淘寶直播「成長史」

作者 / 兩萬

2016年4月21日下午，由羅輯思維主導，圍繞短視頻第一紅人papi醬首支貼片廣告的拍賣會在北京諾金酒店舉行，經過一段時間的角逐，拍賣最終以2200萬的價格成交。

在這場喧囂熱鬧的營銷活動中，阿里巴巴被視為最大贏家之一。拿下競拍的麗人麗妝資方陣列裡有阿里的身影，參與直播的優酷以及阿里拍賣則是親兒子，就連羅輯思維B輪也有優酷參投。

鮮有人提到，阿里巴巴剛推出不久的淘寶直播也參與了其中，有50萬人通過淘寶直播圍觀了該次拍賣會。

此時，直播正處於風口，享受著所有的風光和矚目。人們認為，基於秀場或遊戲直播的映客、鬥魚、虎牙、熊貓等直播平臺才是未來，潛力無窮。定位於消費類直播的淘寶直播，看起來與傳統的電視購物無異，缺乏機會與想象力。

風向卻在悄然變化。拍賣會過去不久，西瓜視頻的前身頭條視頻上線；到了9月份，抖音上線。同一年，因“殘酷底層物語”浮出水面的快手已經是億級用戶規模的超級應用。風口趨向短視頻的轉移，所催生的用戶視頻化娛樂消費習慣，為淘寶直播接下來的快速成長砌設了基底。

距離“雙11”不足一週，新的銷售額在等著被這場狂歡創造，作為今年的絕對主角，淘寶直播的新紀錄也將得以改寫。正如十六年前淘寶的出現，十年前“雙11”的誕生一樣，淘寶直播的故事或許才剛剛開始。

萌芽

在淘寶成立的第十三個年頭，阿里巴巴確定了淘寶未來三大發展方向：社區化、內容化、平臺生活化。這意味著淘寶正試圖從一個購物平臺，走向內容生產平臺和消費社群。

“我們過去一直講，希望用戶在這裡能夠消磨時間，能夠充滿發現的樂趣。但怎麼才能有發現的樂趣，核心是這個平臺不斷在創造出新的產物，新的消費對象，消費的內容。這樣的話，才能做到真正的kill time（消磨時間）。”阿里巴巴CEO張勇在2016年首屆淘寶“造物節”上如此說道。

淘寶為此已經做了很長時間的準備，無論2013年上線的微淘，2015年推出的生活消費資訊平臺淘寶頭條，還是2016年的淘寶直播，都是在摸索鋪路。

現為淘寶內容生態事業部總經理的聞仲曾是淘寶直播的參與者之一，當時他和團隊正在運營淘寶達人，每天想的都是怎樣挖掘達人更多潛能。

“讓達人來直播”是大家一致贊同的方式，本身達人就活躍在微淘、淘寶頭條等淘系生態鏈中，通過內容生產與用戶進行連接，在大家看來，直播則會讓彼此的互動更為簡單直接。

2015年“雙11”忙碌過後，針對淘寶直播的研發被提上日程，很快首個內部測試版本在12月底完成。次年三月，功能較為完善的產品上線，進入試運營階段。差不多時間，鬥魚TV對外宣佈獲得騰訊領投的B輪超一億美金融資。

4月份的papi醬廣告拍賣算是淘寶直播受到的第一個高峰關注。等到淘寶直播上線100天時，官方邀請了李菲兒、陳曉東等明星直播，此外，這一天，淘寶女裝店主張大奕，還以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言直播。2小時內，張大奕給自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”賺了2000萬元。

同年5月21日，淘寶直播還迎來了一位重要的主播。度假中的薇婭在淘寶開啟了她的第一場直播，兩個小時的聊天漲了2000粉絲。四個月，由其產生的引導成交額便達到了1個億。

另一邊，美妝品牌美寶蓮在紐約新品發佈會中，藉助天貓直播，與Angelababy一起，實現了兩小時賣出1萬支口紅的記錄。當時，天貓直播和淘寶直播還是相互獨立的兩塊業務。

事實上，剛剛開始推出淘寶直播的聞仲也不太清楚在電商平臺的直播能夠走怎樣的一條發展道路。一邊“求著”主播到淘寶進行直播嘗試，一邊探索電商直播的發展路徑。直到2016年9月份之後淘寶直播進入到一個相對均衡期，終於有主播自發的開始到淘寶進行直播。

即將到來的“雙11”與“雙12”將會對天貓直播與淘寶直播提出真正的考驗，前者在“雙11”期間上線了專題節目《九牛與二虎》，融合了直播、綜藝、購物，消費者可以邊買，節目開播3小時收穫1億4千萬點贊。“雙12”的時候，淘寶直播的日活峰值已經達到了千萬級。

認可

2017年2月，淘寶直播和天貓直播宣佈合併，兩塊業務完成打通，聞仲透露，2017年淘系直播做生活消費類直播的定位不會變，但2017年會在內容、流量、玩法三大方面進行升級。

李佳琦便是在這個時期成長起來的。

剛開始直播的李佳琦經常面臨直播間觀看人數只有幾百人的窘境，這讓他一度產生想要退出直播的念頭。網絡流傳的說法是，2017年初淘寶有意扶持男性主播，因此李佳琦獲得了3天的流量推薦位，一場直播下來粉絲暴漲10倍，突如其來的驚喜成了他繼續下去的動力。2017年淘寶直播一週年盛典上，李佳琦在微博寫道：2017年，我一定要努力拿到直播大滿貫。

內容方面的升級表現在在PGC製作者會將電視欄目的製作經驗移植到直播內容的生產，同時會更注重互動，而紅人同樣會提升專業化能力，注重直播內容的設計、腳本寫作等。8月份湖南衛視主持人李維嘉發了一條微博：“維嘉買世界！？簡直搞事情！哈哈哈哈哈！”，為他與淘寶直播合作的節目《維嘉買世界》宣傳。到了11月份，已經有60多檔節目在淘寶直播開播，包括吳宗憲的《憲在出發》、黃子佼的《今晚佼點》、楊樂樂《樂享生機》、冉瑩穎的《脫穎而出》。

時任淘寶直播高級運營專家的古默回憶起最開始淘寶直播並不被大家看好， “那會兒很多人說淘寶開什麼直播啊？電視購物啊？那時候根本招不到合作機構，覺得死路一條，但是現在整個商業模式得到了認可。”

這一年夏天，短視頻平臺美拍在三週年生日會上對外宣佈上線“邊看邊買”功能，試水商業化；6個多月後，西瓜視頻在北京舉辦了首屆西瓜PLAY視頻嘉年華，表示將在未來一年針對創作者推出「3+X」變現計劃，其中包括邊看邊買。短視頻在電商變現上走出了第一步。

爆發

淘寶直播盛典第二年，李佳琦的淘內粉絲已經達到數十萬，並拿到了淘寶直播的TOP主播。

一直默默無聞的抖音在2018年春節期間成為短視頻行業的最大驚喜，與快手一起躋身短視頻第一陣營。競爭格局成型，商業變現被提上日程。在廣告之外，短視頻電商變現方式成為平臺發力的重點。

4月，快手小範圍內測“我的小店”，6月與有贊合作，推出“短視頻電商導購”解決方案，並新增“快手小店”，同時推出“魔筷TV”小程序，引導用戶一鍵跳轉完成購買。5月，抖音則上線了店鋪入口。短視頻平臺在電商上的涉足，進一步推動了大眾對視頻購物的接受度。

真正的爆發還需要“雙11”的助力。趕在“雙11”前，快手舉辦了“快手賣貨王”活動，數百名紅人通過直播的形式賣貨，其中擁有4000多萬粉絲的快手紅人“散打哥”創造了3小時帶動5000萬銷售額的紀錄：1分鐘賣了3萬單價值19.9元的兩面針牙膏，總銷量超10萬單；十幾分鍾售出近10萬套59元的七匹狼男士保暖內衣；1萬臺售價658.9元的小米紅米6手機秒沒……僅11月6日當天銷售額過億。讓外界看到了直播驚人的帶貨能力。

淘寶直播的爆發力也開始在“雙11”以實際的銷售額顯現出來，“雙11”開始後的兩小時內，薇婭直播間銷售額達到2.67億，全天直播間銷售金額超過3億元。李佳琦在與馬雲的直播PK中，5分鐘時間賣掉15000支口紅，10秒鐘幫助賣掉1萬支洗面奶。

趕在“雙12”的時候，抖音全面開放了購物車功能。抖音紅人七舅腦爺“雙12”這天聯合108個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，6小時直播裡總成交額超過1000萬。

截至2018年底，在淘寶直播平臺上，月收入達百萬級的主播超過百人，81名主播年引導銷售額過億元，電商主播經紀公司已逾600家。而整個2018年淘寶直播帶貨超過1000億元，增速是350%。

出圈

即使成績如此亮眼，但淘寶直播不得不正視一個問題，其大眾認知度並不高，就連淘寶第一主播薇婭外界對她也是知之甚少。

“出圈”成了淘寶直播的當務之急。

讓頭部主播在淘寶之外的平臺諸如抖音、快手建立聲量是其中一步。李佳琦、薇婭相繼在抖音等平臺開通了賬號。在《GQ報道》的《倖存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》文章中提到2018年李佳琦被公司要求去拍抖音，跳手勢舞，跟著腳本拍專業的粉底測試，但發佈一晚上，只有一兩百個贊。最後還是老闆建議從李佳琦直播回放裡剪取一些好片段，才讓沉寂的賬號一夜走紅。

李佳琦名氣的迅速出圈，為淘寶直播帶來了流量反哺。在“買它”的號召力下，看他的直播下單成為很多人的購買習慣。

“啟明星計劃”也可以看作淘寶直播拓展影響力的重要一步棋。在今年7月的發佈會上，淘寶內容電商事業部總經理玄德表示，淘寶直播正在嘗試一種新的方式來改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關係，截止7月，已有包括李湘、王祖藍、劉畊宏等在內的超過100名明星加入到淘寶直播的“啟明星計劃”。

明星的粉絲效應和影響力能夠幫助淘寶直播跳出自有生態，輻射到更多增量人群。比如李湘直播賣貨貢獻了多個熱搜，熱搜背後都是湧進淘寶直播的流量。除了眾多明星親自下場開賬號賣貨，像薇婭、李佳琦直播間裡也不時會有一些明星加入，周震南、朱一龍的到訪都登上了微博熱搜。品牌商家也開始邀請自己的代言人做客直播間，像易烊千璽、王一博、肖戰、王凱都相繼出現在歐樂B、PG生活家、Olay、水密碼的直播間。

李佳琦不粘鍋翻車久居熱搜，薇婭被鄧倫粉絲討伐，也都在說明淘寶直播已經走向大眾化。

今年上半年淘寶直播在去年的基礎上，完成了140%的新增長。根據阿里方面公佈的信息顯示，天貓雙11預售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億。薇婭、李佳琦直播間裡的商品依然分秒售罄。

完成“出圈“的淘寶直播，也將在“雙11”落幕後用一系列數字證明直播賣貨時代已來。