產業升級|品牌農業如何引領農業產業化升級
——劉鑫淼農業區域品牌系列文章（二）
劉鑫淼 中國品牌農業戰略推進中心執行主任
品牌就是競爭力，品牌就是號召力，品牌就是附加值，鄉村要振興，產業興旺是基礎；產業要興旺，品牌引領是關鍵；質量興農、綠色興農、品牌強農依然是當下鄉村產業振興的主旋律，我國農業產業升級，出路在融合，重點在加工，未來在品牌。
一、農業的"十化升級"和"五感營銷"
品牌農業如何引領農業產業化升級？如上圖微笑曲線所示，中間是利潤和附加值相對最少的一個環節，一端是科技化方向，一端是品牌化方向，而往這兩端去延伸，隨著曲線的抬升，能夠創造的附加值和利潤也相應的提升。對於農業領域而言，曲線中間是屬於基本的種植和養殖環節，隨著往前端科技化的方向提升，包括種植和養殖的專業化和規模化，以及育種繁育、農資技術服務等技術提升，這其實就是一個從傳統的基礎農業往科技化現代農業方向延伸的過程。如果往後端去延伸，包括產品的加工和銷售，尤其是從最初的基本農產品，發展到產品的商品化，最後達到商品的標準化、電商化營銷以及市場化服務等市場品牌化的方向。
這就是農業"十化升級"的基本模式，向農業產業上游科技化方向延伸包括經營的規模化、生產的機械化、技術的集成化、農民職業化以及發展的綠色化，向農業產業下游品牌化方向延伸包括產品的商品化、產品的標準化、產業的功能化、營銷的品牌化以及渠道電商化。這是和目前整個農業現代化息息相關的十個方向，向上遊延伸就是追求農業產業的技術高附加值，向下遊延伸就是追求農業產業的品牌高附加值，這是農業產業升級最基本的兩條路線。
而農業產業升級的第三條路線是產業融合發展。前些年，我國一直在倡導一種一二三產業融合發展的模式，這種模式的最終目的是為了實現農業產業整體升級，也就是把一產二產和三產整合起來，融合在一起系統提升和發展，這同樣是農業產業升級的一個重要方式。
提到品牌化，肯定要強調品牌的營銷。傳統意義上品牌營銷"三度"指的是品牌的知名度、美譽度和忠誠度，然而隨著對品牌理論的深入研究和實踐，尤其是現在更多新的品牌營銷和傳播方式的出現，傳統的"三度營銷"發展為"五感營銷"。"五感營銷"指的是價值感、參與感、獲得感、幸福感和優越感，"五感營銷"的核心是品牌價值。
對於互聯網時代而言，在有價值感的品牌化商品和服務推廣過程中，一定要更多的採用新的方式和市場消費者進行充分的互動，讓消費者參與到品牌的傳播和推廣過程中來，增強消費者的參與感；並且一定要讓消費者在參與的過程中有所收穫，提升消費者的獲得感；在此基礎上，消費者逐漸開始享受參與的過程，就會使消費者產生幸福感；同時由於消費者使用了產品或者享受了服務，不僅滿足了消費者基本的生活方式或工作方式，更使之在社會地位和生活品位上有所提升，那麼就會給消費者帶來心理優越感。價值感、參與感、獲得感、幸福感和優越感整合在一起，同時用於品牌的營銷和推廣，才是真正符合品牌未來發展的方向。
二、農業品牌化戰略的核心
農業品牌化戰略上的核心包括三個方面。首先是針對第一產業的農產品品牌化戰略，具體是指農產品品牌的打造。其次是針對第二產業的農業產業品牌化戰略，具體是指農業區域品牌的打造。最後是針對第三產業的農業服務品牌化戰略，具體是指農業節事及服務業品牌的打造。
農業品牌化戰略包含了一產、二產和三產，所以農業品牌化戰略的核心，就是把跟農業相關的一二三產業都能夠用品牌化的思維去思考，用品牌化的方式和策略進行去包裝和推廣，用"五感營銷"的方式去進行宣傳、推廣以及和消費者之間的互動溝通。
三、品牌化戰略
目前在國際上，對於戰略的研究有很多的流派，其中影響力最大、應用最廣泛的有三個。第一個是差異化戰略，即利用產品和服務的差異，和競爭對手區分開。第二個是聚焦戰略，即把所有的人力、物力等優勢資源集中於一點，圍繞這一點，重點投入、重點打造、重點推廣，形成就這一點的絕對競爭力。第三個是低成本戰略，強調以低單位成本為用戶提供低價格的產品。品牌化戰略其實是差異化戰略和聚焦戰略的結合，即強調如何用差異化、聚焦的方式提供更好的、更優質的產品或者是服務，爭取獲得更高的利潤和更高的附加值。
基於對差異化戰略和聚焦戰略的分析以及結合營銷的實踐，品牌化可以分為四個關鍵環節，簡單概括為四個詞，第一個是差異，第二個是價值，第三個是體驗，第四個是傳播。品牌化基本上是圍繞著差異、價值、體驗和傳播四個關鍵詞逐步的開展，最終通過產品的差異化、認知的價值化、營銷的體驗化以及傳播的公關化來實現，最後達到讓消費者一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上的效果。
（一）農業品牌的差異化
農產品的差異化是通過對農產品差異化的名稱、形象或廣告語進行區分實現的。例如智利車釐子，車釐子其實就是大櫻桃，車釐子這個名稱是通過大櫻桃的英文cherry音譯而來，智利人把大櫻桃賣到中國市場來，之所以用車釐子這個名稱，背後正是體現了農產品的差異化戰略，用以跟我國本土的大櫻桃進行區分。新西蘭佳沛奇異果也是同樣的道理，奇異果其實就是原產於中國的獼猴桃，傳到新西蘭之後，再進入中國市場名稱就變成了奇異果，如同智利車釐子，同一種農產品僅僅是變換了名稱，市場價格就翻了好幾倍，這就是差異化帶來的結果。
（二）農業品牌的價值感
對於農產品而言，價值感直接關係到了農產品的市場地位和銷售價格，最典型的例子就是我國長白山人參和韓國高麗參之間的人參正宗產地之爭，這是一場世界人參宗主國的市場地位之爭，更是一場關乎中國百萬參農以及億萬中國消費者國民利益之爭。國際上最知名的人參主產區有兩個，一個是朝鮮半島，一個是我國的東北地區。我國作為人參的原產地，人參產量佔世界總產量的百分之七十，但是我國人參出口所創造的價值卻不到韓國高麗參的十分之一！而造成這種情況的根本原因，正是由於我國人參產品的價值感遠遠低於韓國高麗參。
這是位於我國吉林省撫松縣的國家級萬良人參市場，是全世界最大的人參交易市場，鮮人參的交易量大約佔全世界人參交易量的百分之七十，每年鮮人參的交易額在兩百個億左右。但是萬良人參市場呈現的面貌卻是如上圖所示髒亂差的農貿市場，被譽為"百草之王"的人參在這裡卻像大蘿蔔一樣隨意的堆放著，試問這樣怎麼能體現人參的高價值？
而韓國高麗參的產業化和品牌化程度已經遠遠高於我國，在國際市場上牢牢佔據著高端人參地位，韓國正官莊人參品牌更是世界知名。然而韓國高麗參大部分都是從我國東北地區採購原參，然後進行加工包裝，最後再返銷到我國市場和國際市場。同樣的人參，僅僅是換成了韓國正官莊的品牌包裝，銷售價格翻了幾十倍，我國成了人參原材料的供應基地，而韓國恰恰是人參品牌的最大受益者，這就是農產品品牌的價值感帶來的結果。
（三）農業品牌的價值來源和提升方式
由於我國大多數農業品牌的價值感都比較低，如何提升我國農業品牌的價值感迫在眉睫。一般而言，品牌價值的來源主要有三個方向。
第一個方向是對產品進行精深加工，通過科技改變產品的形態提升產品的價值，同樣的產品經過加工能夠創造更多的附加值。例如大豆，普通的大豆價格可能是2元一斤，一斤大豆可以加工成5斤左右的豆腐，價值就有了初步的提升；如果把大豆加工成豆瓣醬或醬油，利潤附加值就有了進一步的提升；如果把大豆加工成大豆蛋白質粉或用於保健的納豆，那麼價值就會有幾十倍的提升。
第二個方向是改變消費者認知，即通過產品具有某種差異化的功效或能夠帶來不同的享受體驗、社會地位等進行價值內涵塑造，從而提升消費者的心理價值。例如葡萄，普通的葡萄價格可能是幾元錢，如果是新疆吐魯番葡萄或是遼寧北鎮葡萄等知名品牌，價格就會高出許多；再比如葡萄酒，普通的葡萄酒、煙臺張裕葡萄酒和法國波爾多莊園葡萄酒，市場價格有巨大的差距，這就是產地、品質和文化內涵賦予消費者的心理價值。
第三個方向是改變供求關係，眾所周知的三種基本供求關係——供大於求、供不應求和供求平衡，在不同的供求狀態下，產品的價值也會有很大的差別。這個方向屬於宏觀經濟學的範疇，在此不做深入分析。
筆者在輔導撫松人參區域品牌價值提升過程中，通過在科技化方向提升技術附加值和在品牌化方向提升心理附加值等品牌規劃，幫助撫松人參進行區域品牌打造和產業升級，與微笑曲線的兩端產業延伸不謀而合。
在科技化方面，撫松人參經過精深加工，對人參進行成分提取，加工成了人參膠囊、人參含片、人參滴丸等保健品和人參面膜、人參膏等化妝品，大大提升了撫松人參的價值，甚至更進一步，運用肽科技開發出了人參肽產品，不僅拿到了多項國家專利，在國際上也居於遙遙領先的地位。
在品牌化方面，撫松人參進行了區域品牌建設，提出了"源自長白山核心產區"和"養身國寶，撫松人參"的品牌定位和宣傳口號，並且對撫松人參品牌進行了深度的挖掘和包裝，對撫松人參的價值進行了全面的升級。在2018年的農交會和博鰲農業論壇上，撫松人參區域品牌進行了品牌宣傳和推廣，受到了廣泛矚目。
目前，撫松人參不但入選了2017年首批國家特色農產品優勢區，還入選了首批中國農業品牌2019年農產品區域公用品牌目錄，撫松人參區域品牌價值已經超過200億，充分說明撫松人參真正實現了價值的提升，同時知名度得到了巨大的提升。
上述案例可以看出，對於農產品而言，通過提升技術附加值和心理附加值這兩個方向產生的價值，與微笑曲線產業升級的兩個方向完全吻合，通過微笑曲線進行分解和指導，對於提升我國農產品價值和引領農業產業化升級具有重要意義。
（未完待續）
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