這是我有嘉賓發佈的第725篇文章

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導讀：

微信，陌陌，快手，抖音，微博的商業估值記錄正在被不斷沖刷，站在這些左手揣數據，右手揣著錢的公司旁邊，高冷的豆瓣卻顯得依舊安靜。

但這種難得的與世無爭勁，卻被外界打破了。

2017年，以文藝，獨立，精神性著稱的豆瓣用戶，被外界批為毫無商業價值。“中文網站圈裡面最沒價值的兩群用戶莫過於豆瓣和Acfun的用戶群”，這句語話，出自某科技記者的一篇文章，被微博CEO王高飛轉發引用後，開始在網絡上發酵流轉。

豆瓣到底怎麼了？

豆瓣怎麼了？

11年之前，豆瓣的用戶就達到了100萬，那時，它是充滿希望的試驗田。這個從豆瓣音樂、豆瓣圖書、豆瓣電影擴展到社區的泛興趣網站，專做原創的，別人沒有做過的產品，他們認為，“產品做好了，用戶的增長會是件自然而然的事。”

然而這個力圖改變人類精神生活的網站，卻正日漸成為社區網站商業化進程中的格格不入者。

這幾年，豆瓣的數據確實不好看。

如今豆瓣的日均UV是200萬多一些，而微博為一億多。根據Alexa的統計，豆瓣的網站排名在過去一年內只降不升，且降了500多名。免費APP榜上，豆瓣的排在200名以外，與蘋果商店全球下載量第一名的抖音相比，豆瓣的商業影響力正在日趨式微。

但另外一個有趣的是事實是，儘管豆瓣已不再是一個能夠吸引流量的明星產品，但在粉絲的粘性上，它的用戶卻體現出了空前的忠誠度。

“早日加入豆瓣，早日喪失價值”，一夥平日裡安安靜靜、無聲無息，只專注於自high的用戶，面對外部發難，製作出大量的自黑式嘲諷圖，張掛在首頁，以此來表達自己的不滿。而其它的豆瓣網友們則負責給這些標題蓋樓點贊，意欲向豆瓣的價值觀致敬。“厲害了我的瓣兒”，這類充滿自嘲味的言語，與販賣焦慮感的時代互懟的意味十足。

當然，也有一些粉絲恨鐵不成鋼，發出另外一種聲音。他們為豆瓣的落寞心痛，“別人都在搞融資上市，阿北啊阿北，你到底在幹什麼啊。”

在中國，很少出現過一個社交網站的用戶，會為自己網站的價值觀凝沙聚塔，抱團而戰。這樣的場景，既好笑又感人。作為中國互聯網上最有名的慢公司之一，豆瓣引發了人們的爭議。

此時，媒體都在醞釀著一個大標題，來報道豆瓣失敗的商業化進程，人們渴望豆瓣的CEO阿北，能夠於企業身處漩渦中心時，站出來回應。

可惜，並沒有。

阿北不愛拋頭露面，更很少接受媒體採訪。媒體希望能夠通過他的隻言片語，來尋找、放大、坐實豆瓣對商業化進程表的評價，但發現，報道聊聊，談起商業與產品，盈利與落寞，迄今為止，阿北只在知乎留下了一句話。

“盈利一點都不庸俗，只有庸俗才是庸俗的。”

可以的，這個回答，很豆瓣。

民間有俗語：老闆變豆瓣，似乎在起名時，這家公司從誕生的那刻起就顯得毫無野心和侵略性。可是在2012年前後，豆瓣的體量卻一度和微博相差無幾。許多人好奇，這個風光一時,日均PV曾經達到1.6億的網站，是如何在中國的互聯網商業生態譜系中，一步步成為反趨勢的代表的？

線索還需從頭捋起。

阿北創辦豆瓣的年代是在2005年，那個時候，咖啡館還沒有成為談創業項目的重災區，也鮮有人意識到，錢對創業的作用有那麼大，那個時候，互聯網的用戶和創業者都還只知道PC，人們推崇Web 2.0的概念，主張用戶既是內容的消費者，也是生產者。

那也是中國的第一代互聯網創業者起步的黃金時期。滿懷創業夢的人們摩拳擦掌,渴望複製硅谷的傳奇故事。那一年,王興創辦了校內網，楊浩湧和姚勁波進軍分類信息網站，各自創建了趕集網、58同城。視頻網站也在這一階段崛起，暴風集團CEO馮鑫開始創業，古永鏘也開始籌備優酷。

而那個時候的阿北，還是個30多歲的年輕人。事實上，在創業之初，這幾乎就是一個技術宅男，以悠哉遊哉的節奏開始的創業故事。

據阿北透露，那個時候他最常去的地方是北京朝陽門外的豆瓣衚衕。所謂衚衕，留其名而已。那裡街道寬闊、高樓環立，附近有一家星巴克。在那裡，他可以選一杯咖啡，找一個靠窗的有陽光的位置，一邊亂瞄四周有趣的人和事，一邊慢悠悠地打開蘋果筆記本。

“看到形形色色的人，忍不住聽到奇奇怪怪的事兒。豆瓣網的一半程序是在那裡寫的，名字也是這樣來的。” 阿北說。

幾乎是僅憑一人之力，阿北把這個小站的頁面設計和產品功能，一下子切入到了文藝青年的心中，這樣的功力和效率無論如何都是亮點。

沒有金剛鑽，不攬瓷器活。

阿北沒有大眾口味，和所有的文藝青年一樣，他是果粉，為了用蘋果，他可以忍受powerbook用半年就掉漆，isight只用過一回(中國找不到別的ichat用戶)，email淨是亂碼（2004年的蘋果認為中國人還在用DOS時代的編碼）。他說自己是一個十足的蘋果受虐狂，但是從另一個角度看，如果任何一個企業的CEO對產品的微觀體感，如果有著如此苛刻的接受標準，那麼，至少從設計和功能的角度來看，他一定是一個合格的產品把關人。

在產品理論中，有一個版本規劃能力的說法，用大白話來說就是，第一版產品不能無比複雜，因為繁雜的附加功能點，會導致產品無法直切人心。而玩脫的表現就是把自我價值的認可凌駕於用戶的價值之上。受喬布斯的影響，阿北不喜歡形式花哨的玩意，在豆瓣上，他只開了書影音，廣播，小組這三個項目的點評功能，既不做彈窗廣告，也不做動態圖、Flash。從效率的角度說，簡潔是好產品的標誌。

而這一切均與豆瓣的企業文化有關，2011年，阿北將“簡單”和“用戶體驗與用戶價值致上”定為豆瓣的兩大根基。而另外一個根基，則是“尊重個體”。

《我有嘉賓》的記者發現，豆瓣對外人如何評價自己不大感興趣。在這裡，人們樂於討論的恆定主題多為音樂、電影、書籍和各種小眾話題。如果拿豆瓣與知乎比較，在健身、人際、職場、穿衣打扮這些“試圖贏得他人認可”的議題上，知乎比豆瓣更有關注度。而在攝影、美術、音樂這類“可以high在自己世界裡”的內容上，豆瓣要比知乎更勝一籌——“買書如山倒，讀書如抽絲”，父母禍害組、景濤咆哮組……許多帶有鮮明個性特徵的亞文化小組都發端於此。

對於這類用戶而言，飛速發展的世界，呼嘯而過，只供一瞥，均與自己無關。

有人把逛豆瓣評價為一個“怪咖彈冠相慶，交友者面面相覷”的場面，其實相當形象，對後者來說，豆瓣的小組社交功能簡直就是互聯網的石器時代，因為它向來不強調用戶的真實性。一些社交達人們妄圖通過豆瓣小組交友的想法，最終會被這種組織的低效率而擊敗，但對前者而言，卻給豆瓣帶來了相對自由的話語權。舉例來說，在校內網，很多大學生會因為過多地關注他人的想法，而羞於評論和性有關的電影，但在豆瓣留言，就可以不考慮這些。那些匿名評論帶來了更多可以袒露真情實感的留言，這一切都讓豆瓣在成立之初，就具有鮮明的小眾化品牌特徵。

在某種程度上來說，豆瓣是一款需求驅動產品的案例，阿北為豆瓣定下的三大企業文化，加上阿北文藝且理想主義（比如堅持商業獨立，堅持制定豆瓣電影評分不能更改的原則和策略），是豆瓣形成獨特識別度的一大重要因素。

阿北其人

媒體鮮有阿北的詳細報道，一些零落的信息，大多來自2016年他接受過的僅有的幾次媒體採訪，但這些資料,足以讓我們拼湊出這段豆瓣之父的個人史。

從資料中我們得知，阿北的商業意識不強。據說投資人對阿北讀書狀態的瞭解的清晰程度，可能勝過對豆瓣經營業績的瞭解。據曾經當過記者、現為700BIKE聯合創始人的張向東說，有一次，在豆瓣的週年慶上，豆瓣的投資人馮波給了阿北一個大紙箱，裡面全是阿北在豆瓣上標註了“想讀”的書目，其中有清一色的英文小說，還有一些商業之外的書籍，如錢穆的《國學概論》、吳念真的《這些人，那些事》等。嗯，它們可不能夠從機場書店的速成書中找到。

阿北的節奏也很慢，他的寵物是一隻烏龜，他常穿的服飾是帆布鞋和T恤，用豆瓣網友的話說，“一片商務裝中，清新立顯”。他的T恤印著“Everything is on its place”。T恤上的書架、CD、書，各安其位。

據接觸過他的人評價：阿北很低調，存在感稀薄得“有如空氣和水”。

在一次豆瓣早年的採訪中，阿北將自己定義為“草根創業者”，理由是，相當長的一段時間裡，他的公司只有三個人，除了他自己，另外兩個是兼職，這種狀態持續了三年。但在此之前，他的身份是清華畢業生，加州大學的物理學博士。按理說以這樣的學歷背景，正確的人生軌跡應該是做學問或者科學傢什麼的，但總有一類人的氣質，不太看重“按理說”。

於是，本科學物理的阿北，成為了一名美國IBM的軟件工程師，他把自己的天賦全都加在了另一條起始值為零的技能樹上。在網絡上，他的頭像卻是一襲紅蓋頭。而他身邊的朋友，個個都是文科生，作為一隻程序猿，他喜歡電影音樂和旅行，有一牆碟、兩牆書、三大洲的車船票為證。而他的真名叫楊勃，備受流傳的“阿北”只是網名。一個有趣的細節是，很多女網友都因為他的網名，誤認為此人長髮飄飄，顏值爆表，但當真正求證時，均被他的笑而不語帶過。

2001年2月，阿北用一臺掉漆的PowerBook做出了豆瓣，這裡既沒有編輯寫手、特約文章，也沒有跳動的專題，但這種簡簡單單的冷淡風，卻狠狠戳中了文藝青年的軟肋。一位豆瓣用戶敘述了自己使用豆瓣的過程。當時他的情緒處於極度低落卻無人訴說的狀態，出於一種下意識的反應，在註冊豆瓣一年後，他第一次在豆瓣上寫下第一條動態，只有兩個字，“難過”。

人們常說豆瓣是精神樂園，在朋友圈，一個人必須要擁有一個更健康和主流的人格，但是在豆瓣，沒有人會指責一個人的小眾和不夠正能量。這種獨特的用戶體驗，也讓這裡越來越像是一個文藝青年的聚集地。黃燦然、桑克、王敖、王煒、廖偉棠……許多在現實裡可能會因為小眾而被邊緣化的年輕人，在這裡唱和交流。“我不能乖巧的枯坐在山中，都怪山碧茵而雨又飄起來，拋起的蘋果暴露了它其實是豪豬，而我早已進化成可以隨地入睡的人”。這樣的文字，在任何一個其它的中文網絡社區都很少能夠看到。

人們總是渴望被同類認可，遇到知音。“豆瓣對我來說，最大的價值就在於沒有社交關係的一群人，完全出於自己內心需求，去交流和推薦內容。”一位豆瓣用戶說道。

但這注定是把雙刃劍。

漸漸地，在某個小圈子的範圍內，豆瓣的聲望達到了小高潮。但它也為保持高質量的內容，設置了較高的准入門檻。2016年，豆瓣推出了自己的第一支官方廣告《我們的精神角落》，儘管這隻廣告，不管從攝影手法，腳本，還是文案和執行效果來看，都可以稱得上精緻的口碑之作，但從傳播效果來看，它的評價開始已經呈現出明顯的兩極化。“鐵桿用戶心生自豪，普通用戶莫名崇拜，陌生用戶莫名其妙。”

顯然，豆瓣用戶向來不是人群中的大多數，從某種意義上來講，豆瓣針對的是一些受過一定教育的、有著相似審美趣味，認知體系自洽的人。為了維護這些核心用戶群的使用體驗，長期以來，豆瓣保持著頁面樸素，廣告的痕跡少之又少的局面。據說，在豆瓣上線的第一天，阿北收到的第一筆收入只是兩毛錢，那是噹噹網的分賬。長久以來，豆瓣靠著圖書頻道附帶的鏈接，與合作的網上書店分成，而且十幾年來一以貫之，就連品牌廣告也是幾年以後才出現的。

豆瓣的盈利模式一直都很單一。在早期，中國諸多秉承理想主義的創業團隊對知識社區的變現問題，總是意興闌珊，缺乏探索的動力。

阿北意不在此。他的特長和野心是做產品，這從他“不想當CEO的程序員不是好產品經理”的知乎簽名中可以一窺究竟。

2011年9月，阿北主導設計的阿爾法城上線。這是他為二次元用戶打造的一個虛擬社區。當時的豆瓣用戶三教九流，百家爭鳴，於是，阿爾法城裡也設置了不同的街道、店鋪、坊，這裡擁有人類社會的所有特徵，如群眾、多方觀點、不同黨派，和與之相對應的遊戲規則，如設施、貨幣、商品等等，甚至還有選舉、拉票、政客、看客、破壞者、建設者......

真是個濃縮的世界。

阿爾法城正以一種超前，甚至浪漫的姿態展示著中國的年輕一代，正蹣跚步入新的文化階段。某個場景中，一群少女漫愛好者，以多摩川的花火為意境，搶佔了一條街道，取命為“多摩川花火巷”，之後所有的核心成員開始建立起統一戰線，為了團結起其他少女漫愛好者，貿易、貨幣、商品、店鋪出現了，自由經濟搶奪資源與惡性競爭也都出現了。隨後為了排除異端，人們開始攘夷戰爭，新聞記者、領袖、宣傳部、熱心群眾，乃至政客出現了。一些用戶反映，“他們臺前光鮮亮麗，臺後為了共同利益遊走，最後甚至和系統管理員槓上了。”

“動機，是讓人佩服的；手法，是讓人欣賞的。”和阿北一樣，有過產品經理經歷的有贊創始人白鴉，曾撰文表達過自己的欣喜，認為它展示了中國的新生一代在文化上的變遷。德意志大道、牯嶺街、萬事屋一番街、貝克街、日落大道、多摩川花火巷、殺馬特一條街……聽一聽這些關於興趣的街道名字，在許多產品經理的眼中，這是中國的互聯網走了這麼多年裡，少有的一次創新嘗試與實驗。

時任阿爾法城的ONE PARK坊的一名網名叫“向日雪”的街長，認為阿北的設計理念，已經開始把阿爾法城當做一個大規模的社會學實驗特例來看待了。他說，“阿爾法城的產品設計思路很好，UI交互很有前瞻性。到現在我都為當年能在其中玩一遭而慶幸。”

但在受到專業人士讚美的同時，當阿北致力於社區功能越來越完善，東西越來越好玩時，人心卻開始疲憊了。當城裡的KOL 開始拉幫結派的時候，阿爾法城開始了信息過剩、本末倒置，這讓一些用戶不滿，“至今沒看懂怎麼玩”、“不知道幹嘛的”，甚至有人開始簽名，呼籲豆瓣能夠恢復成原有的版本。從2014年到2016年，豆瓣上出現了專門“反對阿北獨裁”、“阿北找不著北”等小組，專門對他個人進行大規模吐槽。誰也無法否認，太過超前性的內容，會摒棄另外一些用戶。人們說，阿北與眾不同的顛覆，更像是功能渙散，沒有群眾支撐的無根之萍。

顯然，阿爾法城不是一個娛樂大眾的產品，而且顯得太過雄心勃勃，這違背了簡單、直接的產品設計原則。

在反對者看來，伴隨著豆瓣的產品越來越複雜，阿北已經將滿足用戶核心需求的先鋒地位，拱手讓給另外一些後來崛起的知識社區，比如知乎、果殼。知乎的工程師文化，讓它在產品開發時勢如破竹，當知乎App發佈第二版時，它在iOS社交分類排行榜的熱度就曾超過微信和陌陌，攀至首位；而果殼則抓住了2011年日本核洩漏事件中，人群恐慌蔓延的契機，針對搶鹽風波等話題進行科普，高效地俘獲了大量用戶。

若以2011年為新的標尺，豆瓣的競品開始出現，從內容打造的角度來說，它們並不像豆瓣這樣，一味沉迷於理想化的藍圖。從融資的角度來說，它們說服投資者的角度，將主要從打造“一個更好的豆瓣式故事”開始。幾乎是在同一時期，這兩個致力於經營高質量內容及高素質用戶的網站迅速開啟並壯大，而之後，這個中國互聯網中的小眾市場也再無後來者。

阿爾法城結束於2015年5月12日。除了上述原因，一個最重要的問題是，豆瓣的勢已去。移動互聯網的新時代已經開啟，“豆瓣的故事已經不再新鮮。”

失敗的商業化之路

2011年，豆瓣完成5000萬美元C輪融資，2012年，豆瓣營收8000萬，接近盈利。但在2015年的一次訪談中，阿北卻說：“我們現在是接近持平的，兩個季度盈利，兩個季度沒有。以品牌廣告為主。”

也就是說，2012年到2015年，豆瓣的盈利情況並無改變。

豆瓣的最後一次融資停留在C輪，從此，互聯網已經進入知識付費時代。當今日頭條、空氣幣ICO、陌陌、得到、喜馬拉雅把盈利模式一點點擴展到了投資方、廣告主、虛擬產品、付費產品上時，反應落後的豆瓣，卻再無動作，這是一種殘酷。

豆瓣成立已經13年了，風險投資的退出週期普遍是七年，一旦用戶的增長停了下來，資本就會格外關注利潤報表，這是永恆的經濟規律。

更嚴重的是，購買數據疲軟，盈利效率走低，都比不上用戶本身的信心缺失來得嚴重。

相信很多人聽過某豆瓣用戶總結的這段神吐槽。

“前幾年的時候，如果你粉絲多，還有品牌找你合作，做推廣。後來這些品牌發現，根本沒有卵用，豆瓣用戶的轉化率太低了。你要相信，如果有一個人在豆瓣開始賣東西了，那他肯定也在其他平臺賣，而且應該都比豆瓣賣得好。

很久以前，在豆瓣廣播認真耕耘的博主們，辛辛苦苦耕耘了一番，發現並沒有什麼用，很多就放棄豆瓣了。長得好看的照片也不發了，有價值的文字也不寫了，也不和你們這群網友互動了。老子出的書你們不買，老子開的某寶店，你們不買。

大家都是要吃飯的，要有錢的，我天天給你展示我多有逼格。我是很有趣，可是我很窮啊。”

2017年，豆瓣終於宣佈開啟商業化之路。這份遲來的轉型之路，未必不是來自幕後的焦慮。

很明顯，在豆瓣上，Kol的商業價值無法及時得到變現，那就意味著，豆瓣就只能眼睜睜地看著自己的核心用戶，漸漸遷移到新崛起的競品網站。一名叫洪波的豆瓣工作人員透露，“豆瓣三年只花了不到200萬美元，也沒什麼壓力，但做到六年半的時候，公司尚未盈利，方覺焦慮。”

但在這次商業模式的探索上，阿北這個一向不願意改變的企業家，並未對豆瓣做出根本性的革命。無論是進軍圖書出版行業和影視行業，還是上線了全新知識付費欄目——豆瓣時間，所有的商業策略，都能夠從競品中找到對標和原型。

有人拿豆瓣與知乎、快手作比較，認為豆瓣商業變現的短板在於核心用戶對情緒化內容，天然抱有警惕和抵制。一個典型的情景是，一個人在微信或微博上，寫了不錯的文章，拍了漂亮的照片，可以直接收到粉絲的打賞，甚至還能以電商方式帶貨。但這一切在豆瓣上，行不通。

他們的經典內心臺詞通常是“你有什麼了不起的，我也行啊。即便現在不行，我再練練就好了。那點創作的竅門，我遲早都會看穿。”

虎嗅網作者伯通提出了一個如何發動群眾，賺群眾錢的公式，他認為，在理想狀態下，Kol收割用戶的要點是，“平臺的消費者要始終保持海量，而且這些用戶，不打算且也沒有能力轉化為創作者。”一言以蔽之，旺盛的購買主力從來不是精英，而是大量“村網通”式用戶。

比較之下，豆瓣用戶的情緒閾值太高，他們鄙視無條件接受和欣賞，無理由崇拜或喜歡。這就像伯通打的一個形象的比方，“越是那些看起來‘高手雲集’的所在，越不可能讓一個說相聲的向同行收費。”

顯然，豆瓣的競品網站已經漸漸意識到這個理論，將知識付費的重心下沉到大眾語境，就像是知乎取締邀請碼註冊制，致使大量學生用戶海量膨脹，就像是得到的課程，從金融、歷史、哲學、科技，漸漸拓展為接受門檻更低的情感、育兒、理財、心理學。儘管從這個時刻開始，整個社區的回答質量急轉直下，但對於其創始人來說，把投幣機換成收割機的必經途徑在於，說服難度的降低。當然，這會導致創辦“初心”和後來想爭取的對象，前後已然不再是一撥人。

從這個角度看來，為了將用戶的“個體感受”放置在最前，阿北並未把用戶視為收割機。它與其它中文網站的區別在於，當所有的社交網絡都在極力站上渠道下沉的風口，渴望被更多數量的用戶關注時，豆瓣卻始終靜止在那裡。2017年，它才推出自己的第一門知識付費課，叫做“醒來”，主講人是北島，類別是冷門的詩歌。在一場註定失敗的爭奪普通用戶的戰爭中，豆瓣儘量地保持著自己的藝術能量與特殊價值。

曾經有人把豆瓣的價值評價為“一個迅速向前發展的世界中，一個向後看的、可以探索的巨大世界。”言簡意賅。

它講述的是從另外一個緯度看待企業的價值。大多數的互聯網公司去搶奪大量的三四五線城市人群，這些行為基於一個基本常識，流量紅利的本質是新增用戶，但最新的變化是，這些數量最大的流量紅利，也有可能是最後的流量紅利。事實上，移動流量的紅利正在慢慢消失之時，就是那些被風口和熱度催熟的企業，面紗被揭開之時。當市場進入存量市場的廝殺時，那些具有獨特價值，耕耘於某一領域的公司，有望獲得新的機遇和價值。

正如一位豆瓣用戶所說，“世界是多元的，並非所有人都要要滾滾向前，總有一些人願意回頭看”，從世俗的商業判斷上，也許豆瓣確實是在衰落，但這絕不等於“豆瓣已經沒有了生命力”的判斷。

他說，“不是當豆瓣錯過了什麼風口或是紅利期的時候，它會死掉，而是當它開始變成不是它自己的時候，它才開始真正失去生命力，變得衰老。”

在文化類創業公司裡，保持品質和與盈利相違背是永恆的衝突，但這種撕扯卻從未讓阿北在言論與自述中，表示出一絲絲委屈、抱怨，或者是不甘。他的性情並不外露，無論產品的成功與否，他始終都是淡淡地回應，以至於很多時候，人們在豆瓣的興衰起伏中，看不出一點他對企業得失心態的表達。

在媒體的一篇報道中，曾經介紹過一段阿北的經歷。20歲的他，曾因為環境的突變，在美國度過了一段“很大的心理斷層”期，那時候，他閱讀了許多禪宗方面的書，甚至有過出家的想法。

記者不知道這樣的經歷是否會影響到他的邏輯和判斷，也不知道是否有人曾告訴他，這幾年豆瓣的產品，在商業性的判斷上是否有值得商榷的地方，他本人又是如何看待這個問題的。但就現在展現出來的畫面而言，比起大刀闊斧的改革，阿北顯然還是希望豆瓣保持著舊日的調性。

他說，“我始終是一個不喜歡被改變的人”，正如他的信念，Everything is on its place。

文丨王曉坤