拿錯地，拿到高價地，對中小房企就是“災難性”的。

過去幾年，中國一、二線城市產生很多“地王”，原來開發商都以為扛兩、三年就能盈利了，但經過2018年下半年開啟的市場調控和資金收緊，房企開始深受地王之痛，苦不堪言！

房企在2018年、2019年的確“禍不單行”:

其一，現金流是房企之生命血液，結果拿了高價地後2018年、2019年資金全面收緊。以債券為例，以前房企都認為發債都是不用還的，因為可以新債還舊債，但現在這2年企業債券發行受限後，開發商懵圈了；

其二，銷售也是兩頭受氣，一則前期拿的土地成本過高，限價嚴重，導致賣了就虧或是不掙錢，但不賣又沒業績；二則政策調控後消費者觀望氣氛濃烈，預計2019年4季度很多城市會迎來房價“下降”。

這是鄧森（化名）進入房地產行業以來面臨的最艱難的一次銷售週期。

前3季度銷售目標“未達成”

過去幾個月，他負責的區域房地產市場逐漸下行，雖然做了營銷前置工作，依舊讓這位80後區域負責人面臨巨大的銷售壓力。每天，他都會站在24樓的辦公室望著窗外人來人往，可是走進項目的客戶卻門可羅雀。

“整個公司的銷售壓力都很大，我們區域基本完成了指標，但是由於其他區域難以達標，公司還會給我們新增指標。前三季度，大部分地產公司都沒有達到預期銷售指標，行業面臨不斷調整的壓力和陣痛。”鄧森告訴記者。

房地產傳統的金九銀十在2019年的秋天並未如期兌現，包括萬科（000002.SZ）、中國恆大（03333.HK，下稱“恆大”）等龍頭房企都開始將部分項目虧本推出市場。

一方面，前期的拿地成本過高，市場無力支撐更高房價。另一方面，行業銷售不樂觀，龍頭房企也開始選擇及時出貨，以確保回籠資金安全過冬。

高價地入市艱難

今年8月，萬科與融信中國（03301.HK）在上海聯合操盤的項目中興路壹號進入市場蓄客，雖然目前該項目並未獲得預售證，不過按照此前的拿地價格和入市時間計算，該項目即將面臨虧損局面。

2016年8月，融信中國聯合萬科，以110.1億的總價獲得上海靜安(原閘北)中興社區的一幅住宅地塊，最終名義樓板價約10萬/平方米，可售面積樓板價約14.3萬/平方米，創造當時土地成交新紀錄，根據市場測算，該項目需要賣到18萬/平方米可以保本。

即便是按照萬科的最低資本成本計算，該項目已經有超過10億的財務費用支出。

萬科高級副總裁、上海區域本部首席執行官張海此前透露，該項目預計單價13萬元/平方米，若此價格坐實，則將大幅低於市場估算的保本價。

萬科選擇折本去貨，龍頭房企恆大同樣開始了自己的搶收式營銷。

今年8月，恆大宣佈“全國532樓盤，閃購7.8折”，集團旗下之區域公司，悉數推出全員營銷優惠升級活動，在8月20日至10月8日期間，恆房通推薦購房均享特殊優惠，且每日推出不定量的特價房單位。而作為全員營銷之主力，恆大數萬員工都積極在朋友圈轉發樓盤促銷信息，試圖通過人海戰略帶動公司銷售提升。

今年10月，杭州國璽悅龍府終於領出第一批預售證，共計124套，均價3.85萬/平方米。而在2017年3月，恆大以3.04萬/平方米樓板價

拿下該項目土地，按此計算保本價應該在5萬/平方米左右。這意味著，恆大同樣選擇在降價促銷同時，把一些過去拿地價格較高的項目虧本銷售，以獲得現金迴流。

無論萬科上海項目，還是恆大杭州項目，在當下市場均非孤案。

更為嚴峻的是，還有很多房企拿到高價土地之後，項目卻遲遲無法入市。

2016年5月，葛洲壩（600068.SH）以32.8億元、樓面價4.52萬 /平方米拍下河西NO.2016G14地塊，一躍成為南京最貴的土地之一。時隔三年之後，這個項目除了案名定為葛洲壩中國府外，一直遲遲不能入市。目前，南京河西板塊的預售證價格暫無法突破4.5萬/平方米的界限。

過去兩年一直髮展不暢的泰禾集團（000732.SZ，下稱“泰禾”）則將自己

位於深圳的土地“荒廢”了很多年。

今年9月，第一財經記者走訪深圳寶安區泰禾項目發現，2015年泰禾拿地的項目有一片土地還是淨地，沒有任何開發跡象。

2015年12月，泰禾以57億總價拿下深圳寶安尖崗山2塊土地。第一宗地總價29.6億元，樓面價5.1萬/平方米，第二宗地總價27.4億元，樓面價7.99萬/平方米。按照泰禾規劃，其中一塊土地規劃低密度產品，另外一塊土地規劃洋房，而記者在現場注意到，規劃洋房的土地沒有任何動工。

即便是計算資金成本，這樣的高價格土地也給泰禾帶來了沉重的負擔，繼而讓整個項目未來盈利前景渺茫。

銷售壓力陡增

部分項目虧本銷售背後，是房企不斷增加的銷售壓力。

“930這個節點董事長就對著整個營銷條線發火，任務沒有完成，規模可能無法如期達預期。我們瞭解到，大部分房企都沒有完成三季度銷售指標

。”一位上市房企高層私下向記者透露。

克而瑞數據顯示，2019年9月，29個重點城市新建商品住宅成交面積2422萬平方米，環比下跌6%，同比下跌2%，成交面積不及2019年月平均值，“金九”成色明顯不足。

市場普遍預期房價大概率將繼續走穩，甚至小幅下調，進一步加劇市場觀望情緒。

鄧森也開始越來越焦慮，工作到凌晨成為常態，有時候忙完手頭工作，團隊夜裡12點才開始開會，進一步討論近期的市場策略。即便是很多節假日，他們的工作也會拉到深夜之後。壓力與時間，讓這個年輕的80後頭上有了些許白髮。

“市場觀望情緒很嚴重，即便我們採用了一些降價促銷手段，客戶也沒有太多的購買意向。”鄧森告訴記者。

面對如此大的銷售壓力，許多龍頭房企，也出現了銷售下滑的態勢。

10月12日，保利地產（600048.SH，下稱“保利”）發佈公告，2019年9月單月，保利實現簽約面積271.91萬平方米，同比增長14.61%；實現簽約金額368.14億元，同比下降0.18%。一般而言，即便市場下行，規模房企由於供貨不斷增加，銷售情況通常還是會有一定上漲，而保利此次銷售下跌，成為首個標杆房企失守“金九”的情況。

同期，2019年1月~9月，保利實現簽約金額3467.73億元，距離5000億目標依舊有1500億的缺口。

同樣面臨銷售下滑的還有綠地控股（600606.SH，下稱“綠地”）和華潤置地（01109.HK，下稱“華潤”）。克而瑞數據顯示，綠地2019年9月銷售202.2億，環比8月下滑32.6%。華潤2019年9月銷售213.1億，環比8月下滑2.8%。

一般而言，房企在9月是推盤高峰，銷售幾乎都會明顯好於8月，而環比下滑背後，企業的推盤和市場的下行均成為原因之一。

同樣銷售乏力的還有華夏幸福（600340.SH），克而瑞數據顯示，2019年1月~9月華夏幸福全口徑銷售1004億，同比下滑9%。這家一直陷入現金流危機的房企，面對下行的市場，逐漸開始掉隊。

房企放緩拿地

巨大的銷售壓力背後，讓土地市場也開始逐漸降溫，很多土地拍賣也比之前冷清了不少。

中原地產研究中心統計數據顯示，2019年10月以來，全國土地市場繼續降溫。累計數據看，10月內超過5億的地塊只有39宗，其中出讓金額最大的50宗土地有31宗是低價成交，佔比62%，而2019年9月這個佔比數據為40%。

據中指研究院數據，碧桂園（02007.HK）2019年9月拿地金額16.11億元，恆大2019年9月拿地金額9.14億元。即便是萬科，2019年9月拿地金額56.27億元，在拿地金額榜中排名第八。

一些二線房企，同樣開始收縮拿地。

以融信中國為例，按照中指研究院統計，2019年1月~9月拿地金額120億，排名54位，遠遠低於目前融信中國的銷售排名。富力地產（02777.HK）2019年1月~9月拿地金額166億，排名43，同樣低於銷售排名。

土地市場冷清背後，不僅是房企銷售壓力劇增，同時融資成本也不斷增加。

克而瑞數據顯示，2019年9月95家典型房企的融資總額為1124.48億元，環比上升45.3%，同比上升17.2%。其中，本月企業境內外發債總量500.23億元，環比上升29.5%。本月融資成本6.47%，環比上升0.76個百分點。

“主管部門剛剛檢查完我們銀行是否存在對地產違規放貸的情況，估計其他銀行也正在被檢查。”一位上海國有銀行公司部負責人告訴記者。

西政資本統計顯示，目前百強開發商的拿地資配資成本：

• 前50強一般年化在13%~15%不等，
• 50~100強一般年化在16%~18%不等，
• 百強開外或當地龍頭開發商一般年化在19%~21%不等。

巨大融資壓力背後，房企開始逐漸降低自己的財務槓桿，因而帶來整體土地市場降溫。減速拿地之後，這個行業將逐步進入調整期。

“地產銷售上要有規模，要衝規模就要投資，如果靠自身滾動資金髮展，維持20%到40%的增長是有可能的，但是如果要超過這個增長幅度，就必須加槓桿，但是未來幾年整個行業去槓桿是趨勢。”旭輝控股集團（00884.HK）董事長林中說。

“房地產逐漸開始去槓桿和進入平穩週期之後，未來這樣的市場情況可能將成為常態，而最難的一年，也許是未來最好的一年。”鄧森說。