紅牛，作為國內甚至全球功能飲料行業中最響亮的品牌，但自2016年底開始，泰國天絲醫藥保健有限公司與華彬快速消費品集團關於“紅牛”商標之爭一直懸而未決，這也給國內功能飲料市場帶來了更多變數。

華彬紅牛在一邊鞏固自己國內功能飲料“一哥”地位的同時，開始推出戰馬，有點兒給自己在商標案後鋪設後路的意思；而泰國天絲集團也咄咄逼人，開始在國內上馬紅牛安奈吉飲料，欲以更強硬的手段在國內宣誓自己是紅牛商標的持有人。

當前，雖然商標之爭和安奈吉上市所延伸出來的話題，讓安奈吉在行業層面“露臉”的機會並不少，但站在市場層面看，紅牛安奈吉並不佔優，更像是在“夾縫中求生”，並且，國內功能飲料市場的縫隙越來越小。

上市坎坷，消費者難辨“真偽”

雖然目前在國內某些市場上已經成為了華彬紅牛和紅牛安奈吉兵戎相見的局面，但是回顧紅牛安奈吉產品上市經歷，也是一路坎坷。

最初，紅牛安奈吉產品上市的時間傳言是在2018年4月份，此後先後還流傳過7月、9月甚至12月上市的消息。最終在今年5月，紅牛安奈吉被證實在華南和華東等地進行銷售測試。而紅牛安奈吉正式官宣在中國市場上市開售時，時間已經來到了6月12日。

很顯然，這種頻繁“虛晃一槍”的產品上市節奏，在任何一個行業都是鮮見的，難免讓人產生是企業沒做好計劃還是團隊沒做好準備？

與此同時，大家也看到了紅牛安奈吉產品的真容：無論包裝、規格、材質幾乎與華彬紅牛一模一樣，僅有的區別就是在罐身小字上一個為“紅牛®安奈吉飲料”，一個為“紅牛維生素功能飲料”，若不留心查看，僅憑外觀，實難發現差異。

而從官宣上市至今，已經又一個季度過去了，根據筆者走訪鄰近終端發現，紅牛安奈吉目前的市場鋪貨情況並不樂觀，甚至有部份小型終端經營者向筆者袒露：“自己並未聽過紅牛安奈吉。”

而在線上渠道，筆者發現，紅牛安奈吉在今年7月22日通過官方微信平臺宣佈正式登陸京東，開設紅牛RedBull京東自營旗艦店，當時250ml規格24罐/箱的零售價為144元/箱，京東PLUS會員價為129.9元/箱。

截圖自京東APP頁面

但當筆者再次查看該店鋪時，紅牛安奈吉的價格已經全部下調至129.9元/箱。在同一電商平臺上，根據兩家自營旗艦店的交易數據顯示，紅牛安奈吉的價格雖然與華彬紅牛一樣，但銷量卻不及華彬紅牛的1/10，並且好評率只有97%，低於後者的99%。

細看紅牛安奈吉在該店鋪的5萬+買家評論中，好評的僅為1.1萬+，而給出一星差評的超過100+。而在這些給出差評的用戶評價中，有部份消費者因為誤認為華彬紅牛而下單，而更多的則是對紅牛安奈吉產品口感的質疑。

截圖自京東APP相關產品評論頁面

實然，紅牛安奈吉與華彬紅牛相比，二者之間存在成分差異，由於前者加入了“西洋參提取物”，而這一原材料據說入口發苦，並且從此前有業內人士發佈的產品內容物圖片看，華彬紅牛顯得透明度更高。

而在渠道層面，此前有經銷商對媒體表示，安奈吉的經銷差價大於華彬紅牛，並且返利相對較高，進貨價平均比華彬紅牛便宜了3~4塊，此外，安奈吉一箱還返利5元左右，這相較於華彬紅牛一箱3.5元的返利確實高出一些。

而據一位經營其他功能飲料品牌的經銷商透露，他雖然對紅牛安奈吉的進價不是很清楚，但其發到終端的價格紅牛是112-115元/箱，安奈吉便宜4-5元/箱。

很顯然，為了最大限度的實現招商鋪貨，紅牛安奈吉給到經銷商的利潤空間和支持力度比競品更大。業界一度也傳紅牛安奈吉憑藉更大的利潤空間，還“策反”了部份原華彬紅牛的經銷商。

留給紅牛安奈吉的空間不多了

當然，紅牛安奈吉既然幾經折騰才正式面世，也充分體現了出品方的慎重，雖然鋪貨和口感問題或許能夠通過時間來彌補，但市場未必會給紅牛安奈吉足夠的耐心。

根據中商產業研究院的數據顯示，2011-2017年間，我國功能飲料零售額年均複合增長率達到17.1%，功能飲料零售量年均複合增長率達到12.35%。至2017年底，我國功能飲料零售額已經達到415.2億元，同比增長10.57%。其中，華彬紅牛以196億的銷量佔據58%的市場份額，其餘品牌瓜分剩下的42%的市場份額，樂虎佔11%，東鵬特飲佔9%，中沃佔9%，黑卡佔4%，卡拉寶、魔爪、啟力各佔1%。

如今，隨著時間的推移，恐怕上述數據早已生變。以紅牛為例，2018年就已經重回200億行列的華彬紅牛，在今年上半年2019上半年，華彬紅牛銷售額達到138.9億元，戰馬銷售額則與去年全年追平，銷售達8.3億，同期增長47%。如果按上述市場佔比，再結合今年各大品牌的市場表現來看，依託華彬強大的渠道優勢，旗下戰馬都已經擠進了國內功能飲料市場前五名。

很顯然，在巨大的蛋糕面前垂涎的，還有怡寶、農夫山泉、娃哈哈、統一、健力寶、中糧等，這些品牌無論從企業實力還是渠道優勢，沒有哪家是弱於紅牛安奈吉的，因此，等待紅牛安奈吉的，將是一場“虎口拔牙”般的嚴峻挑戰。

而在營銷層面，“初出茅廬”的紅牛安奈吉目前並未有太大的營銷動作，唯一算得上規模大一點的，還是在今年9月20日，紅牛安奈吉發佈消息成為中國籃球公開賽戰略合作伙伴。而與之有異曲同工之妙的是福建盼盼，旗下豹發力不僅拿下了CBA聯賽官方能量飲料頭銜，還簽約NBA巨星羅斯代言。相比之下，紅牛安奈吉的體育營銷稍顯黯淡。

當然，飲料行業的競爭從來都不僅僅是單個品類之間的競爭。

雖然相比其他飲料品類，功能飲料的淡旺季並不那麼明顯，但功能飲料主打的提神功能，咖啡飲品、茶飲料等品類中的部份產品也同樣具備。並且，在很多消費者的認知中，咖啡飲品和茶飲料的健康、社交屬性要比功能飲料更強。

尤其在最近兩年，無論是咖啡還是茶飲料，都是來勢洶洶。除了遍佈城市各個角落的星巴克、瑞幸這樣的線下實體咖啡店和奶茶店，以及雀巢等即飲咖啡老品牌外，比如可口可樂收購Costa推出即飲咖啡、中石化易捷與連咖啡合作推出“加油站咖啡”、東阿阿膠與太平洋咖啡跨界，推出“咖啡如此多膠”阿膠系列飲品……還有蒙牛、農夫山泉等巨頭也紛紛佈局該領域，很顯然，這些都是紅牛安奈吉所要面臨的分食者。

紅牛安奈吉真的做好準備了嗎？不過，似乎市場留給紅牛安奈吉的空間，都已經不多了。

對此，筆者曾帶著相關疑問致電紅牛安奈吉，但對方表示會將筆者的疑問會記錄上報，並在三個工作日內給筆者回復。但截至發稿時，筆者尚未得到回覆。