“對2019年雙11而言，GMV已經不重要了。雙11將承擔更多的社會責任。”

十年磨一劍，霜刃未曾試。待到亮劍之時，已是破竹之勢。

備考雙11

10月21日，距離天貓第11個雙11還有22天，從零點開始，狂歡節氣氛悄然集聚。

零點上線的天貓雙11合夥人全民開喵鋪互動遊戲，一個小時內吸引了1億人的互動。同步開啟的預售，雅詩蘭黛25分鐘成交5億，完成2018年雙11全天成交額。

下午2點，上海中心大廈，天貓2019雙11全球狂歡節啟動發佈會現場。

阿里合夥人，天貓淘寶總裁蔣凡出場，透露2019雙11有“20萬品牌，100萬新品首發，為消費者節省500億，吸引超5億人參與”，天貓平臺運營事業部總經理家洛介紹了今年阿里巴巴數字經濟體共同參與的落地節目單，在黑龍江視頻連線的首席市場官董本洪和4個快手達人一起公佈了下沉市場的玩法。

下午4點，發佈會結束。大部隊的人馬很快轉移到了上海虹橋國家會展中心7號館。

從高632米的陸家嘴地標建築上海中心大廈到位於青浦區的國家會展中心，高德地圖顯示距離25公里，跨了小半個上海。

夜幕降臨之後的8點，這裡即將上演一場黑科技主導的雙11開幕盛典，AI主持，明星雲集，大屏呈現，視覺盛宴。

這場長達兩個小時的大秀，舞臺搭建花了10天，拆除還需要2天。企劃合作公司的場地執行人員在這10天內，凌晨5點睡，9點就得到位，場內日均3萬步。

在虹橋國家會展中心場外，有天貓代言人易烊千璽的粉絲後援團舉著應援霓虹燈，拉著小橫幅；場內，有支著自拍杆到處走動直播的百餘位網紅KOL，還有來自全國各地的媒體記者。

現場之外，是7.6億在手機裡下載了淘寶天貓App的消費者一邊看著淘寶直播，一邊通過一塊塊小屏幕瘋狂下單——在超級爆款推手薇婭的推薦下，5分鐘買空了韓國美妝品牌“後”的天氣丹禮盒。

從這一天開始，一年一度的雙11購物狂歡節，真真切切地來了。

剁手黨以及潛在剁手黨們即將在地鐵、電梯、菜場、每日打開的資訊App、社交媒體，以及阿里巴巴數字經濟體內的每一個App上，觸達這一場延續了10年的購物集體狂歡。

“這是一次真正實施定製化的雙11，無論是媒體的展現形式，廣告的產品形式，消費者的交互形式，還是最終的會場都將是全新的。”家洛形容，2019年將是商業史上最多消費者參與的雙11。

這是一場前所未有的商業奧林匹克。蔣凡和他的團隊們正在備考。

去GMV時代

從2013年阿里巴巴收購友盟，蔣凡加入淘寶算起，他已歷經過5次雙11。

2009年，第一次雙11，是“光棍節大促銷”。逍遙子想在11月11日這一天搞一次淘寶商城的促銷，全店五折包郵。不料絕大多數的商家拒絕了，最後只有李寧、聯想等27家店鋪參與，他們的目的主要是消化庫存。

這一年，出乎所有人的意料，賣了5200萬元，是平時日銷額的10倍。到了2010年，這一數字變成了711家店鋪9.36億元。

此後天貓雙11的成交額一直翻滾著前進。2011年33.6億，2012年191億，2013年350億。5年增長了7倍，但賣的貨仍然是線下渠道的線上流通。

到了2018年，這一數字達到了2135億。

2019年雙11啟動發佈會的群訪現場，蔣凡面對記者關於這一數字的提問回應道：“2019年雙11，GMV已經不重要了。淘寶天貓雙11將承擔更多的社會責任。”

綠色雙11成為重點：11月1日開始，天貓雙11將聯合閒魚推出“以舊換新”專場置換活動，手機、電腦、數碼相機、空調冰箱等80多個品類、覆蓋260多個品牌的4萬種商品都將參與其間。

除此之外，天貓還將11月20日設為“全國紙箱回收日”，4萬個菜鳥驛站和3.5萬個快遞公司網點將全面接受紙箱和包裝物的回收。

“新供給”推動“新消費”

今年阿里巴巴的投資者大會上，蔣凡以天貓淘寶總裁的角色做了主題為“天貓淘寶：快速增長零售市場”的分享，講述了未來天貓淘寶平臺規模化增長的三個主要來源：供給多元發展，消費場景升級和技術賦能商業。

他提出：新供給推動新消費。

在天貓的新供給戰略中，包含了新品首發，新品牌孵化和天貓聯合定製三個策略。新消費觸及的是新的消費群體，滿足如95後，00後的個性化需求。

一直以來，產品創新、打造爆款都是品牌增長的原動力。早在2017年10月份，天貓就成立了新品創新中心。這是在天貓整個體系下孵化出來的一個業務，可以用整個天貓淘系的大數據來賦能品牌，更高效地進行新品創新。

兩年的時間，新品創新中心與800家頭部品牌合作孵化出超300個新品類。同時每個品類孵化上市的時間，從18個月縮短到了4個月，優品率比傳統品牌高兩倍以上，能夠快速應對市場的需求。

2018年天貓整體銷售中，30%是由新品驅動引起，新品的增速是整個大盤增速的兩倍。截至今年9月，天貓上新9000萬SKU，其中服飾類目2019年8月新品銷售額佔到了53%。

新品，是天貓2019全年的戰略核心。

雙11將成為最大的一次新品秀，參與今年天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬件是新品首發。同時蘭蔻、資生堂、紀梵希在內的215個大牌將聯合天貓雙11定製241個專屬禮盒。

雙11啟動發佈會現場，家洛闡述天貓將成為新品牌孵化的第一陣地：天貓要從一個新品發佈的平臺，變成協同品牌商一起做新品孵化的平臺，新品牌加速成長的平臺。

集團的子品牌、新生代品牌、海外新進品牌、產業帶新品牌是新品牌孵化的四大主賽道。未來三年天貓的目標是孵化出100個年銷售額超過10億的新品牌，5000個銷量過億的新銳品牌，後者目前在天貓平臺上的數量是80個。

參與發佈會的品牌方代表歐萊雅集團中國區總裁費瑞博表示，2019年雙11將引入4個全新品牌進入中國，涵蓋了男性古龍水，年輕個性彩妝等細分領域。

以聚划算為抓手，繼續下沉

今年雙11，聚划算將全面參與，與天貓協同配合。

在阿里20週年年會上，內需、全球化、大數據雲計算被確定為阿里新三大戰略，其中，拉動內需位居第一。隨著數字經濟的發展，地域約束被打破，下沉市場成為拉動內需的新動能，聚划算被視為阿里在下沉市場的有力抓手。

根據阿里公開的數據，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億， 70%的新增用戶都來自下沉市場，淘系在下沉市場的滲透率已經達到40%。下沉市場新用戶登陸淘寶天貓平臺第一年的消費額超過2000元，同時呈現了逐年增長的趨勢。

2000元這一數字在蔣凡看來，意味著下沉市場的消費者同樣願意購買質量好、性價比高的產品。因此今年雙11的主題首先是“買得好”，然後“買得省”。

對於品牌來說，選擇和天貓一起下沉是更快觸達三四線消費者的方式。

百威英博中國區總裁Freire Fred接受採訪時表示，百威一直嘗試進入下沉市場，和阿里巴巴的合作藉由互聯網的方式會更快。

在天貓快速消費品事業部總經理古邁看來，開闢下沉市場有策略和技術兩個層面的考量: 第一，下沉市場是線下傳統渠道優勢所在，互聯網進入後如何實現線上線下的融合；第二，是否出現了新的技術加速整個品牌下沉。

前者，天貓將通過“旗艦店2.0”來促進線下市場的盤活

。為了讓品牌更貼近消費者，6月25日天貓發佈了“旗艦店2.0升級計劃” ，圍繞線上線下多場景運營、會員運營、分人群精細化運營等方面展開。

這是一個建立在阿里巴巴商業操作系統上的品牌官網，可以實現數據在商傢俬域的全鏈路應用。天貓希望通過技術賦能提升商家的經營效率，實現10000個品牌的數字化轉型，也讓消費者可以享受個性化的購物體驗。

後者，則仰賴直播技術的成熟。古邁認為， 60%的直播用戶來自下沉市場，相對一線城市消費者時間有限，三四線城市的消費者花費了大量的時間在抖音、快手、淘寶直播等應用上。

2019財年淘寶直播上天貓商家的滲透率已經達到了40%。古邁認為，對於百威和億滋這些傳統營銷為主的品牌而言，通過直播可以帶來10%的市場增量。對比去年預售，今年預售1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。預售首日淘寶直播引導增長超15倍。

集團大練兵

在阿里人看來，雙11更像是一次集團內各個事業體的集中大練兵，是一年一次的大考。

考題一年比一年難，考試標準一年比一年嚴苛。但年年解鎖新技能，帶動著支付寶，菜鳥，阿里雲不斷地升級迭代。

這一點，不僅體現在雙11啟動發佈會現場，家洛在展現11月1日到11月10日十個主題節目單時指出，這些活動資源都是內部競爭獲得的，為的是更好地協同雙11的主題呈現。

逍遙子在投資者日談及阿里巴巴數字經濟體的增長引擎時，使用了一個架構圖：

最下面基礎設施是作為物流支撐的菜鳥和蜂鳥配送，營銷平臺阿里媽媽，支付平臺螞蟻金服、LBS服務高德地圖以及技術基石阿里雲，上面是有形產品、服務和大文娛三大版塊。

有形產品，線下是指盒馬、三江購物、蘇寧易購、銀泰百貨，紅星美凱龍，居然之家和零售通，線上則包括了淘寶、天貓、聚划算、天貓國際、考拉海購、1688平臺、阿里巴巴國際站以及aliexpress和Lazada。

服務包括餓了麼、口碑和飛豬。

大文娛涵蓋了優酷、UC、大麥、阿里巴巴影業集團、淘票票和蝦米音樂。

上述應用，在全國9.6億阿里數字經濟體用戶的手機裡至少含有一個以上。這一次雙11，它們都會參與其中，以可見或不可見的方式服務消費者的個性化需求，悄然推動商業社會的數字化轉型。