文丨妮 可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
這場疫情，對餐飲業的衝擊有多大？
就這麼說吧，很多年輕人現在已學會做飯了，鍋碗瓢盆，甚至烤箱都備齊了……有數據顯示，在網上買菜的用戶爆發式增長，不太會做飯的25歲以下年輕用戶增長了275%，46-55歲用戶數量增長了381%，56歲以上用戶增長了397%。
一位網友說，連平常在家門口超市買菜的老媽都會微信下單了，生鮮電商們的訂單暴漲：京東生鮮全平臺銷售額同比增長470%；沃爾瑪春節全國整體O2O“到家”業績暴增，銷售額同比去年增長超4倍；美團買菜在北京的日訂單量達到節前單量的2-3倍；多點Dmall到店到家全渠道單量同比增長89%；大年三十，叮咚買菜的訂單量同比上月增長超300%......
疫情期間生鮮零售線上訂單暴漲
從更長的時間維度，眼下的生鮮零售，在被疫情猝不及防地“推了一把”後，2020年春節甚至可能成為一個拐點，一些被迅速放大的趨勢倒逼產業鏈變革：加速線上化，生鮮速食化……
而撞上這個“商機”的生鮮零售商們以後能不能圈住核心粉絲，需要具備什麼樣的氣場和能力，現在，也能看出來了。
01
兩大消費趨勢：線上化和方便速食化
2019年初，專注零售投資的今日資本創始人徐新說：“得生鮮者得天下，零售業的最後一個堡壘就是生鮮。”
其實，這也是近2、3年生鮮賽道熱鬧非凡的大背景，新玩家入局，新業態成立，倒閉、爆雷、併購風波頻出。雖然生鮮有“高頻、剛需”的特點，但接受度低、損耗高、渠道缺乏、配送難、冷鏈缺失等一直是生鮮電商面臨的主要問題。
艾瑞諮詢數據顯示，截至2018年底生鮮電商市場規模2045億，2013~2018年複合增長率高達74%。2019年生鮮電商滲透率為6.3%，遠低於服裝、3C家電等。
而這次疫情，讓原本昂貴的拉新成本幾乎歸零，也給生鮮線上滲透帶來前所未有的市場教育機遇。
第一， 消費者生鮮購物行為發生變化。
首先，線上消費激增。來自京東到家官微數據，疫情發生後，永輝超市上海三林印象城店，門店線上訂單量增長了2.5倍。錢大媽廣州金豐花園店，“2020春節京東到家平臺上銷售額比去年春節增長了四五倍！”。1月20日至2月16日，G-Super綠地優選精品超市在京東到家上的銷售額同比增長23倍。
其次，飲食習慣加速迭代，方便速食產品接受度大增。
與歐美日韓等國不一樣，中國人以吃鮮食為主，但近年來，隨著快節奏生活，以及新一代消費群體的擴大，方便速食產品接受度大增。
一份來自第一財經和天貓平臺2019年《線上方便速食行業趨勢洞察報告》顯示，僅在天貓平臺，方便速食在食品整體消費者滲透率呈逐年大規模提升趨勢。
當這次疫情讓居家做飯成為日常，方便速食品接受度異常高漲的現象就集中凸顯出來。
正大集團電商部助理總裁楊聞告訴「零售氪星球」，正大集團2017年起就與京東生鮮事業部達成戰略合作，通過京東平臺銷售正大集團農牧食品，建立“正大食品（CP）京東自營旗艦店”。
疫情期間，除了之前就賣得很好的雞蛋、禽肉類食材銷售額翻了三倍左右，一些方便速食類產品銷售額最多有翻十倍的。一款冷凍微波即食盒飯產品：廣式臘味炒飯在二月初解決了復工午餐便當的社會需求——安心美味、操作便利，單日銷量甚至提升了四、五十倍。
小南國煮好面系列中的蔥油拌麵、陽春麵一直是上海小吃的爆款產品。疫情期間，從2月份看，20天功夫，單京東平臺上的訂單已經銷量翻倍。
事實上，基於去年的品類洞察，參照國外的市場，以及近1-2年研發技術和供應鏈能力的成熟，京東生鮮已經把方便速食、半成品菜作為2020年發力的一個重點。
京東生鮮業務負責人唐詣深說，“疫情‘全面宅’，其實是給這個品類打了一針興奮劑，為其發展往前使勁推了一把。”
第二，購物端變化，牽動供給端調整。
對於生鮮產業鏈，疫情不啻一次全方位的實戰演習，在激增的訂單量背後，敏感的商家已經感知到產業新脈動，作出反應。無論是中小商家，一方面加速研發適應線上和新消費需求的方便速食品類；另一方面，線上化在更廣泛的市場被提速。
上海小南國尊食食品貿易有限公司總經理袁翔告訴「零售氪星球」，“通過這次疫情，可以集中性地看到市場的真實需求”。去年3月起，小南國重點發力電商平臺。2020年貨節期間，在京東生鮮上的銷量同比增長5514%。
2020春節以來，山黑豬品牌精氣神在線上訂單佔比迅速從15%增長到了30%以上。“我們之前對京東生鮮業務也很關注，這一次疫情加速了我們的步伐，我們未來會把更多資源、精力投放到生鮮電商業務平臺上。”精氣神公司營銷事業部總經理劉利軍告訴「零售氪星球」，“包括會研發更多的方便速食肉製品。”
零售行業，消費者除了便利需求以外，商品的需求也在變。過去消費者更關注價格，現在，品質好不好很關鍵。父母一代可以殺雞宰魚，但新一代消費者希望購買淨菜，方便速食品，加熱就能吃。
由於 “簡單高效，方便快捷”，疫情過後，消費者線上消費和方便速食品、淨菜包裝接受度會有一定程度的留存粘性，倒逼生鮮平臺和廠商給生鮮品類擴容。
2月6日，京東生鮮發佈“餐飲零售發展聯盟”倡議，邀請餐飲企業將堂食菜品在保證健康、口味的前提下，做成“速食”，通過電商等全渠道銷往全國。目前，這個聯盟已吸引超過200家新的餐飲企業報名，近百家企業已經申請平臺入駐。
還在疫情期間，正大集團在恢復生產的同時，其在浙江慈溪的食品研發中心，已經同步啟動了適應線上2C市場的更多方便速食品的研發。
這次疫情，不只是食品商家，更多中小農戶業也大受影響。由於疫情期間交通封閉，線下零售停擺，國內一些種植草莓、蘋果、橘子、橙子等時令農產品陷入滯銷困境，但反而也獲得了觸網的機會。
京東生鮮為雲南木瓜解決滯銷問題
2020春節以來，各大電商平臺紛紛為滯銷農產品開通 “綠色通道”。2月10日，京東生鮮率先開通“全國生鮮農產品綠色通道”。隨後，阿里協同合作伙伴宣佈推出“愛心助農專線”，蘇寧拼購宣佈助農18項舉措，拼多多也開通了“農產品滯銷信息專屬反饋通道”，面向全國徵集滯銷農產品信息。
四川大涼山德昌縣王所鎮小馮村的草莓農戶王東有20畝草莓地，由於地方偏遠，往年，王東家的草莓一直靠外地商超、農貿市場上門收購。但這次疫情讓車進不來，眼看大量成熟的草莓在地裡沒法採摘，讓太陽曬壞。
2月7、8號開始，王東通過京東生鮮 “四川生鮮產品綠色通道”線上售賣，每天通過京東物流車運出去，到現在一共賣了20多萬斤。
王東告訴「零售氪星球」，跟被動等上門的收貨商相比，電商銷售穩定，每天規律採摘，減少損耗，以後將努力更多依靠線上銷售。
唐詣深說，傳統通路受阻，讓很多上游農產品基地，包括中小農戶，緊急跳脫傳統流通路徑，連線上生鮮電商平臺。後者通過供應鏈、物流、線上銷售的新的零售基礎設施完成售賣，解決了眼下的困難，也會成為他們日後加速上網的契機。
02
生鮮零售的未來核武器：2個或更多？
“災難”有時是商業進程的加速器，把更契合未來生活需求的形態或產品加速呈現了，一些新商業行為被激發出來，也可能讓原本需要很多年發展與培育市場的時間縮短了。
這次疫情不啻一塊未來的試金石，測出了一些未來更具競爭力的生鮮零售該有的一些能力。
第一， 全渠道能力將成為生鮮零售的核心護城河。
疫情讓“線上買菜”成為剛需，但這也意味著，並不是所有的生鮮零售都能接住眼下暴漲的生意。行業內部“冷熱不均”，兩極分化，那些沒有自有到家能力或加入第三方線上平臺的生鮮商超簡直措手不及，錯失生意。
就「零售氪星球」所知，河北一家區域生鮮商超，由於門店來客急劇減少，到目前為止，銷售額整體僅增長10%左右。與一些生鮮電商訂單爆到翻倍甚至數倍相比，一位業內人士估計，線下生鮮商超在這次疫情中增長大概在30-50%左右。
京東七鮮生活業態負責人孫熙超說，“這次疫情讓生鮮商超全渠道的需求被提速和放大，驗證了全渠道將是未來必然趨勢，只是每個企業進化的節奏和具體路徑不同。”他推測，疫情後，很多傳統商超會去加快佈局線上運營和到家能力。
七鮮生活的全渠道履約模式就是在疫情突發期被極速驗證的，作為繼7FRESH七鮮超市（類盒馬鮮生）之後，京東開出的生鮮社區超市新業態，七鮮生活提供全渠道、全餐廚、全時段的“三全”服務。去年12月20日，首家門店在北京回龍觀社區開業。
京東七鮮生活回龍觀首店
開業之初，七鮮生活團隊預計實現線上線下訂單3:7的理想比例大約需要4個月。但開業迄今60天，七鮮生活第二個月的銷售額較第一個月已翻倍。截至到2020年1月末，七鮮生活來自線上訂單佔比就已近45%。
這其中當然有疫情的突發因素，但在孫熙超看來，隨著85後、95後新生代成為主力消費家庭，同時，一、二線城市居民的時間成本因素制約，即使疫情過後，線上購物習慣也將具有很大留存率。
而最近，2018年起嘗試到家服務的誼品生鮮CEO陳冬青接受媒體採訪時也強調，疫情過後，“肯定會沉澱很多這類場景需求。我們要做的就是承接好這些需求，做更好的到家服務，這才是最關鍵的。”
第二， 新的零售基礎設施及全業態佈局能力。
新的零售模式和傳統零售模式的本質區別在於，舊零售是“人找貨”，新零售是“貨找人”。在「零售氪星球」看來，“貨找人”的實現是依託新的零售基礎設施及佈局全業態的能力。
比如，用新的零售基礎設施，包括新的倉儲模式、物流騎手等完成30分鐘或一小時的即時配送。同時，基於互聯網的技術能力，圍繞“人”佈局線上線下全渠道的多種業態，滿足人在不同場景下的需求。
這樣看來，在這場進發未來零售的道路上，一些具有資本和互聯網技術實力，尤其是新思路的電商平臺具有非常明顯的優勢。
2月15日深夜，盒馬總裁侯毅在朋友圈發文透露，盒馬突破原來的模式，開始嘗試社區團購模式。從2016年初在上海開出第一家“盒馬鮮生”，4年多時間，盒馬開出包括盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等7個新業態。
而京東生鮮已經成為國內最大的自營B2C生鮮電商平臺，併為京東體系下的前臺業務提供生鮮供應鏈能力支持，包括近年陸續佈局的7FRESH七鮮超市、針對社區寶媽的七鮮生活美食社區超市、針對白領的美食零售混合業態“七範”和社區團購友家鋪子等。
在這次疫情中，包括社區團購、到店自提等平時還未落地的模式也被七鮮和盒馬們全部試起來。
很明顯，與傳統零售傾向單一模式擴張不同，同時佈局不同業態是出於對“人”的經營，滿足“人”在不同場景的需求。多業態佈局能力的零售平臺，可以圍繞新基礎設施、統一的供應鏈去實現優勢互補。
更重要的是，零售平臺能夠圍繞“人”去建立更精準的畫像，圍繞用戶的數據越多，就可以通過算法讓整個用戶畫像識別得更精準，推薦用戶更匹配的商品，以此為基礎進行選品優化，降低損耗率，進而全面提升生鮮零售的運營效率。
京東七鮮生活回龍觀店，目前有2500多個SKU，動銷率高達95% 。作為一個才開業2個月的新社區超市，七鮮生活的採購基本依賴京東大數據準確用戶畫像和選品，從京東主站選取暢銷高品質產品，包括生鮮、超市等品類。
《智能時代》一書中提到，“如果我們把資本和機械動能作為大航海時代全球近代化的推動力的話，那麼數據將成為下一次技術革命和社會變革的核心動力。”
零售的本質不外乎圍繞成本、效率和體驗去做文章。對生鮮零售來說，不具備線上運營、新的物流能力和強大的技術能力會被同行或這個時代加速甩下來。
這次疫情中，還能看到，那些有自有App，自有物流，控貨能力的大生鮮零售平臺，會保證供應，保證配送和商品質量，在危機時候滿足了人們的需求，提供了更好體驗，也會將消費者持續保留在平臺上。
生鮮零售是高頻消費，是零售巨頭必須強攻的品類，見微知著，疫情是個放大器，也是加速器，放大了一些全渠道模式平臺的優勢，也會讓傳統生鮮零售無比深刻意識到自己的薄弱環節。
疫情讓一些資金薄弱的小生鮮零售商會受到重創甚至出局，但對那些想繼續活下去的生鮮零售，該補什麼短板其實很清楚了。這是戰「疫」中給所有行業人的重要一課。
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