導讀
畫餅充飢，亦或望梅止渴，打的都是一場心理戰。是大智慧，還是大忽悠，仁者見仁。
在資本市場，類似的“畫餅與望梅”術並不少見。例如“虧損只是暫時的”、“我們的目標是XXX億”、“跟著我們XXX老闆，肯定能賺錢”。
問題在於，真實性究竟任何？多少人最終獲利，又有多少人淪為韭菜，甚至望山跑死馬呢？此前，瑞幸咖啡CEO錢治亞的一句“目前不考慮盈利”，將投資者視線吸引到長線。只是，這是一場危機遊戲，還是一場價值之旅，兩者還需給出更明確的答案。
11月13-20日，為期8天的進博會延展，再次迎來爆棚人流。
溢出效應的背後，新消費推動力不容小視。
從咖啡豆到咖啡粉，從咖啡機到咖啡店物聯網平臺......相信誰也沒想到，咖啡竟成為進博會的熱品。
數據顯示，中國咖啡消費不斷增加，年複合增長率達到15%以上。到2025年咖啡市場消費預計將達1萬億元。未來10年中國將成全球最大的咖啡消費市場。
水大魚大，自然孕育出一批“藍海”幸運兒。
比如瑞幸咖啡，這家2017年10月31日才成立的公司，僅用時17個月就成功登陸納斯達克，突破了中國企業赴美上市的最快記錄，甚至能與全球“一哥”星巴克“掰腕子”。
如此速度，堪稱奇蹟。
不過，從目前看，除了速度，瑞幸咖啡在資本市場似乎已講不出其他故事。
解禁期撞上財報日
解禁期，是考驗上市公司價值成色的試金石。
根據相關規定，在企業上市前買入自家股票的創始人、員工及一些早期投資者，在股票上市90-180天內不得賣出股票。
解禁期的到來，意味著這部分群體可隨手出售。如果企業估值泡沫大、成長價值堪憂，短期股價大跌是大概率事件。
非洲電子商務公司Jumia、社交媒體平臺Pinterest等資本寵兒，均未逃過此下跌魔咒。
令人意外的是，瑞幸咖啡卻抗住了。
截至11月14日收盤，瑞幸咖啡股價上漲13%，收盤價21.46美元。
要知道，瑞幸咖啡IPO總規模僅為發行在外股票的14.2%，這意味著解禁期開始後，首次公開募股前的股東、公司人員、早期投資者們可隨時售股。
解禁期卻不套現，究竟是為什麼？
三季報是一個重要考量。
北京時間2019年11月13日，瑞幸咖啡發佈三季度未經審計的財報。數據顯示，瑞幸咖啡淨收入14.932億元，同比增長557.6%；淨虧損5.319億元，同比擴大9.7%。
同期，瑞幸咖啡累計交易客戶數增至3070萬，同比增長413%；當季月均交易用戶930萬，同比增長398%；當季月均銷售產品件數4420萬件，同比增長470%；季度內單店平均淨收入45萬元，同比增長80%；截止2019年9月30日，瑞幸咖啡門店總數同比增長210%，達3680家。門店運營層面實現利潤率12.5%，盈利1.86億元。
淨收入暴增、多項指標大增，最重要的是單店在運營層面實現盈利，即使虧損加大，還是值得期待。這或許是瑞幸咖啡打破解禁魔咒，甚至“買入”的邏輯所在。
真是如此嗎？
穿過一片繁華，看似高成長性背後，實際情況似乎並不樂觀。
越賣越虧的窮忙生意
先來看瑞幸咖啡最“硬”的傷---虧損。
雖然2019年Q3營收大幅增長，但還是沒改變虧損“俱進”的窘態。
換言之，賣越多虧越多的窮忙尷尬仍在，且更為突出。
前文已說到，2019年第三季度，瑞幸咖啡淨虧損5.319億元人民幣，同比擴大9.7%。
將時間線拉長，瑞幸咖啡的虧損已成常態。
2017年、2018年和2019年第一季度、第二季度，其淨虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元，6.8億元，累計虧損約29億元。
加上2019年第三季度的5.319億元，其虧損已達34億元以上。
瑞幸招股書顯示，2018年，瑞幸淨收入8.4億元，淨虧損16.2億元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度淨收入4.8億元，淨虧損5.5億元，日虧600萬元，2018年瑞幸共賣出9000萬杯飲品，單杯收入為9.34元，按淨虧損計算，單杯虧損17.99元。
換言之，瑞幸在2018年每賣出一杯咖啡，就要虧近兩杯的錢。這項越賣越虧的窮忙生意，在業內也算“沒誰了”。
雖然虧損金額曲曲折折，但虧損原因卻是“萬變不離其宗”，營銷費高企是一個重要考量。
據悉，瑞幸咖啡的成本由六大部分構成：原材料成本、店面運營成本、折舊費用、營銷費用、管理費用、開業費用。
原材料成本包含倉儲物流費，店面運營成本包含店面租金、店員工資和水電費，營銷費用包含廣告費、首杯免費促銷費、配送費。
其中，廣告費最受關注，也是其“燒錢”最兇之處。
回望2017年，瑞幸咖啡門店僅有9家，咖啡銷售額22萬元。明星代言和廣告投放方面花費卻超2000萬元。
再看2019年第三季度，銷售及營銷開支為5.577億元人民幣，較去年同期的2.253億元，增長147.6%，廣告費是主拉動力。
此外，瑞幸咖啡的免費促銷與配送，也是其虧損“生力軍”。
有媒體報道，2018年，瑞幸咖啡免費請新用戶喝了1.3億元的咖啡。
另一方面，2018年，瑞幸咖啡產生配送費2.4億元，但收取的配送費只有5000多萬元，又燒了1.9億元。
值得注意的是，瑞幸咖啡上市時，CEO錢治亞豪言，大規模補貼用戶至少還將實施3到5年時間，目前不考慮盈利。虧損符合我們的預期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼，通過降低門店成本，獲客成本，提高我們的產品品質，降低產品到手價格，實際上是一整套系統性的成本結構創新。
不難看出，燒錢換流量、跑馬圈市場仍是錢治亞亦或瑞幸的持續戰略。只是，理想豐滿，現實骨感。
所謂慢工出細活。面對快速擴充的市場及用戶，沒有多少模式產品經驗沉澱的瑞幸咖啡，管理、人才、制度等關鍵匹配度承壓，維持好現有水平已是難度不小，真實的產品品質提升難度可想而知。
而從持續擴大的虧損額看，這套系統性的成本結構創新也有不短的路要走。
更大的問題在於，
靠補貼圈來的市場粘性如何，價值又如何呢？這種薅低價羊毛的打法，能燒出怎樣的未來？值得強調的是，這種看似普惠消費者、升級市場、進而築起價值牆的打法，實則漏洞不少，甚至危害巨大。
不以盈利為目的的生意，都是耍流氓。看看樂視、OFO暴雷後，消費者、投資者、合作者乃至行業的一地雞毛，也許一目瞭然。
以此來看，瑞幸咖啡的燒錢擴張術，也在給投資者、消費者畫出一張張大餅、一個個楊梅，實現度、風險度如何，自去考量。
值得注意的是，作為上市公司，瑞幸咖啡必須要對投資者負責。無論是錢治亞的豪言，還是瑞幸咖啡的Q3報，卻都透出了盈利的遙遙無期。
美股的投資者們相對有些耐心，只是，這份耐心會剩多少？
投票走人的風險，不是沒有。
登陸美股第四個交易日，瑞幸咖啡就已被投資者“用腳投票”，北京時間2019年5月22日晚，瑞幸咖啡股價開盤後便下跌，隨後破發。股價14.75美元，跌幅14.89%。
CNBC股評人Jim Cramer評論稱，他絕不會碰瑞幸咖啡，中概股風險太高，除非我們談的是一家很牛的公司，有經過考驗的可靠過往表現。
這種可靠過往，可謂一語中的。
作為新模式代表，投資者能考量的硬核數據指標可謂稀缺。面對史無前例的瑞幸模式，賭信心、賭趨勢、賭前景，這樣的畫大餅風險有多大，值得投資者深思。
聚焦瑞幸咖啡，能被實錘檢驗的唯有營收。遺憾的是，成色也有待考量。
營收成色的不確定性
需要承認的是，瑞幸咖啡在新品開拓上值得一定認可。2019年7月正式推廣佈局茶飲板塊，打造小鹿茶這個獨立品牌。同時，也繼續在輕食方面深耕。
營收結構看，從2017年Q4到2019年Q3，以咖啡為主的現磨飲品，在其總營收中的比重，從86%一直降至74%，以輕食為主的其他產品，佔比則從10%上升到23%。
眾所周知，輕食比咖啡的收入利潤率更高。數據顯示，2018年第一季度，瑞幸咖啡的一家門店日收入約7萬元，到了2019年第三季度則上升到45萬元，拉昇作用明顯。
瑞幸咖啡董事長陸正耀也表示，非咖啡在整體銷售中佔比還會提高，但並不代表咖啡增長放緩。未來非咖啡產品的佔比會超50%，但並沒有做具體的目標規劃，更多是基於客戶需求和盈利需求。
那麼，問題來了。表面看，瑞幸咖啡通過多元發展拓寬了賽道，但若真像陸正耀所言“非咖啡產品佔比超50%”，那瑞幸還是一家咖啡店嗎？如果不能用主營業務盈利，或者只是將主營業務當做流量入口，而用其他手段變現，消費者是否有“割韭菜”之感，相應的流量池稀釋流失情況，又如何應對？
同時，當瑞幸輕食、茶飲等跨界產品發展到一定規模，勢必面臨其他競品擠壓，作為一家咖啡屬性的品牌，究竟有幾分競爭力，目前還尤為可知。
尤其是在茶飲賽道，瑞幸給予厚望的小鹿茶，實則內憂外患。
小鹿茶的內憂外患 3月回本VS曇花一現
公開資料顯示顯示，小鹿茶品牌成立於2018年2月。首次發佈是在2019年7月。定位“年輕人的活力茶飲”，並在兩個月後獨立於瑞幸咖啡，使用了獨立品牌及門店視覺體系。
從速度打法看，小鹿茶有深刻的瑞幸調性。
自4月上市測試4款產品後，7月8日，瑞幸正式在全國40個城市上線十多款小鹿茶的產品
上線不到三個月，小鹿茶在產品中的銷量佔比已達到20%。
發展速度快固然值得欣喜，不過，除前文講到燒錢隱患外。小鹿茶的發展模式也引發不小爭議。
小鹿茶官網介紹：“新零售合夥人”是基於互聯網新零售模式的新型代理模式。合夥人與瑞幸共同經營小鹿茶門店。共同經營、風險共擔、利潤共享。
與傳統加盟方式不同的是，“新零售合夥人”模式前期不收加盟費，而且會在市場擴展期給予合夥人發展新客戶補貼，共同開拓市場。
小鹿茶方面也表示，將繼續瑞幸新用戶“首杯免費”的營銷方式，補貼費用由小鹿茶承擔，並持續發放線上裂變優惠券，吸引客戶到店。
換言之，小鹿茶仍會效仿瑞幸的高補貼模式，將燒錢圈粉猛烈進行。
那麼，小鹿茶所謂的“新零售合夥人”需付出什麼呢？
有統計顯示，“新零售合夥人”需要付出店面裝修（6-8萬元）、設備採購費（包括咖啡機和奶茶設備）15萬元左右，保證金5萬元。費用計算下來約30萬元，還不包括門店每月租金、水電費、員工薪資。
如此計算，成為小鹿茶“新零售合夥人”的成本，與加盟一家奶茶店差距不大。
而“新零售合夥人”的盈利，則完全由線上運營。月毛利超過2萬後，經小鹿茶分成，扣除門店租金、人員工資、水電雜費，才是“新零售合夥人”賺到手的純利。
按照瑞幸的估算，若每天賣出800杯小鹿茶，每杯13元的客單價和50%的毛利率，合夥人月營收超30萬元，毛利大約在156000元，那麼每月合夥人獲得製作交付費在110600元，扣掉其他成本，3個月便可回本。
以此計算，小鹿茶的生意，簡直是暴利。
只是，這樣的普大喜奔有一個關鍵問題，你要真能賣出去，不然“新零售合夥人”的裝修費、材料費、保證金則打了水漂。
從行業看，據艾媒諮詢報告，2018年，中國現制飲品門店數已超45萬家，新中式茶飲市場規模約900億元。以此估算，每店的年營收在20萬元
那麼，上文月入30萬的小鹿茶，邏輯何來？逆天營收只因你是網紅嗎？
況且在茶飲市場，新秀小鹿茶有多少號召力仍要打大問號。
放眼行業，不僅有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶這樣強品牌，強資本，強產品的選手，還有CoCo、一點點這樣的二三線寵兒。在產品沒有特殊優勢情況下，切入這樣一片紅海，小鹿茶的發展不確定性值得考量：不要說逆天表現，甚至持續熱度都是問題。能否突圍，甚至是否曇花一現，尚未可知。
值得注意的是，北京商報報道，目前網上已出現一些山寨小鹿茶的招商加盟信息。
星巴克的無奈 “互撕”是為炒作？
不確定性，還有更強力表現。
相比茶飲板塊的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，瑞幸的主營咖啡業務對手，同樣不容小覷，比如星巴克。
與伊利、蒙牛多年“雞犬相聞，老死不相往來”的暗勁不同，瑞幸與星巴克的競爭火藥味更衝，類似“王老吉與加多寶式”的劍拔弩張。
2018年5月15日，瑞幸咖啡對外發布公開信稱，瑞幸咖啡在業務發展中遭遇星巴克不正當競爭，將就其涉嫌壟斷行為擬向法院提起民訴。
瑞幸咖啡認為，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，物業無法將閒置鋪位租賃給瑞幸咖啡。排他對象包括國內外數十家連鎖品牌，甚至名稱與“咖啡”字樣相關的任何商家。此外，多家機器設備、包裝包材、食品原料供應商反饋，星巴克要求他們站隊並停止向瑞幸咖啡繼續供貨。
對此，星巴克的回應則頗有韻味：無意參與其他品牌的市場炒作，歡迎有序競爭。
彼時，針對瑞幸咖啡“碰瓷式”營銷的質疑並不少見。
就在一票“吃瓜群眾”等待“互撕大戲”的結局時。瑞幸咖啡卻主動撤訴了。
2019年11月14日消息，由深圳市中級人民法院受理的“瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案”，新近更新的內容顯示，案號為（2018）粵03民初1580號顯示“準歸檔”。
對此，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，瑞幸咖啡當時狀告星巴克就是“醉翁之意不在酒”，瑞幸咖啡就是希望通過這種方式獲取更多關注流量，進而獲得更多投資人關注成功上市，傍上星巴克是瑞幸咖啡的一次營銷手段，如今撤訴亦是因瑞幸咖啡的營銷目的達成了，另外，星巴克的做法實際上並不構成壟斷，瑞幸咖啡本來勝訴的可能性就不大，與其打不贏，不如直接撤訴。
尷尬在於，這似乎不同往期的蹭熱點事件。衍生輿論沒有收尾，誰在無序競爭、誰要壟斷競爭，是否賊喊捉賊，似乎有更拉伸之感。
不過，正如王振東所言，瑞幸咖啡的確憑藉這波操作一時打出知名度。但從真實力的硬核比拼看，星巴克依舊是瑞幸難以逾越的大山。
首先，星巴克通過與餓了麼全方位合作，推出外送服務，同時推出手機app和線上會員系統。並且與阿里達成全面戰略合作，謀求數字化升級。
產品方面，不僅推出各種茶飲新品，還在其甄選店中搭載酒坊。2019年6月，星巴克更將中國全部業務重組為兩大單元——“星巴克零售”和“數字創新”。
2019年7月12日，星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，重點服務於手機點單、到店自取的“啡快”業務以及外賣“專星送”服務。
不難發現，從線上APP到外賣，從茶飲到數字化，星巴克的每個佈局，都打在瑞幸咖啡的“七寸”之上，面對星巴克與阿里的降維打擊，瑞幸又能否抗住？
也許，從市場影響力、產品定位、品牌忠實度、綜合實力等硬核比拼看，本就不該拿瑞幸咖啡與星巴克比較，不再一個量級的兩者生生被拉到一起，瑞幸的蹭熱陽謀算是達到了。由此來看，星巴克的躺槍無奈又該找誰說理？
不過，瑞幸咖啡的煩惱顯然更痛苦和急迫。
內有虧損“破洞”，外有星巴克、喜茶、奈雪的茶等“鯊魚”環伺，作為瑞幸的船長，陸正耀將駛向何方？
陸正耀與神州系 扛得住嗎？
事實上，早有人士預測，即使瑞幸咖啡到了解禁期，其股價也不會大幅下跌。
奧秘在於，股權結構看，以陸正耀為核心的“神州系”是定盤星。
招股書顯示，瑞幸咖啡董事長陸正耀（同為神州優車董事長），持股30.53%，為最大股東；錢治亞持股19.68%，二人合計持股超過50%。
同時，黎輝代表的大鉦資本為瑞幸咖啡最大機構投資人，持股11.0%；劉二海代表的愉悅資本持股6.75%。
值得一提的是，大鉦資本創始人李輝、愉悅資本創始人劉二海是陸正耀的長期資本支持者，三人也被稱為神州系的“鐵三角”。
也基於此，瑞幸咖啡內部禁售股持有者大量拋售的可能性很小。
在伯藜創投管理合夥人秦志勇看來，瑞幸這種“燒錢不圖回報”的做法，在市場中有一種恐嚇作用，比較瘋狂。誰會和瘋子打架呢？想效仿瑞幸，則需巨量資金支持但並不是每人背後都有一個神州系。
不過，即使陸正耀是一位資本大佬，風險仍值得關注。
再廉價的資本，也是逐利的。資本加持你的，終要加倍還回。
而無數案例也告訴我們，“是金子總會花光”，瑞幸“犧牲質量換規模”的打法究竟能堅持多久、一旦利空聚焦，有多少會雪中送炭，又有多少會撤梯子走人？
這不是空穴來風。
值得注意的是，近期瑞幸的表現也釋放一個利空信號。
瑞幸咖啡2018年第一季度的獲客成本為104元，2019年第一季度則降至17元。雖然因小鹿茶推廣，在2019年第二季度和第三季度，其獲客成本又上漲到48.1元和55.2元。 但差距仍不小。
同時，2019年第三季度，瑞幸咖啡93%的門店為快取店，外賣訂單佔比不斷縮小，已從最高點的62.2%降至12.8%。
這意味著瑞幸咖啡的補貼開始下滑，渴望盈利之心不言而喻。
問題在於，習慣了享受優惠的用戶，還會有多少“忠實粉絲”？類似此前共享單車漲價遇冷的情況，是否會在咖啡界發生呢？
以此來看，陸正耀的“燒錢”打法，是否具有持續性、瑞幸咖啡健康穩健程度如何，目前還尚未可知。
尤其對資本市場來說，若一家公司僅靠“燒錢”模式維繫增長，隨著時間遞增，投資價值便會遞減。這不僅會影響瑞幸最大股東陸正耀的個人利益，對生機無限的咖啡業，也會帶來消極影響。
長期以來，大多數人認知中，咖啡是是專業壁壘很高的行業，瑞幸的崛起，打破了固有認知。
數據顯示，近五年來，我國咖啡市場的年複合增長率高達23.18%，遠超美日韓等傳統消費國。據倫敦國際咖啡組織預測，我國咖啡市場規模可達3000億元左右，2025年有望突破一萬億。
不難預測，消費經濟大潮下，面對咖啡藍海，未來還會有更多新興企業入局。
細觀瑞幸的崛起打法，資本加持堆積出的市場數據是否牢靠，相關的核心競爭力又有多少，如果有更強勁的資本入局，是否會有新一代的瑞幸模仿者取而代之呢？
畫餅充飢，亦或望梅止渴，打的都是一場心理戰。是大智慧，還是大忽悠，仁者見仁。
問題在於，這種“畫餅與望梅”術的真實性、靠譜度究竟任何？多少人最終獲利，又有多少人淪為韭菜，甚至望山跑死馬呢？那麼，對於陸正耀亦或瑞幸咖啡而言，這是一場危機遊戲，還是一場價值之旅，兩者還需給出更明確的答案。
眼看他起高樓 眼看他宴賓客。諸多不確定性環伺，瑞幸的繁華之風能持續多久？是否也會有樓塌之後的洗盡鉛華、顯露真身？首條財經將持續關注。
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