“一條瑜伽運動褲要多少錢？”
李寧、卡爾美說：我們這裡一兩百；耐克和阿迪達斯告訴你：我們品質好，要500塊；而瑜伽運動品牌lululemon則會說：在我們這，你可能得準備1000塊。
你可能會問：一條運動褲而已，還是做瑜伽用的，看起來挺普通，值那麼多錢嗎？
值或不值，是個見仁見智的問題，高薪的中產可能不在乎，但是覺得沒必要的也大有人在。
不可否認的是，lululemon在全球賣的貨越來越多了，而中國，是主要的增長引擎之一。
lululemon的年報顯示，截止到2019年2月3日的2019財年，lululemon在全球的收入為32.8億美元，相較於2018財年的26億美元增長幅度達24%，其毛利潤高達18億美元，毛利率達到了驚人的55%。
但是其銷售和管理收入也相對較高，為11億美元，這樣下來營業利潤大約為7億美元，淨利潤4.8億。
年報中還提到，就某些業績指標來說，2018年已經提前完成了為2020年設定的目標。難怪lululemon在財報上興奮地說：2018年對我們來說是難以置信的一年，我們獲得了未曾預期的增長。
截至目前，lululemon在中國的線下門店數量為29家，當然還有品牌官方天貓旗艦店。國際業務首席運營官兼執行副總裁Stuart Haselden表示，中國的收入有一半以上都來自線上銷售。最近兩年，lululemon在中國的線上銷售總額都能獲得60%-70%的增長。
在各種健身場所，我們也能看到越來越多身材姣好的女性穿著lululemon的服飾，在北京、上海的一些地方我們偶爾還會看到lululemon的線下活動，一群人熱火朝天地做瑜伽，熱鬧非凡。
有些人看到這樣的情境，認為lululemon已經從做瑜伽產品的小眾品牌搖身一變成了大眾產品。
但是，lululemon真的大眾了嗎？它會成為大眾嗎？
首先，lululemon目前的產品仍然是以瑜伽運動產品為主，在全球運動服飾市場上，其市場佔有率仍然較低，33億的年收入相對於耐克和阿迪達斯260億、340億級別來講，仍然算是小體量，相比於安德瑪的52億、彪馬的50億也有一定的差距。
而且就其市場分佈來講，目前中國也只是其一部分市場，雖然說增長幅度較快，但是就其品牌知名度和認可度來講，比前述品牌還是有差距的。國產做的較好的品牌安踏2018年實現收入241億元人民幣，李寧也有105億的入賬，lululemon沒有公佈在中國的分部收入，但就其全球店面分佈來看，很難超過李寧的105億。
lululemon目前還難言大眾。
但是在瑜伽服飾及周邊產品這個細分市場上，lululemon確實正在高歌猛進。
一位lululemon的門店店員曾給店裡的顧客做過畫像：收入高、熱愛運動、身材需要被看到。還有就是瑜伽教練。這一描述總體還算精準。
一位參加過lululemon線下活動的顧客這樣描述她見到的場景：所有人都穿著lululemon，那是一個由毫無贅肉的長腿，蜜桃臀以及蜂腰組成的世界。這裡彙總了同一種著裝風格，耳環是一斤重起，眼線往上飛，頭髮要麼染成銀白與綠色，要麼戴著一頂帽子，上面點著絨毛，調調皮皮的。在現實生活中，她們是航空公司公關、模特、律師和微博女權時尚博主等等。
在相當一部分顧客眼裡，lululemon不是服裝，是信仰。這樣一群人確實收入挺高，也熱愛運動，而且急於展示自己的格調，lululemon高昂的價格和品牌形象正好可以滿足這一需求。
一些追求時尚的女性喜歡lululemon，因為穿上lululemon的衣服能給人“自律”、“積極”的形象，一些人一週去幾次門店，一個月要花掉上萬元在lululemon。穿上lululemon，原本只能做10個的動作，立馬能做15個了。
而lululemon也抓住了顧客的這種心理，採用了獨特的營銷方式。lululemon會在當地找很多身材好、看起來青春健康的瑜伽教練或是運動達人做品牌形象大使，並且一年舉辦很多線下活動或新品發佈會。
活動場地通常選在看起來很“高級”的地方，寬敞的頂樓平臺，裝修精緻的活動間，或是搭有舞臺的大草坪，再加上幾個身材管理姣好、妝容精緻的形象大使引導，很容易在參與者中形成一種“lululemon能讓生活更好”的感覺，然後就是心甘情願地掏錢。
這樣的套路很適合lululemon，就瑜伽運動本身來講，就是一個人群很窄的市場，瑜伽狂熱者基本要去專業的場館，要有教練輔導，這就進一步限制了這一運動的傳播。
所以，你要真正從事瑜伽運動，有可能耗資不菲，何況還要穿1000塊的lululemon的褲子。瑜伽運動本身就篩選出了目標人群，再加上品牌營造的“積極生活”的氛圍，新興的中產階級對它便趨之若鶩。
就產品本身來講，500元的瑜伽運動緊身褲和1000元的相比差距並不大，隨著消費者回歸理性，品牌信仰和實用之間可能會展開拉鋸，買過的消費者會選擇相對便宜的產品，也會有新的消費者嘗試lululemon的產品。加上瑜伽本身的小眾性，lululemon有可能會遇到一個比較低的天花板。
一個品牌的增長取決於獲取新顧客和維持老顧客的能力。蘋果的顧客群龐大，忠誠度相對高，產品毛利率也高，所以每年可以取得鉅額收入；特斯拉目前銷量還不高，但是隨著能源問題越來越凸出，其用戶基數會慢慢擴大，19%的毛利率也很高，所以其股價可以上漲一倍；而對於寶潔來說，其產品是日用消耗品，產品基數擺在那裡。所以這些公司都能發展到較大規模。
中國經濟的發展會催生更多的新中產，這會帶來更多的消費者規模，但是指望每個人都一個月花一萬塊買幾條售價1000元的瑜伽緊身褲也不現實。
所以lululemon如果繼續保持瑜伽高端品牌的定位，很可能會在這個細分市場上成為盈利能力很強的品牌，但要想變成真正的大眾品牌，有點難。
目前，lululemon已經做了一些時尚單品的嘗試，如果成功可能會逐漸轉向綜合性的時尚運動品牌。這是一種選擇，作為一家上市公司，它會面臨業績增長的壓力。但是，消費者會不會接受這一種轉型呢？
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 顧客群 李寧
