护城河理论

在衡量一家公司的价值时，巴菲特和查理.芒格有两个测试标准：

1.看扣除整个行业预期增长后的公司实际收益增长。

2.看这家公司的“护城河”是否在这一年里变得更宽。

和第一个测试标准相比，巴菲特他们更为看重第二个标准。

如果把企业看作是一座城堡，有人想要攻克它，这时你需要做两件事情：一是在城堡周围建护城河；二是找到一个试图扩大城堡周围护城河的骑士，尽可能地扩大你的“护城河”。

企业的“护城河”，其实指的就是企业所拥有的竞争优势壁垒——一种会让它的竞争对手日子难过的竞争优势。强大的竞争优势如同宽大的护城河一样，保护着企业的超额赢利能力。

优胜劣汰是市场的基本法则，企业一旦选择了没有竞争优势，必然会在竞争中走向衰败乃至消亡，只有确立了竞争优势，并且能够不断地通过技术更新、开发新产品等各种措施来保持这种优势，公司才能基业长青，也才具有长期投资价值。

经营特许权是企业的“壁龛”

在巴菲特看来，企业的“护城河”也可以理解为企业的经营特许权，投资大师得·林奇称之为“壁龛”，它是企业竞争优势的根本来源。

拥有经营特许权的企业其产品或服务具有以下特征：

第一，产品或服务是客户需要和乐于得到的；

第二，产品或服务鲜有替代品；

第三，产品和服务不受价格管制。

芒格和巴菲特认为，经营特许权不仅能够造就企业强大的竞争力，还能够容忍不当的管理，无能的管理人虽然会降低赢利能力，但是不会对企业造成致命的伤害。

伯克希尔投资的企业，几乎都拥有宽阔的“护城河”。

喜诗糖果建立在消费者心中的“护城河”是：这是情人节比Russell Stover（拉塞尔·斯托福，一家巧克力企业）更好的礼物。过去的几十年里，每年12月26日，喜诗糖果都上调价格。一个世纪过去，不管那时的货币是黄金、海贝、鲨鱼牙还是（和今天一样的）一张纸，人们都愿意用他们每日劳作的几分钟时间换来吃一些喜诗糖果的花生薄片糖。

可口可乐靠着在人们心中建立起一种根深蒂固的认识——可口可乐就是幸福，成功建立起了自己的 “护城河”。世界最大的百货公司沃尔玛曾在美国和英国的消费市场里进行了一个实验：给消费者提供两种不带品牌标志的可乐——一种是可口可乐，一种是沃尔玛自己的Sam’s choice可乐，结果消费者根本区分不出来两种可乐的区别。

沃尔玛因此信心大增，开始正式销售它们的Sam’s choice，而且是和可口可乐自动贩卖机排在一起贩卖，售价仅为可口可乐的一半。但是顾客还是更愿意购买可口可乐，即使这会多花钱。这就是可口可乐的护城河。虽然市场上存在着很多可乐产品，但对于大多数顾客来说，只要提到可乐，他们脑子里第一个想到的，还是老牌子可口可乐。

消费者心理是企业最深的护城河

从上面的例子中，我们可以发现一点：企业之间的护城河可能相同，也可能完全不同。大多数企业都在研究同行业优秀竞争者的护城河的作用是什么，或者精确到对方的护城河帮助其抵挡了多少经济和市场冲击。但在查理.芒格看来，

特斯拉CEO马斯克认为，在互联网时代，这种护城河理论已经过时了。他说：“如果你对抗入侵军队的唯一防守就是护城河，那么你就不会坚持多久。重要的是创新的速度，这才是竞争力的根本决定因素。”

芒格和巴菲特不太同意这个观点，他们认为企业最深的护城河是消费者心理。如果企业的产品、文化等能够充分俘虏消费者的心理，那么企业就能够建立起宽阔的护城河。不可否认，技术上的创新，确实能在许多行业带来颠覆性的成功，但在一些传统行业，比如糖果行业，就不大行得通了。毕竟，技术不能解决一切问题。