【導語：2019年10月16日，全國工商聯汽車經銷商商會發表《致乘用車生產企業的倡議書》，相比於之前長安福特、觀致汽車、重慶力帆這些經銷商的上訪，行業協會的倡議書從整個汽車經銷商行業的角度來凸顯目前汽車經銷商在國內車市不斷下滑而競爭卻越來越激烈的殘酷背景下所遇到的困境。】

前幾天，緊接著經銷商協會的倡議書，山西汽車流通商會代表省內23家東風日產經銷商也開始向廠家喊話，訴求也是希望廠家調整商務政策，在市場大環境不佳的情況下，和經銷商一起共渡難關。作為國內主流的合資車企，東風日產表現雖然不是非常亮眼，但也中規中矩，銷量層面符合各方的期待。但不少經銷商面臨銷量和過得去，但是沒有利潤，甚至賠錢賣車的情況。根據相關報道，中升集團如今已經有9家日產4S店拒絕提車，其中在山西的就有兩家。

國內汽車銷售走低步入存量市場，車市大環境短時間難以回暖，與此同時，越來越多的資本紛紛進軍汽車銷售以及售後領域，意在打破汽車經銷商代理制度所形成的壟斷利益，這些都讓汽車經銷商集團持續承壓。龐大倒閉，廣匯賣身，讓國內經銷商開始考慮自己的生死存亡問題。此次的《致乘用車生產企業的倡議書》的核心內容在於重提“以銷定產”，核心訴求主要有三個方面：

一個是希望能“充分協商”，具體來說，就是在年初制定銷售目標和商務政策的時候和經銷商進行充分的溝通，主機廠應當放棄盲目追求銷量和市場佔有率的想法；第二是“有利可圖”，主機廠在制定車型指導價的時候應該充分考慮市場大環境，應當主動進行調價行為，避免後期經銷商自己承擔終端的折扣，貼錢賣車；第三是“不要壓庫”，主機廠應該給到經銷商根據自己的銷售情況自主決定提車的權利，避免將經銷商當成蓄水池。

現有模式難盈利希望主機廠鬆綁

據中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會數據顯示，2019年上半年盈利經銷商佔比僅為29%。也就是說超過7成的供應商出現了虧損狀態。2018年以來，沃爾沃、東風標緻、福建奔馳、克萊斯勒、寶沃、眾泰、英致、觀致等品牌紛紛爆出主機廠和經銷商之間的矛盾，而在此之前即使上汽大眾、長安福特這樣的主流合資品牌也不時有經銷商被壓得喘不過氣來的新聞爆出。那為什麼曾經是香餑餑的汽車代理權如今卻困難重重呢？

國內車企絕大多數都是“以產定銷”，也就是說主機廠只是根據自己的產能來確定每家經銷商每年的銷售目標和配套的商務政策，然後基於銷量目標的完成情況來實施激勵措施。在過往市場銷售狀況好的時候，這種模式並沒有問題，但在市場大環境不佳的時候，這樣的模式等於將經營風險完全轉嫁到經銷商身上。廠家的持續發貨會不斷經銷商庫存，而處理庫存的方法，只能一方面忍痛將庫存車大幅折價出售，而另外一方面只能找銀行貸款繼續提車，完成銷售指標。

此前經銷商的盈利主要有兩塊，第一是新車銷售的價差以及達成新車銷售目標之後主機廠的返利；另外一塊則是來源於售後維修保養領域。但前者面臨主機廠不願意調價以及蘇寧汽車超市這些新業態的衝擊；而後者也有諸如上汽集團車享家、外資車企的標緻雪鐵龍的歐洲維修、以及各路互聯網資本像途虎養車等也都紛紛進入這個領域。這些都讓經銷商利潤來源越來越窄。

以銷定產是否可行？

國內的經銷商中，目前日子比較好過的當屬雷克薩斯品牌，其所推行就是“以銷定產”的模式。不僅消費者通常需要花費三個月到半年的提車時間，甚至還需要付出價格不菲的加價提車錢。能夠實現這樣效果原因還是在於雷克薩斯廠家比較善於營銷自己。無論是扛著北美銷量和質量雙冠頭銜，還是廠家採取飢餓營銷方法，都讓國內買漲不買跌的消費者趨之若鶩，奉為“神車”。不過正是基於這樣的市場優勢地位，也讓雷克薩斯可以以產定銷，使得經銷商層面可以不用負擔較大的壓力。

在如今國內市場競爭非常激烈的情況下，一般品牌難以有這樣的品牌號召力敢於讓消費者為自己苦等半年來提車。特比是在國內擁有大量產能的主機廠，更是需要通過更高的開工率來維持自己的盈利。這一切都讓“以銷定產”成為水中花井中月。

主機廠如何接招兒？

不少主機廠之前都是高高在上，沒有充分顧及到經銷商的利益。但隨著市場環境越來越差，經銷商已經到了生死存亡之際，如果主機廠再不顧及到經銷商的生存情況，一旦出現大面積退網，那必然釀成難以預計的後果。

以長安福特為例，它正在經歷入華之後最大的危機，與其面臨全線崩盤，還不如將虧損攬到自己頭上，先讓經銷商網絡重現恢復造血的功能，所以長安福特最近積極在避免向經銷商壓庫，同時制定更為靈活的銷售激勵政策，真正激發經銷商的銷售積極性。所以說雖然長安福特仍然在持續虧損，銷量還在大幅下滑，但是旗下經銷商的庫存水平已經降到只有28天，大幅低於行業平均水平，達到了合理的健康值，甚至已經有不少經銷商開始實現盈利了。而更大規模補貼經銷商，未來應該會成為主機廠的一個選項。

在豪華品牌中，奧迪近二年來強化了推進與經銷商的溝通和互動。“當經銷商普遍遭遇‘冷風吹’的時候，奧迪選擇將他們‘摟在懷裡’。”此前一汽奧迪銷售事業部副總經理於秋濤在接受《禾顏閱車》採訪時表示，市場大環境的變化要求我們轉變思想， “只有經銷商掙錢了，主機廠才能賺錢。”正是基於對大環境和認知和理念的轉變，奧迪服務現在已經將對經銷商的賦能當成了一個重要抓手，此前，奧迪服務剛剛完成了300人規模的奧迪經銷商體驗之旅，邀請經銷商的骨幹員工參與體驗活動，不僅強化了奧迪服務的內在價值，也提升了經銷商員工對品牌的忠誠度。

點評

主機廠和經銷商，是夫妻本是同林鳥，大難臨頭各自飛；還是真正可以結成商業夥伴關係，能夠休慼與共。目前已經是一個偽命題了，在市場大幅下滑的情況下，如何才能存活下去才是頭等大事。主機廠也好，經銷商也罷，有一點可以肯定的是，未來肯定無法再依靠獨家授權模式享受超過市場平均利潤率的額外的收益了，在市場競爭日趨積累的情況下，經銷商只有找尋到新的業務領域進行轉型，才能在未來活得更好。