在顏值當道的今天，化妝品已經成為許多愛美人士必不可少的日常消費。而隨著中國經濟的發展，百雀羚、自然堂等國產美妝品牌也逐漸崛起，佔據了越來越多的市場份額。甚至有媒體在去年喊出“國產化妝品品牌已經佔據半壁江山”，國產化妝品真的崛起了嗎？
雙十一化妝品預售，外資品牌“狂歡”派對
從2019年淘寶天貓雙十一化妝品的預售情況看，國產化妝品崛起之路還很長。
今年雙11於10月21日0點正式開啟預售，僅10分鐘，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、Whoo 7家美妝品牌就突破億元成交額。其中，雅詩蘭黛更是在預售25分鐘後，交易額近5億元，已趕超去年雙十一全天的交易額。令人遺憾的是，7大品牌中沒有一個是國產。
從預售當天全天交易數據看，外資化妝品依然佔據主導地位。在彩妝香水品類中，除ZEESEA和完美日記外，也基本是外資品牌的天下，而美容護膚品類稍微好點，尚有諸如創爾美、薇諾娜、形象美等國產品牌入圍TOP10。
由此可見，國產化妝品品牌和外資品牌在消費市場競爭中，依然還有不小差距，離佔據化妝品市場半壁江山尚有不小距離。那麼，不斷進擊的國產品牌究竟比外資差在哪裡？
國產化妝品與洋品牌的真實“身高差”
化妝品消費日益成為一種剛需，中國已經成為世界全球第二大化妝品市場。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規模已佔到全球市場的11.5%，僅次於美國的18. 5%。而且，中國的化妝品行業還處於上升的階段，國產化妝品牌正如雨後春筍般源源不斷地冒出來。
但國產化妝品的發展一直處在強勢的洋品牌巨大壓力之下，與巴黎歐萊雅、寶潔等強勢的國際巨頭相比，國產化妝品在以下幾個方面存在著明顯的不足：
1、口碑沉澱不夠，消費者信賴不足
口碑積澱需要企業持續為消費者提供質量穩定的產品，需要品牌和用戶建立長久的關係。在這點上，國內化妝品和國際巨頭差距明顯。
國際化妝品巨頭大多歷史悠久，具備強大的資金實力、完善的產品研發、生產和營銷體系。即使在國內，國際品牌的發展也比多數國內品牌要早。20世紀80和90年代，國際日化巨頭資生堂、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、歐萊雅紛紛進入中國市場，這些公司在培育市場、教育消費者、引領行業成長上發揮了重要作用，也沉澱了良好的口碑。
而國內化妝品企業除百雀羚外，大多隻有短短十幾二十年的歷史，難以同國際巨頭抗衡。
2、品牌比較單一，企業抗風險能力弱
化妝品消費帶有明顯的週期性，國際化妝品巨頭大多業務範圍廣泛，通過多品牌戰略打造了豐富的產品矩陣，從而在經營時具備了更強的靈活性，抗經濟週期的能力更強。
比如，寶潔的產品涉及護膚、彩妝、洗浴、護髮、口腔、香氛等美容個護的各個方面，光在洗髮方面就有飄柔、海飛絲等多個知名品牌。
另一個化妝品巨頭歐萊雅旗下除了巴黎歐萊雅、蘭蔻等耳熟能詳的品牌，歐萊雅在中國還有科顏氏、碧歐泉、薇姿、理膚泉、修麗可、赫蓮娜多個品牌，這些品牌為歐萊雅在不同的化妝品細分市場贏得了廣泛的影響力。
歐萊雅的品牌矩陣
相比國際品牌的團隊優勢，國內品牌多少顯得有些形單影隻。百雀羚母公司上海百雀羚日用化學有限公司旗下，再也沒有能夠和百雀羚並肩作戰的“兄弟”，老牌化妝品國企上海家化，支柱品牌也只有六神和佰草集。
3、整體市場佔有率低，高端市場差距最大
早在2013年，被稱“新興市場教父”、鄧普頓新興市場團隊執行主席麥樸思（MarkMobius）就在國內媒體上撰文稱，中國化妝品市場份額中大約90%被國外品牌所壟斷。麥樸思在文中指出，隨著中國城市化進程的推進以及人均收入的提升，中國在化妝品消費上遲早會趕上美國。但由於中國本土化妝品企業僅佔市場份額的10%左右，因此當地企業仍有很多方面需要提高。
從2013到2019，6年過去了，國產化妝品的市場佔有率如何了呢？
從產品品牌角度看，百雀羚連續三年在天貓雙十一護膚品品牌中銷量領先，已經是國內第一的護膚品品牌。
但別忘了，國際巨頭都是多品牌作戰，從企業品牌看，差距依然不小。《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》數據顯示，在大眾化妝品市場，上海上美、百雀羚等國內企業已經佔據TOP10中四個位置，但與國際巨頭特別是寶潔和歐萊雅相比仍有較大差距。而在增長最快的高端市場上，國貨與洋貨的差距更明顯。
4、企業規模較小，資金研發能力受限
與發達國家相比，中國化妝品行業的集中度較低，尤其是國內企業的規模仍然偏小，從而導致單個企業市場市佔率不高，資金和研發能力受限。
智研諮詢發佈的《2020-2026年中國化妝品行業市場全景評估及發展規模預測報告》顯示，2018年中國美容和個人護理市場TOP4市佔率達到25.7%，TOP8市佔率達到36%，TOP15市佔率約50%，為低集中競爭型產業。其中，市佔率最高國內企業的為上海上美，其次為百雀羚、珈藍集團、上海家化等，均沒有超過4%。
而日韓的化妝品行業的集中度就明顯高於國內。2018年，日本化妝品市場前TOP4品牌的市佔率為33%，Top1的資生堂更是高達13.1%。韓國化妝品市場前TOP2品牌市佔率高達38.8%。排名第一的為LG生活健康，第二的為愛茉莉太平洋，市佔率分別為20%和18.8%。
日本化妝品行業市場佔有率數據
缺少真正意義上的巨頭，既讓國產化妝品的發展呈現百花齊放的局面，也使企業在資金、研發等多方面受限。
目前，化妝品的同質化也越來越嚴重，基礎的保溼、滋潤和彩妝功效已經很難贏得消費者青睞，企業需要研發抗衰老等更高階的效果打造差異化優勢。在研發投入上，國內企業規模普遍過小，實力不足的劣勢就越發明顯。
比如，儘管上海家化2018年的研發費率已經超過2%，但由於公司規模較小，研發費用只有1.7億元，而歐萊雅一年的研發費用高達70億元。巨大的投入差距就導致國內企業在關鍵技術上總容易落後於人，難以打開高端市場。
最近十幾年來，國產品牌的市場佔有其實在穩步提高，雖然過程緩慢，但我們依然期待國產品牌給消費者帶來更多驚喜。而化妝品市場目前也正在發生了對國產品牌有利的變化，年輕人對國貨認可、美妝科技產品的興起、“種草”等內容營銷模式的出現，都為國產品牌實現突破提供了機遇，只不過屬於國產化妝品的春天與品牌力爆發還需要時間等待。
閱讀更多 DoMarketing 的文章
