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11月11日，珠海一家格力电器销售店内，前来选购电器的市民较平日增加不少。
南方日报记者 关铭荣 摄
这个“双11”，格力交出了一份出色的成绩单，他们自称为“王者战报”。其背后，是格力对线上渠道的一次大范围试水。
从“全员微商”，到谋求与电商平台深度合作；从成立电商公司，到主动让利、率先挑起价格战，今年，格力对于线上渠道的重视程度空前绝后。
董明珠扛不住压力了吗？销售体系的革新，会给格力带来什么变化？而即将入场的高瓴资本，又能否在“新零售”领域与格力擦出火花？
●南方日报记者 沈梦怡
一场事先张扬的“战役”
“这是近年来空调市场最狠的价格战和洗牌战。”大促开始的前一天，格力电器率先点燃了战火。
在这则名为“打击低质伪劣产品”的公告中，格力宣布，拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利金额高达30亿元。
这并不是董明珠的一贯风格。此前，她曾在多个公开场合抨击价格战的行为。对于此次让利，格力的解释是：为了让消费者免受低质伪劣产品之害，享受高质量的生活。
很快，其他空调厂商纷纷回击。美的、海尔、海信不仅降价，还打起了口水仗，暗示格力空调降价是为了清库存。但此前与格力交火已久的奥克斯，这次却罕见失声。
这中间，可能是嫌战火不够猛烈，格力电器再度发声：凡在2019年1月1日至11月10日购买格力“俊越”、“T爽”系列产品的消费者，都将给予补贴！
卖力吆喝换来了一个圆满的结果：聚焦空调领域，这个“双11”，格力牢牢占据了龙头老大的位置。
根据各企业公开数据，11月11日当天，格力空调品类第三方平台突破36.4亿元，销售额同比增长178%，全网销售额第一；美的家用空调全天销售额28.1亿元，同比增长143%。
但“格力系”产品总销量仍不敌“美的系”：当天，格力全品类全平台销售额超41亿元，销售同比增长200%，美的系全网总销售额突破74.4亿元。
谁在给董小姐施压？
红红火火的价格战背后，绕不开的是空调行业高库存的现实挑战。
根据产业在线的数据，2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%，而在2018年上半年家用空调的销售出货量则同比增长了14.3%。与此同时，产业在线还初步预计，家用空调2019年整体销售规模是1.48亿套，同比下降约2.3%。
在今年9月25日举行的2019中国暖通空调产业峰会上，产业在线还透露一则统计数据：2019冷年（2018年9月至2019年8月）整个家用空调行业的库存高达4862万套。
但也有观点认为，本轮价格战，库存不是关键，核心矛盾在于龙头对份额的诉求。这是一场由格力挑起、美的跟上的“联合战”。
三组数据被用于佐证这一观点。
一是双寡头在线上市场不敌奥克斯的现状。据奥维云网公布的2018年中国线上市场空调品牌零售排行榜数据，奥克斯空调线上零售额占比26.02%，零售量占比28.57%，线上销量全国第一。美的紧随其后，格力排名第三。
二是空调行业线下销售的萎缩。奥维云网数据显示，今年上半年，线下渠道的空调销量和销售额分别同比下滑了9.4%和10.1%。但同期线上空调的销量和销售额则增加了21.3%和18.4%。
三是格力业绩增长放缓的压力。前三季度，格力电器实现营业收入1550.39亿元，同比增长4.26%；归属于上市公司股东的净利润221.17亿元，同比增长4.73%。这也是格力电器交出的近4年归母净利增幅最低的一份三季报。
“大象转身”能否再起舞
行业群雄逐鹿，如何不被后来者超越？事实上，在渠道拓展方面，格力与美的今年都出了许多新招。
美的更为积极“进攻”。今年1月，美的翻新“华凌”品牌，主打电商、突出性价比，产品以空调为主，兼顾冰箱和厨热，被外界视为对奥克斯等品牌的回应。3月，面对小米等互联网新兴品牌抢滩家电市场的竞争局面，美的又推出了全新的互联网品牌BUGU（布谷）迎战。
格力虽然步子更谨慎，但也在加速“补课”。
就在“双11”前，格力电器成立了一家全资子公司格力电子商务有限公司。启信宝数据显示，格力电商在11月5日成立，注册资本为1亿元，法定代表人是董明珠，格力电器总裁助理胡文丰为董事，廖建雄为监事，李鹏担任格力电商的经理。
2019年3月，格力与天猫在杭州签署IOT（物联网）合作协议，双方将从技术、渠道、生态层面展开合作。
8月，格力电器与京东签署战略合作协议。在合作期间，格力电器负责输出新品，京东则在资源上给予支持，双方还就战略合作制定了清晰的目标。
还有一个有趣的现象是：格力和美的都已在淘宝直播上线。
格力电器的第一场直播在今年9月21日，目前粉丝数量已达317.1万，最近的一场，主播连续直播了14个小时，点击量达21.77万。
此外，格力“全员微商”的形象也已深入人心。目前，包括董明珠在内的格力员工，全部已在线上注册开店并销售格力电器的产品，员工卖出产品会有相应的提成奖励。董明珠就曾公开透露，她的个人网店开了不到一个月，销售额突破200万元。
“未来10年，相信格力空调行业老大的地位不会变。”倔强的董明珠似乎已经意识到，要实现格力电器2019年冲击2500亿元的新目标，所有的渠道“一个都不能少”。
强势的经销商答应吗？
另一方面，加速拓展线上渠道后，格力“层层分销、政策套牢”的线下渠道模式，是否会改变？格力与经销商“牢不可破”的捆绑关系会被打破吗？这也成为市场关注的焦点。
众所周知，经销商在格力的地位举足轻重。
格力财报显示，截至2018年底，格力在国内拥有26家区域性销售公司，网点有4万多家，网点较2017年同比增长12.5%，网点面积多数在80平方米以上。
目前，由经销商团队联手成立的河北京海担保投资有限公司仍持有格力电器8.91%的股权，为第二大股东。
线下和线上能否共赢？在珠海V12创意园的一家格力专卖店，店员就颇为乐观。她告诉记者，从刚刚过去的“双11”来看，店里的销量比去年也更好了一些。“线上线下同价，客户群也有区分，很多客户习惯在专卖店购买。”
“我们的压力主要还是来自和其他品牌的竞争。”格力华中区域的一名经销商也对记者表示，目前，格力的销售政策并未发生变化，“而发力线上渠道是必须要做的事。”
在他看来，未来，格力电器将如何平衡线上渠道与线下经销商的利益，“董总肯定有自己的办法，我们并不是太担心这个问题。”
“新伙伴”能否为格力赋能
11月11日晚间，格力电器突发公告表示，鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。
根据10月28日披露的公开征集受让方结果公告，珠海明骏应自被确定为最终受让方之日（即公开征集结果公告日）起10个工作日内与格力集团签订《股份转让协议》。11月11日是《股份转让协议》签署的截止期限。
为何延期？截至目前，格力电器和格力集团都未对外回应。但在业内人士看来，高瓴资本入局格力的事情大概率不会发生改变。
资本市场更关注的是，根据此前高瓴资本私有化百丽的案例来看，高瓴通过科技赋能，协助百丽摆脱了电商困局。格力能否复制这一经验？
今年10月10日，高瓴资本拆分百丽国际旗下滔搏国际在港交所上市。按照上市当天的市值574亿港元（约合520.73亿元人民币）计算，已经超过了2017年百丽国际私有化时的531亿港元的市值。
据介绍，从2017年起，在高瓴资本的主导下，百丽国际开始整合线下的零售系统和电商系统，创建了全渠道派单平台，形成了整个集团的库存中心以及订单中心，做到了电商和门店一体化，打通线上线下货品、服务和价格的三通。
2018年，百丽国际开始打造协同平台。当年“双11”，百丽12000家店参与活动，线上线下完全打通，创下了单日销售额新纪录。百丽国际执行董事李良曾对媒体表示，百丽国际庞大的线下零售网络被数据化赋能后，成为了转型重要的助推力。
“我们在做新零售的时候选择一个突破点——要做业务的增量，光做线上没有意思，要把线上线下都激活才行。”李良表示，在转型过程中有三点很重要：领导层对于全流程数据化改造的决心，既懂零售又懂技术的人才储备以及线上线下利益统一的机制保障。
而在今年10月举办的第六届世界互联网大会“产业数字化论坛”上，高瓴资本创始人兼CEO张磊也谈了自己的感受。张磊认为，产业数字化最重要的关键词就是“尊重”：尊重企业家精神、尊重行业规律、尊重企业员工。
“在过去的十几年中，高瓴一直强调和坚持，‘让企业家坐在C位上’。实际上，这也是我们与企业家携手数字化探索中，始终坚守的第一原则。”张磊说，如果企业是一艘扬帆远航的巨轮，那么高瓴作为投资方、资本方希望扮演好“大副”的角色。
这显然也是董明珠所看中的。在新的航道里，“船长”董明珠和“大副”张磊，将共同带领格力扬帆远航。
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