雖然在家辦公減少了不少化妝品的消耗量，但令人意外的是，美妝品牌們仍然對其在華市場未來充滿信心。在最新的行業數據給出銷售額下滑30%-40%之下，美妝巨頭歐萊雅集團以及雅詩蘭黛集團卻雙雙表態“樂觀發展”，其中後者還透露即將在中國建世界級研發中心。也許，如何提前為短期震盪後的大幅反彈做好充足的產品和營銷準備，將是各家比拼的重點。
都是數據給的信心？
一邊是疫情期間明顯下滑的銷售現狀，一邊是美妝巨頭的樂觀態度。
貝恩公司聯合阿里巴巴天貓日前發佈對疫情期間的銷售報告(以下簡稱《報告》)顯示，美妝品類銷售額整體下降30%。與眼下略顯頹靡的零售態勢相比，兩家國際美妝巨頭的聲明顯得相對樂觀。而這要從一週前的財報開始說起。法國美妝巨頭歐萊雅集團近期發佈2019年財報顯示，集團2019銷售額觸達自2007年以來的增幅峰值，增長10.9%至298.7億歐元(約合人民幣2284億元)，高於預期.其中，高檔產品部銷售額增速居首，同比增長17.6%至110.20億歐元(約合人民幣843億元)，蘭蔻、聖羅蘭、喬治阿瑪尼和科顏氏四大品牌均實現兩位數的增長。
也正是在這份財報中，在談及疫情對美妝市場的影響時，歐萊雅集團表示市場不必過度擔憂。“我們從以往應對非典和中東呼吸綜合徵疫情的經驗判斷，認為經過短期震盪，相關消費會有大幅反彈，對中國市場的長期發展依然持樂觀態度。”
此前，雅詩蘭黛集團發佈截至2019年12月31日的2020財年第二季度業績顯示，繼續保持雙位數增長勢頭，淨銷售額為46.2億美元，較上財年同期的40.1億美元增長15%。淨利潤為5.57億美元。
同時，2月11日，雅詩蘭黛集團又在官方平臺發佈一重磅消息——將在中國建立世界級研發中心。文中，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德(Fabrizio Freda)表示，對中國市場前景充滿信心。“為了進一步協助深化中國美妝行業在全球科研領域的領導地位，計劃在華投建世界級研發中心，利用前沿技術及設備，推動中國、亞太地區乃至輻射世界各地的突破性美容創新。”
“其實早就應該來了，早在90年代甚至2000年左右，中國的美妝市場已經呈現出自身特點，例如當時對於美白護膚的需求就是一個巨大缺口；其次中國人普遍的輪廓、膚質、膚色等對於彩妝的訴求也不同於歐美市場，這些都昭示了中國市場需要更符合中國消費者的產品研發，”英國上思廣告中國區CEO楊正華在接受記者採訪時表示，作為美妝巨頭如今終於有此意願在華建立世界級研發中心，雖然時間上來說算晚，但選在這樣一個節點，一方面暗示了對中國市場的看好，另一方面於本土化妝品產業而言，極有可能對技術廠商、科研基礎、供應鏈、原料工藝、檢測等全鏈路的重塑產生積極意義。
全渠道攻堅開戰
雖然巨頭們紛紛明示對於中國美妝市場的看好，但不可否認，如何應對眼下的疫情對美妝行業是一個重要挑戰。對於那些初級試水全渠道的高端品牌而言，此次專櫃渠道的“暫停鍵”剛好是一個倒逼轉型推動力。
正如上文所提，《報告》對比2020年農曆新年初一到初十三(1月25到2月6日)與2019農曆新年前13天(2月5日至2月17日)的數據顯示，美妝品類銷售額整體下降30%，其中高端美妝品類所受影響較大，下降40%。凱度消費者指數也在最新的報告中指出，美妝品類也面臨嚴峻挑戰，護膚品、彩妝和香水的銷售也出現了不同程度的下跌。
“從全渠道的消費者追蹤監測來看，美妝品類在疫情爆發前後四周較去年同比是下跌比較大”，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受北京商報記者採訪時表示。
他分析，這可能是由三大方面的原因所致，首先消費者大幅減少了外出和走親訪友朋友聚會，因此對美妝產品的需求，特別是彩妝減少。其次，嚴重的疫情使得消費者把暫時把更多的預算投入生活必需品，防護用品以及生鮮食品，而推遲了不是必要消費的美妝產品的溝通。同時春節後的延遲復工和在家工作也使得美妝產品的使用場景變少。
“最後，很關鍵的一點在於，美妝產品(特別是高端美妝銷售)的主要渠道之一的百貨專櫃/購物中心客流急劇下降，一些美妝連鎖渠道也因為疫情的原因暫時關店。”虞堅強調。據記者瞭解，從年輕1月23日開始，陸續不少化妝品銷售大商場均調整營業時間、甚至關門。例如北京SKP先後四次調整營業時間、西安SKP春節期間停止營業等。
令人欣喜的是，伴隨線上線下融合，疫情倒逼零售渠道的融合正在加速。北京商報記者從銀泰商業集團方面獲悉，憑藉BA手淘直播和網購平臺喵街，疫情後銀泰商業系統銷售額至今已恢復近半。據瞭解，早從元宵節(2月7日)開始，銀泰百貨就聯合淘寶，邀請近千名導購在家直播賣貨，業績呈指數上升。
“其實高端美妝過去一年已經加快了全渠道的佈局，特別是線上(電商)和通過小程序經營私域流量，因此這次‘暫停’其實是會倒逼這些企業加快從線下到全渠道的轉型，例如BA(導購)可以通過各種數字化的方式賣貨，同時包括AR試妝等新科技可以彌補體驗不足的遺憾。”虞堅表示。不過他同時也指出，雖然高端美妝體驗可以在線上完成，但線下零售不會被技術完全取代，在5G技術的發展的推動下，全渠道融合的加速是讓消費者得到更好的創新體驗。
強勁反彈在幾月？
分析認為，隨著中國消費者未來社交活動的逐漸恢復，相關的購物需求將出現強勁反彈。
對此，英國上思廣告中國區CEO楊正華表示，35歲+傳統的固定使用消費群體，需求本身應該不受影響。至於近年來高端美妝近年來著重追求的年輕化群體或將因此次疫情受到影響，承擔風險能力較弱的該群體後期是否更偏向於保守消費、開始消費降級？楊正華表示，不是沒有可能。“但總體中國經濟向陽，大勢並未發生根本性變化，因此消費需求依然存在，後期會有理範圍內的反彈。”
虞堅則表示關於消費降級，局部或許可能出現，但對於高端美妝的影響應該不會很大，看好後期市場反彈。
話雖如此，但上述二位行業知名人士均不約而同表示，反彈與否時間節點很關鍵。
眾所周知，化妝品行業同樣也有”金三銀四、金九銀十”之規律。楊正華表示，倘若疫情真的變成“黑天鵝”事件，那麼那些依靠資本投資來儘快提高市場佔有率、利潤率較低的品牌的影響將會是很大的。“更何況目前的形勢基本已經影響到不少企業Q1甚至Q2的業績。”
虞堅則直言，3.8女神節前後疫情是否緩和是關鍵。“春節/情人節/3.8都是女性產品消費的旺季。目前前面兩個基本上已經錯過了，如果3月8日這個也錯過的話，後面要等到520.母親節，影響進一步擴大。”
北京商報記者王曉然實習記者陳媚
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