2月24日，中国高端零食连锁品牌良品铺子在上交所挂牌上市，正式登陆我国A股市场。在疫情的背景下，良品铺子的上市仪式采用线上直播的方式开展。据悉，这也是上交所第一家举行网络上市仪式的公司。
良品铺子招股说明书显示，本次公开发行股票的数量不超过4100万股，每股发行价为11.90元，不低于本次发行后公司总股本的10%。
“良品铺子在全国15个省、98个城市拥有2300多家门店、在多家电商平台都有布局，成为全渠道、数字化运营的新零售标杆企业，连续4年在高端零食领域全国销售领先。”良品铺子董事长杨红春表示。
今日资本创始人徐新用她著名的“三段论”来阐释她对于良品铺子的理解。徐新认为，一个具有成长性的零售企业需具备“控货”、“控店”、“控心智”的能力，而良品铺子在这三个方面表现优秀。2010年，徐新曾经以5100万元入股良品铺子，如今是良品铺子重要股东之一。
《第三只眼看零售》认为，良品铺子上市将重塑休闲食品产业的竞争格局。我国休闲食品产业市场空间大，但也较为分散，缺乏显著的头部企业。而登陆资本市场可以帮助企业加厚竞争壁垒，并且寻找一些并购整合的机会。
良品铺子招股说明书显示，公司预计2019年全年实现营业收入72亿元至79.6亿元，较上年同期增长13.49%至24.84%；预计实现净利润3.4亿元至3.7亿元，较上年同期增长36.30%至49.20%。
市场分散，缺乏龙头企业
休闲食品行业加速资本化
在2019年的时候，休闲食品产业出现过一波资本化浪潮，多家休闲食品企业登陆A股市场。据不完全统计，截至去年底，A股零食板块上市公司达到12家。
休闲食品企业加速资本化，有助于打破当前行业市场分散、同质化竞争的格局。数据显示，2015年我国休闲食品人均消费量为2.15KG，韩国、日本分别为2.49KG与5.63KG，英国、美国则分别为9.53KG与13.03KG。由于我国人口基数大，随着人们购买力和消费力的不断提升，我国休闲食品企业在未来有很大的成长空间。
基于广阔的消费市场，我们可将目前活跃在休闲食品领域的企业大致分为三类。分别是以三只松鼠为代表的电商品牌，诸如良品铺子这样的规模化连锁企业，以及是包括洽洽食品、好想你在内的传统食品制造企业等。
可以看出，在全渠道、多元化的背景下，这三类企业或早或晚都启动了全渠道的布局，并将产品体系从单一品类向全品类拓展，进而形成了当下的竞争局面。值得注意的是，在上述布局中，良品铺子始终是最早因势而谋动的。
休闲食品行业的问题也由此而诞生，同质化竞争严重，行业缺乏具有领先地位的龙头企业。举例来说，《2017中国休闲零售行业研究报告》显示，良品铺子以20.4%的市场占有率位列第一，但只比第二名领先5个百分点，比第五名领先10个百分点。
因此我们判断，登陆A市场，将有助于休闲食品企业提升行业竞争壁垒，进一步扩大市场占有率，深耕休闲食品产业链。在未来，休闲食品企业之间的竞争已经从规模、商品、渠道等层面上升至资本层面。
良品铺子招股说明书显示，公司计划投资7.73亿元，分别用于全渠道建设、仓储物流项目、数字化改造、食品研发中心升级等方面，这也是良品铺子夯实基础，为将来的竞争未雨绸缪。
良品铺子的升维打法
高端切入，三个层面进行升级
基于对休闲食品行业竞争格局的判断，良品铺子于2019年1月启动了高端战略，并进行三个层面的升级。
产品升级。去年以来，良品铺子对120款产品进行了升级，涵盖坚果、红枣果干、海味、肉类、面包蛋糕、饼干膨化、儿童零食、糖巧、花茶冲调和饮料饮品10个品类。
在升级方向上，良品铺子提出了原料精选的理念，从源头确保产品的高端。以坚果为例，腰果从每磅260颗升级到180颗，东北红松升级到每斤950颗（行业平均值为1100-1200颗），开心果每盎司21-23颗，行业平均值在24左右；夏威夷果直径在26毫米以上，行业平均值是21-24毫米；巴松的颗粒标准为每千克3200颗，行业平均值为3600颗。
另一方面是做产品深度，在口感上和研发技术上进一步挖掘。良品铺子副总裁赵刚举了一个例子，脆冬枣是良品铺子排名前五、销售过亿的大单品。良品铺子研发的“低温脱水”工序可使冬枣的保质期得到了极大延长，同时糖分保持在60%以上，几乎接近鲜枣的口感。
为了获取更优质、稳定的原料，良品铺子通过供应商与种养殖基地合作，深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节，并提出明确的作业标准，从源头锁定原料品质。以黑虎虾为例，商品部门和供应商远赴马来西亚，与当地的养虾基地直接合作，定制熟冻的优质黑虎虾原料，即鲜活捕捞后立即过水熟化，锁住黑虎虾本来的口感和鲜味。
渠道升级。2018年前后，良品铺子董事长杨红春亲自带队研发一种全新的店型，内部称之为“五代店”。
良品铺子五代门店以白色、深蓝色、红色为主色调，风格简约、时尚、专业，淡化商业感，致力于营造沉浸式的体验。在购物体验上，五代店更讲究陈列的专业有序，使消费者一眼就能找到自己想买的零食；对于不熟悉产品的顾客，则设置了更多的试吃环节和体验。
五代店是良品铺子进驻购物中心的“敲门砖”，也是其渠道升级的集大成者。据悉，良品铺子已经与包括万达广场在内的多个购物中心达成协议，未来良品铺子新开门店中购物中心店占比达到70%。
“在商品上，五代店会采用一些礼盒装，提升品质感的同时带动客单价；在门店设计上，五代店更多使用模块化的货架，以契合购物中心的消费场景。与传统门店相比，开进购物中心的门店客单价至少要高出10%-20%”。良品铺子副总裁赵刚告诉《第三只眼看零售》。
在门店布局上，良品铺子完成了长江经济带的布局，在上海、云南、贵州三个省市新开门店，从而覆盖了沿线的11个省市（上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州）。
目前，良品铺子的策略是加快广深布局。广深区域已经成为良品铺子继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。
品牌升级。“高端”其实是一个消费者对于品牌的感性认识，良品铺子走高端路线最终的落点是在品牌上面。2018年8月27日，良品铺子发布新版LOGO，放弃了原来的“良品妹妹”角色，采用以“良”字为原型的标识。按照董事长杨红春的说法，这将使良品铺子定位更加高端化。“LOGO升级，拉开了良品铺子品牌升级的序幕，”杨红春表示。
良品铺子对于品牌的认知，最终投射在“三关”上面，即：品质关、颜值关以及感情关。“品质：产品品质永远是第一位的，这个不能变；颜值：在包装、陈列以及门店形象上要有调性，以契合消费者审美需求的变化；感情：消费者是需要感情连接的，这需要在与消费者沟通、IP化运作、门店互动上都要不断升级”，赵刚表示。
终端驱动上游
良品铺子要成为“制造型零售商”
百果园创始人余惠勇有一句名言：“好水果是种出来的”。同样的道理，好吃的零食某种意义上也是“种出来的”。
休闲零食产品大多以农产品为原料，原料的品质在很大程度上决定产品品质。为此，良品铺子将供应链管理上溯到原料段，探索出订单农业、自建种植基地等模式；并通过定制化加工的模式，推进生产环节的提档升级。
良品铺子产品采用来自30多个国家和地区的190种原料，在推动产业集群发展方面，规模效应十分突出，带动了全球44个农业产业集群，带动食品类合作伙伴220家，带动辅料类合作伙伴约2177家。
在原料种植养殖及产品的生产加工环节，良品铺子主要与全国各地的种养殖基地、加工厂合作，其中40余种产品直接和产地源头签约，有效促进了这些地区第一产业的发展。
以河北黄骅冬枣为例，良品铺子通过当地合作加工厂对接7万枣农，以标准模式种植，成熟后保价收购。这种“公司+农户”模式一方面提升农民收入，另一方面满足了企业定制化需求，不仅原料品质有保障、公司成本降低、枣农个体利润增加，还扩大了黄骅当地鲜枣销量，改变了冬枣滞销、枣贱伤农的情况。
良品铺子通过数字化技术实现从上游到终端的把控，最终会进化为垂直品类的制造型零售商。所谓制造型零售商，是指不仅有终端零售渠道（如实体门店、线上网店等），还深耕上游供应链，能够研发、生产所售商品。诸如优衣库、无印良品等都是制造型零售商的代表。
良品铺子不仅销售休闲零食，并且通过与上游产地合作，向制造型零售商转型，也契合今日资本创始人徐新对于零售商著名的“三段论”。
今日资本创始人徐新认为，具有成长性的零售企业需具备“控货”、“控店”、“控心智”的能力，而在全渠道的背景下，可理解为：控商品、控渠道、控品牌。良品铺子的做法也从这几个层面展开。
控商品。通过深耕供应链，制定严格的原料标准，直接把控上游原料环节的品质，并且通过委托加工的方式生产出符合标准的商品，整个过程进行严格把控，保障出品。
控渠道。良品铺子的渠道分为线上与线下，直营与加盟的不同形态，通过多元化的渠道布局扩大销售通路，同时分散了过于依赖某个渠道而带来的风险。目前良品铺子线上与线下；直营与加盟的比例大致相当，相对均衡。
控品牌。通过走高端路线，聘请明星代言等方式，让良品铺子作为高端零食的品牌形象植入消费者心目中，也就是徐新所谓的“控心智”。
《第三只眼看零售》认为，休闲食品赛道竞争日益激烈，而资本将加剧竞争态势，良品铺子IPO凸显了领跑行业的决心。
“休闲零食产业依然处于初级阶段，期间崛起的领军型企业不少，良品铺子要做的就是在未来五年、十年坚定地推进高端零食战略，成为开放、高效的科技型平台企业，这就是我们的方向”，良品铺子董事长杨红春表示。【完】
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