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引言
十年雙11，優衣庫、森馬、太平鳥、伊芙麗、LILY的冷思考。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 陳肖麗
十年雙十一，改變了中國消費者的消費習慣；增加了品牌商家銷貨的渠道；見證了中國電商的飛速發展；帶動了經濟活力的指數型增長，對中國的商業模式也產生了巨大的啟蒙作用。
走到第11個年頭，技術和商業模式均相對成熟，再用前幾年的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。面對高昂的流量成本，日趨理性的消費群體，以及激烈的寡頭平臺分食，志存高遠的品牌又該如何借雙十一打一手好牌，怎樣理性看待雙十一，目前痛點及未來發展幾何？
帶著種種疑問，贏商網採訪包括優衣庫、森馬、太平鳥、
伊芙麗、LILY等歷年雙十一現象級服飾大佬意見，傾聽他們的所思所想。 2018年天貓雙11成交額（圖片來源：阿里巴巴）
01
乘風雙十一，
品牌單日業績宣告業內地位
2009年，張勇想挑一個日子，通過低價讓“消費者每年好好玩一次”。當時還只屬於單身狗的11月11日，因舉辦了首屆“雙十一”購物狂歡節而被載入商業史冊。
從2009年首屆“雙十一”的27個品牌和0.5億元銷售額，到2018年“雙十一”全天成交額突破2000億元大關，達2135億元；10年間，銷售額增長超過4200倍。
“雙十一”支付寶成交總筆數也從2010年僅有的0.126億筆，快速增長至2017年的14.8億筆，增長了100多倍。
2009年—2018年天貓雙十一銷售額（製圖：贏商網）
作為雙十一主力業態，服飾一直是這場戰役的主角，過程中，也成就了一些品牌。
優衣庫自2012年開始參與天貓雙十一，已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售TOP1。單日銷售額從2013年的1.2億，到2018年35秒銷售額破億；
森馬2012年首次參加雙十一，當年銷售額5000萬；2018年雙十一，兩分鐘破億，全品牌實現單日銷售11.4億元，同比增長約39%；
太平鳥2009年首次參與天貓雙十一，獲得52萬業績；2018年雙十一，太平鳥服飾全品牌成交額8.18億。其中，太平鳥男裝單日銷售額居男裝品類TOP3，樂町和太平鳥女裝分居女裝品類TOP7和TOP8；
伊芙麗2011年首次參加天貓雙十一，當年業績547萬；2018年全品牌業績2.91億；其中，eifini單品牌業績達2.47億，位居女裝品類TOP4，為中國女裝品牌TOP1。
02
解讀雙十一，
對市場的啟蒙意義遠大於銷售額創新高
就“雙十一”而言，發展之初本質是促銷，幫助品牌去庫存。前三屆雙十一打出“全場五折”的口號，也確實在短時間內吸引了大量消費者，打響了行業知名度。歷經10餘年發展，雙十一也從剛開始的品牌大促，上升到了如今的流量爭奪大戰，成了各大品牌的廣告campaign。
在優衣庫看來，對於一個可持續發展品牌而言，參與像雙十一這樣的大促節日，一起加入到流量廝殺戰爭當中，本質上對品牌發展並不友好。如何通過參與這樣的活動，去賦能品牌，使之成為品牌發展的加分項，一直是優衣庫思考的關鍵所在。
通過雙十一，優衣庫在努力讓顧客增強對其品牌的信任感。
早年，優衣庫便藉助全直營優勢，實現線上線下同款同價，打消顧客對於商品品質與價格不匹配的疑慮；
到了2016年，優衣庫率先通過線上線下融合，藉助雙十一，成功引流線下門店，並實現線上下單，門店取貨，解決了消費者線上購物無法試穿的痛點；
2017年雙十一，優衣庫線下門店提早一天享受雙十一福利，使消費者無需熬夜等待，也能享受到同等福利……
據悉，今年雙十一期間，優衣庫線下門店依舊將扮演重要的角色，提前啟動一些事項；與此同時，今年優衣庫還將首次開啟線上下單，就近門店退換貨功能。
持有類似觀點的還有杭州本土知名女裝品牌伊芙麗。對於一年一度的雙十一大考，除去業績同比從25%以上逐年提升，伊芙麗享受的是從中不斷思考自己可以進步的點，追求每一年的自我成長和變化。
“在雙十一這種大環境下，有助於我們看到競爭品牌的動作和行業發展，認清自己未來發展方向和進步的空間”。伊芙麗電商總經理張靜在接受贏商網採訪時談到。
與此同時，張靜也表示，雙十一的存在促進了行業的生態鏈發展，不僅僅只是針對品牌，還有上下游的物流、生產鏈、供應鏈、面料商等包括整個產業帶，為大家帶來變革。
03
備戰雙十一，
商品、服務+營銷
雙十一走到第11年，舊的痛點依然存在，新的困擾正在產生。商品推介滿天飛，折扣津貼算數難，實體門店服務良莠不齊，商品退換貨麻煩……切實解決這些消費痛點，贏得市場便是順其自然。
今年雙十一期間，品牌紛紛從商品、服務、物流、營銷等多維度入手，幫助顧客簡單有效地進行購買決策。
✦在選品層面
優衣庫精選百款秋冬新品，具體涵蓋HEATTECH溫暖內衣系列、搖粒絨系列、高級輕型羽絨系列；以及與奧運選手共同開發、智暖輕巧的全新Hybrid高性能複合外套系列。
太平鳥則攜旗下7大品牌全體亮相，除剛剛亮相紐約、巴黎兩大時裝週大秀同款，以及刷爆話題朋友圈的LEDIN樂町與“國民奶糖”大白兔的秋冬合作系列之外，還首發與樂事“雙料”新口味的PEACEBIRD x Lay’s“雙料”限定合作系列、PEACEBIRD WOMEN x 唐老鴨 x 戚薇的三方聯名系列、LEDIN迪士尼公主系列等。
伊芙麗今年雙十一在備貨層面重點強調新面料與IP貨品，推出科技面料產品石墨烯羽絨服、三防羽絨服、耗牛毛衣、火山岩牛仔褲等；以及與迪士尼中國戰略合作系列、伊芙麗瘋狂動物城系列、詩凡黎睡美人系列等。
已經完成新一輪品牌升級的LILY商務時裝，在雙十一期間則推出金屬羽絨服、霧霾藍套裝、運動感衛衣、人字紋毛呢套裝等明星系列產品，同時限量首發木蘭”特別合作款。
✦
在提供優質服務方面優衣庫藉助技術和數據，實踐智慧零售。
通過自有線上平臺“掌上旗艦店”提供特大/特小碼商品，滿足不同顧客需求；打通線上線下庫存，解決實體門店缺貨斷碼問題。
同時，優衣庫還聯動線下700餘家門店，提供自提換貨服務，異地下單也能最快1小時完成備貨。
電商的賦能也使品牌在零售的思維方式上發生了轉變。
今年雙十一期間，為滿足消費者的細分需求，太平鳥同步配合進行淘寶直播互動、短視頻創意發佈、小紅書微博社交媒體種草等新興營銷、粉絲運營的新鮮玩法；
LILY則將通過雙十一晚會、直播、小黑盒、明星加盟、IP合作、品牌特秀等一系列動作，將全新的品牌理念傳遞給線上消費者；
伊芙麗表示將注重會員和粉絲運營，通過主題直播、粉絲群互動、專屬客服等形式，針對吸納新會員和刺激老會員做了創新玩法。
04
預想雙十一，
迴歸本質、持續創新是關鍵
對於雙十一，優衣庫依舊強調理性、冷靜，迴歸本質。“只要把品牌平常的實力表現出來，不去過多做一些花哨的東西，然後增加一些附加服務，比如店鋪可以提早去買，退換貨服務更方便，搭配、改褲長等做到位，就可以了。”
在優衣庫看來，品牌需要思考的，不是一味追逐流量、網紅、直播，而是應該學會扒開這些工具去看本質。
與其追趕每年一換的市場新趨勢，以及營銷手法，優衣庫更願意將資源傾斜到可持續的品牌價值傳遞中。品牌需要在洞察消費變化的同時，設計出更好的商品，提供更優質的服務，去滿足消費需求。
優衣庫認為，把基本的消費者剛需，或者潛在基本剛需做到極致，就是一個品牌存在最大的價值。對於一些新的嘗試，優衣庫表示也會去做，只不過優衣庫會在大家一窩蜂往裡鑽的時候，先做冷靜思考。
作為與天貓雙十一共同成長的元老級品牌，已連續10年參與其中的太平鳥也頗有感觸。用太平鳥電商總經理翁江宏的話說：“品牌真正穩定的增長才是最重要的。不應盲目追求數字，圖一時痛快，更多要去關注數字背後的東西。”
在翁江宏看來，迴歸零售本質，做好品牌、做好商品、做好營銷才是一個品牌發展的持久之道。
2018年，太平鳥雙11電商作戰中心現場（圖片來源：太平鳥）
對於未來雙十一的機會點，森馬方面表示應從規劃產品力，提升節日產品話題性和故事性出發，避免單純折扣競爭；同時，線上線下融合將是趨勢；需要整合流量，提升效率。
伊芙麗張靜則認為，未來的雙十一，可能會往多品類，場景式發展。在她看來，未來的購物模式不單單是促銷、產品的買賣形式，可以往場景式體驗整合，為消費者提供多維度的感知。
除了在價格的優惠之外，能給消費者更多的服務，賦予更多的意義。“比如生活場景的打造，那麼生活用品、服飾、食物、傢俱都可以包含在這個場景內。”
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