友好特徵因消費者的感知體驗程度不同而對購買意願影響不同的解釋相符。因此, 無論是僅僅考慮環境友好特徵, 還是將價格、服務質量等因素也納入考慮, 消費者感知和體驗更強烈的因素對購買意願的影響程度更大。所以鄉村民宿在未來發展中不僅需要迎合消費者目前普遍偏好的部分, 更需要加大普及環境友好理念的力度, 提升人們對這些感知較少、體驗不強的環境友好特徵的認知, 通過增加消費者對這些特徵的感知培育新的偏好, 提高各類環境友好特徵因素對消費者購買意願的影響程度, 最終實現真正的可持續發展。