眾所周知，一家企業設計開發其產品或服務，必須圍繞用戶。但用戶的真實需求到底是什麼呢？很多企業往往會因此踏入“為用戶著想”的陷阱。

對於零售業來說，用戶便是指顧客。

全球最大的連鎖便利店7-Eleven的創始人鈴木敏文在新作《零售心理戰》一書中，結合自身40多年的零售經驗，以及日本各行業一線成功人士的工作理念，其中包括了日本知名設計師、優衣庫品牌設計者佐藤可士和，揭開了企業發展的關鍵：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。

顧客的真正需求在哪裡？

顧客的真正需求在哪裡？這取決於你用什麼思維方式來思考。

賣方不應該從“為顧客著想”的角度出發，而是要“站在顧客的立場上”思考。“為顧客著想”和“站在顧客的立場上”思考乍看之下大同小異，所得出的結果卻南轅北轍。這是因為“為顧客著想”的思維模式，最大的問題在於“偏離了顧客的真正需求”。

在《零售心理戰》中，鈴木敏文舉了同屬7&i集團的伊藤洋華堂超市的典型事例。

年末時，超市對年夜飯使用的黑豆食材實行了加量不加價的促銷方法。然而銷售業績卻不甚理想。相反在改為論斤稱重售賣後，黑豆的銷量卻一下子上漲了好幾倍。商家原本想通過加量促銷的方法給顧客一種量大價優的實惠感。這在物質匱乏的賣方市場時代，是非常符合顧客需求的做法。

但是，當今社會老齡化與少子化問題愈演愈烈，家庭成員的平均人數逐年減少。因此從顧客的立場來看，加量促銷的方法不過是商家的硬性要求，讓他們“被迫購買超出需要以上的數量”，脫離了顧客的實際需求。

必須滿足顧客需求的道理誰都明白。然而伊藤洋華堂的事例卻體現了商家固有的思維定勢和行為模式，即身處買方市場時代，仍然容易拘泥於過往的經驗，自以為“加量促銷的方法是為顧客著想”。另一方面，若想“站在顧客的立場上”考慮問題，則必須暫且忘卻歷史成功經驗。為了貫徹這一點，鈴木敏文甚至嚴格禁止員工在公司內說出“為顧客著想”這句話。

是“為顧客著想”還是“站在顧客的立場上”思考？請重新審視自己目前的思維方式究竟屬於前者還是後者。

如何準確把握顧客的心思？

經常有人問鈴木敏文：“為何你總能準確地把握顧客的心思呢？”鈴木敏文認為這個問題的答案非常簡單：“因為我本人就是一個任性而矛盾的顧客。”

鈴木敏文在《零售心理戰》中這樣談道：

實話道來，我提出研發每袋1斤250日元的‘黃金面包’，是因為自己想要嚐嚐口味優於過去所有面包的產品。在開發PB的7-Premium系列時，比起低價更重視品質也是因為我‘任性’地認為食品非達到好吃不可。

說實話，我雖然長年從事著流通行業的工作，卻幾乎沒有任何銷售和採購經驗。這樣的我之所以能成為大型流通企業的經營者，正是因為我時刻保持著顧客的心理，‘站在顧客立場思考’的緣故。

其實這是每個人與生俱來的能力，因為任何人離開工作，都是一名普通的顧客。所以，只要迴歸平常的生活，就不難領會顧客的內心。所有被稱為‘熱潮推動者’的經營專家都具有一個共同的特徵，那就是非常重視站在平常生活的角度展開思考與聯想。

產品創新的靈感源泉

當今社會越來越青睞於更具創新力的企業。對於企業來說，怎樣才能擁有源源不斷的創新靈感呢？

日本知名設計師、優衣庫品牌設計者佐藤可士和認為：“靈感和創意總是隱藏在日常生活之中。在觀察生活時我有雙重身份，一個是作為普通人的自己，一個是以設計師身份觀察前者的自己。”

簡而言之，就是從普通人對生活萌發的各種感受中，汲取作為設計者所需要的靈感和創意。

鈴木敏文和佐藤可士和之間有一次非常有趣的對談，佐藤以過去設計手機的經歷為例，更為直白地闡釋了“外行的視角”的重要性。

鈴木：

我認為針對當今市場的產品研發必須彰顯獨特的新意。儘管我始終要求員工保持創新精神，但他們卻很難做到。怎樣才能像佐藤先生一樣，充滿創造新事物的靈感呢？

佐藤：缺乏新意的產品確實缺少震撼人心的衝擊力。其實除了前所未有的創新，有時從“帶來新鮮感”的角度入手，也能挖掘到出乎意料的新事物。我在閱讀您的著作時發現，您非常重視“外行的視角”。我同樣覺得“外行的視角”是創造新事物的利器。思考問題時，從自身對日常生活的疑問和困惑出發是非常重要的。然而，一旦進入了工作模式，人們往往會不自覺地從公司或某些冠冕堂皇的角度看待問題。

鈴木：您說得沒錯。因為我們是和普通人做買賣，所以服務或產品必須貼近生活。我一直對員工強調，在經營時不是“為顧客著想”，而應該“站在顧客立場”思考。雖然這兩個概念看似大同小異，但“為顧客著想”終究是以賣方的立場為前提。這就和您說的“冠冕堂皇的角度”一樣，脫離了普通的生活；而“站在顧客立場”思考則跳出了工作和歷史經驗的框架，找到了貼近生活的角度。

佐藤：這兩者確實很容易混淆。記得我初次參與設計的產品是一款手機。此前我一直很想購買一臺外觀顏色完全統一的手機，比如要是紅色的話，所有外觀細節就必須都是紅色，可是不知道為何市面上並沒有這樣的產品。當我詢問開發人員原因時，對方理所當然地解釋道，“這是因為黏合手機的中間有一塊橡膠素材，而橡膠的顏色必須是灰色”。原來在手機業界中，零件材料不同則顏色不同是常規做法。

其實，統一手機顏色並非技術難題，只是需要負擔額外的成本而已。但是從普通人看來，相比些許的成本因素，能擁有一款全紅的個性手機顯然更有吸引力。於是當我從外行的設計視角推出了單色手機後，迅速獲得了顧客的熱烈支持。自此，材料不同也要統一顏色成了手機外觀的主流設計方式。

鈴木：確實如此，當研發負責人不斷地追究一些細節問題時，反而容易遺漏掉產品真正的關鍵所在。

佐藤：是的，雖然控制成本對企業而言是非常重要的一環，但是如果只抓住這一點不放的話絕對得不到任何靈感。相反，站在外行的視角，發出“為什麼不能變成這樣呢”“多做一步明明更好啊”的疑問後，對這些根本性問題的解決過程，即是獲得靈感的最佳途徑。

迴歸顧客的心理

顧客在追求怎樣的新事物？雖然顧客本身無法回答出目前不存在的東西，但是問題的答案依然潛藏於他們心中。只要跳出工作的格局，站在買方或接收方的立場，任誰都能迴歸顧客的心理。

那要想注意到這一點又該怎麼做呢？佐藤可士和說：“靈感和創意大多隱藏於日常生活，我在觀察生活時有雙重身份，一個是作為普通人的自己，一個是以設計師身份觀察前者的自己。”

“普通人的視角”任誰都擁有。當然，作為普通人的佐藤，也比一般大眾擁有更為敏銳的感受力。不過佐藤之所以是佐藤，還因為他有一個“以設計師身份觀察前者的自己”。

鈴木敏文經常囑咐公司員工們：“工作時要客觀地看待自己。”也就是指從“另一個我”的角度對自己的想法做出客觀的評價。當站在“另一個我”的角度時，不僅視角發生了變化，自己也能跳出工作的框架，迴歸顧客的立場，意識到自身任性而矛盾的顧客心理。然後卸下麻痺感觀的“過濾器”，發現買方的需求正在發生日新月異的改變。

作為賣方的我們，理應不忘“外行的視角”，站在普通人的立場感受不滿，覺得“要是有這樣的東西就好了”。然後從中得到啟發，建立滿足顧客需求的假設。要記住，答案在顧客內心的同時，也藏在“自己”的心中。

（本文摘錄自鈴木敏文《零售心理戰》）