“对2019年双11而言，GMV已经不重要了。双11将承担更多的社会责任。”

十年磨一剑，霜刃未曾试。待到亮剑之时，已是破竹之势。

备考双11

10月21日，距离天猫第11个双11还有22天，从零点开始，狂欢节气氛悄然集聚。

零点上线的天猫双11合伙人全民开喵铺互动游戏，一个小时内吸引了1亿人的互动。同步开启的预售，雅诗兰黛25分钟成交5亿，完成2018年双11全天成交额。

下午2点，上海中心大厦，天猫2019双11全球狂欢节启动发布会现场。

阿里合伙人，天猫淘宝总裁蒋凡出场，透露2019双11有“20万品牌，100万新品首发，为消费者节省500亿，吸引超5亿人参与”，天猫平台运营事业部总经理家洛介绍了今年阿里巴巴数字经济体共同参与的落地节目单，在黑龙江视频连线的首席市场官董本洪和4个快手达人一起公布了下沉市场的玩法。

下午4点，发布会结束。大部队的人马很快转移到了上海虹桥国家会展中心7号馆。

从高632米的陆家嘴地标建筑上海中心大厦到位于青浦区的国家会展中心，高德地图显示距离25公里，跨了小半个上海。

夜幕降临之后的8点，这里即将上演一场黑科技主导的双11开幕盛典，AI主持，明星云集，大屏呈现，视觉盛宴。

这场长达两个小时的大秀，舞台搭建花了10天，拆除还需要2天。企划合作公司的场地执行人员在这10天内，凌晨5点睡，9点就得到位，场内日均3万步。

在虹桥国家会展中心场外，有天猫代言人易烊千玺的粉丝后援团举着应援霓虹灯，拉着小横幅；场内，有支着自拍杆到处走动直播的百余位网红KOL，还有来自全国各地的媒体记者。

现场之外，是7.6亿在手机里下载了淘宝天猫App的消费者一边看着淘宝直播，一边通过一块块小屏幕疯狂下单——在超级爆款推手薇娅的推荐下，5分钟买空了韩国美妆品牌“后”的天气丹礼盒。

从这一天开始，一年一度的双11购物狂欢节，真真切切地来了。

剁手党以及潜在剁手党们即将在地铁、电梯、菜场、每日打开的资讯App、社交媒体，以及阿里巴巴数字经济体内的每一个App上，触达这一场延续了10年的购物集体狂欢。

“这是一次真正实施定制化的双11，无论是媒体的展现形式，广告的产品形式，消费者的交互形式，还是最终的会场都将是全新的。”家洛形容，2019年将是商业史上最多消费者参与的双11。

这是一场前所未有的商业奥林匹克。蒋凡和他的团队们正在备考。

去GMV时代

从2013年阿里巴巴收购友盟，蒋凡加入淘宝算起，他已历经过5次双11。

2009年，第一次双11，是“光棍节大促销”。逍遥子想在11月11日这一天搞一次淘宝商城的促销，全店五折包邮。不料绝大多数的商家拒绝了，最后只有李宁、联想等27家店铺参与，他们的目的主要是消化库存。

这一年，出乎所有人的意料，卖了5200万元，是平时日销额的10倍。到了2010年，这一数字变成了711家店铺9.36亿元。

此后天猫双11的成交额一直翻滚着前进。2011年33.6亿，2012年191亿，2013年350亿。5年增长了7倍，但卖的货仍然是线下渠道的线上流通。

到了2018年，这一数字达到了2135亿。

2019年双11启动发布会的群访现场，蒋凡面对记者关于这一数字的提问回应道：“2019年双11，GMV已经不重要了。淘宝天猫双11将承担更多的社会责任。”

绿色双11成为重点：11月1日开始，天猫双11将联合闲鱼推出“以旧换新”专场置换活动，手机、电脑、数码相机、空调冰箱等80多个品类、覆盖260多个品牌的4万种商品都将参与其间。

除此之外，天猫还将11月20日设为“全国纸箱回收日”，4万个菜鸟驿站和3.5万个快递公司网点将全面接受纸箱和包装物的回收。

“新供给”推动“新消费”

今年阿里巴巴的投资者大会上，蒋凡以天猫淘宝总裁的角色做了主题为“天猫淘宝：快速增长零售市场”的分享，讲述了未来天猫淘宝平台规模化增长的三个主要来源：供给多元发展，消费场景升级和技术赋能商业。

他提出：新供给推动新消费。

在天猫的新供给战略中，包含了新品首发，新品牌孵化和天猫联合定制三个策略。新消费触及的是新的消费群体，满足如95后，00后的个性化需求。

一直以来，产品创新、打造爆款都是品牌增长的原动力。早在2017年10月份，天猫就成立了新品创新中心。这是在天猫整个体系下孵化出来的一个业务，可以用整个天猫淘系的大数据来赋能品牌，更高效地进行新品创新。

两年的时间，新品创新中心与800家头部品牌合作孵化出超300个新品类。同时每个品类孵化上市的时间，从18个月缩短到了4个月，优品率比传统品牌高两倍以上，能够快速应对市场的需求。

2018年天猫整体销售中，30%是由新品驱动引起，新品的增速是整个大盘增速的两倍。截至今年9月，天猫上新9000万SKU，其中服饰类目2019年8月新品销售额占到了53%。

新品，是天猫2019全年的战略核心。

双11将成为最大的一次新品秀，参与今年天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万件是新品首发。同时兰蔻、资生堂、纪梵希在内的215个大牌将联合天猫双11定制241个专属礼盒。

双11启动发布会现场，家洛阐述天猫将成为新品牌孵化的第一阵地：天猫要从一个新品发布的平台，变成协同品牌商一起做新品孵化的平台，新品牌加速成长的平台。

集团的子品牌、新生代品牌、海外新进品牌、产业带新品牌是新品牌孵化的四大主赛道。未来三年天猫的目标是孵化出100个年销售额超过10亿的新品牌，5000个销量过亿的新锐品牌，后者目前在天猫平台上的数量是80个。

参与发布会的品牌方代表欧莱雅集团中国区总裁费瑞博表示，2019年双11将引入4个全新品牌进入中国，涵盖了男性古龙水，年轻个性彩妆等细分领域。

以聚划算为抓手，继续下沉

今年双11，聚划算将全面参与，与天猫协同配合。

在阿里20周年年会上，内需、全球化、大数据云计算被确定为阿里新三大战略，其中，拉动内需位居第一。随着数字经济的发展，地域约束被打破，下沉市场成为拉动内需的新动能，聚划算被视为阿里在下沉市场的有力抓手。

根据阿里公开的数据，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿， 70%的新增用户都来自下沉市场，淘系在下沉市场的渗透率已经达到40%。下沉市场新用户登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元，同时呈现了逐年增长的趋势。

2000元这一数字在蒋凡看来，意味着下沉市场的消费者同样愿意购买质量好、性价比高的产品。因此今年双11的主题首先是“买得好”，然后“买得省”。

对于品牌来说，选择和天猫一起下沉是更快触达三四线消费者的方式。

百威英博中国区总裁Freire Fred接受采访时表示，百威一直尝试进入下沉市场，和阿里巴巴的合作借由互联网的方式会更快。

在天猫快速消费品事业部总经理古迈看来，开辟下沉市场有策略和技术两个层面的考量: 第一，下沉市场是线下传统渠道优势所在，互联网进入后如何实现线上线下的融合；第二，是否出现了新的技术加速整个品牌下沉。

前者，天猫将通过“旗舰店2.0”来促进线下市场的盘活

。为了让品牌更贴近消费者，6月25日天猫发布了“旗舰店2.0升级计划” ，围绕线上线下多场景运营、会员运营、分人群精细化运营等方面展开。

这是一个建立在阿里巴巴商业操作系统上的品牌官网，可以实现数据在商家私域的全链路应用。天猫希望通过技术赋能提升商家的经营效率，实现10000个品牌的数字化转型，也让消费者可以享受个性化的购物体验。

后者，则仰赖直播技术的成熟。古迈认为， 60%的直播用户来自下沉市场，相对一线城市消费者时间有限，三四线城市的消费者花费了大量的时间在抖音、快手、淘宝直播等应用上。

2019财年淘宝直播上天猫商家的渗透率已经达到了40%。古迈认为，对于百威和亿滋这些传统营销为主的品牌而言，通过直播可以带来10%的市场增量。对比去年预售，今年预售1.7万家品牌使用了直播营销渠道。预售首日淘宝直播引导增长超15倍。

集团大练兵

在阿里人看来，双11更像是一次集团内各个事业体的集中大练兵，是一年一次的大考。

考题一年比一年难，考试标准一年比一年严苛。但年年解锁新技能，带动着支付宝，菜鸟，阿里云不断地升级迭代。

这一点，不仅体现在双11启动发布会现场，家洛在展现11月1日到11月10日十个主题节目单时指出，这些活动资源都是内部竞争获得的，为的是更好地协同双11的主题呈现。

逍遥子在投资者日谈及阿里巴巴数字经济体的增长引擎时，使用了一个架构图：

最下面基础设施是作为物流支撑的菜鸟和蜂鸟配送，营销平台阿里妈妈，支付平台蚂蚁金服、LBS服务高德地图以及技术基石阿里云，上面是有形产品、服务和大文娱三大版块。

有形产品，线下是指盒马、三江购物、苏宁易购、银泰百货，红星美凯龙，居然之家和零售通，线上则包括了淘宝、天猫、聚划算、天猫国际、考拉海购、1688平台、阿里巴巴国际站以及aliexpress和Lazada。

服务包括饿了么、口碑和飞猪。

大文娱涵盖了优酷、UC、大麦、阿里巴巴影业集团、淘票票和虾米音乐。

上述应用，在全国9.6亿阿里数字经济体用户的手机里至少含有一个以上。这一次双11，它们都会参与其中，以可见或不可见的方式服务消费者的个性化需求，悄然推动商业社会的数字化转型。