來源：whatsnewinpublishing, newscred, gizmodo, chron
作者：Dawn Papandrea,Jennings Brown,Chris Miksen
編譯：杜天雨
數字廣告之失
在2019年，運營一家企業的很大一部分是在Facebook、 Instagram 和谷歌等巨頭上做廣告，而且廣告費用越來越高，企業平均每個月支出在9000到10000美元之間的廣告費，根據 eMarketer的數據，到2019年底，全球數字廣告支出預計將達到3332.5億美元，然而高昂的廣告收費卻往往不能達成預期的效果，原因就與數字廣告的缺點直接相關。
缺點一： 對廣告平臺的不信任。以Facebook為例，自2017年以來，用戶對 Facebook 的信任度已經急劇下降，在劍橋分析醜聞發生後到達信任最低點，只有28%的用戶表示他們相信這個社交網絡，現在Facebook在試圖重鑄用戶信任，其最新舉措之一就是向用戶展示為什麼你會看到一個廣告，以及如何取消定向廣告，可這樣是否有助於扭轉Facebook與用戶建立信任關係的窘境還猶未可知。
圖注：Facebook的信任重塑舉措，為什麼你可以看到廣告
缺點二：廣告平臺用戶數量停滯不前，甚至倒退。九零後和零零後的年輕人要麼離開 Facebook，要麼從未註冊加入，青少年使用 Facebook 的比例從2015年到2018年下降了20%。事實上，eMarketer 估計Facebook將失去200萬24歲以下的用戶，十幾歲的孩子會認為Facebook是給老年人用的，年輕人會選擇Instagram、Snapchat、TikTok。儘管營銷人員也開始在這些平臺上做廣告，但他們大部分的廣告預算仍然留給了Facebook和谷歌，自然很難在年輕人群中取得好的廣告效果。
注：Facebook的CPA（Cost-per-Action，每次行動的費用）廣告的平均費用是18.68美元（摺合人民幣，約等於132元），這一資費標準覆蓋所有行業（來源：Word Stream）
注：Facebook的CPC (Cost-per-click，每次點擊的費用）廣告的平均費用是1.72美元（摺合人民幣，約等於12元），這一資費標準覆蓋所有行業（來源：Word Stream）
缺點三：數字廣告市場競爭激烈。越來越多的公司將傳統媒體廣告預算中的大部分轉移到數字廣告領域，使得數字廣告與日俱增，市場競爭也隨之激烈，很多大同小異的廣告混雜其中，廣告主難以讓自家的廣告脫穎而出，平均而言，人們每天會看到4000到10000條廣告，其中大多都來源於網絡，可以想象如何在眾多同類廣告中吸引受眾困擾著很多廣告主。
注：多國2019年的數字廣告支出佔比超過50%（來源：eMarketer）
傳統媒體廣告之得
在傳統媒體的黃金時代，如果你問任何一家大公司在傳統媒體上作廣告是否有效，這會是一個很奇怪的問題，因為除了在電視、報紙、期刊、廣告牌上做廣告外，並沒有別的選擇。可是，之後的數字媒體出現，讓廣告主有了更多選擇的機會。許多傳統媒體——有一些已經存在了一個多世紀、歷史悠久的機構——走上了消亡的道路，從而導致很多傳媒從業者悲觀地認為傳媒已經被歷史拋棄，其實完全無需如此悲觀，
傳統媒體直到今天依舊延續的原因絕不僅僅是自身的堅持，或是讀者的情懷，更多的是其仍具有自身的價值，這些也是傳媒廣告區別於數字廣告的優勢。優勢一：消費者對傳統媒體廣告印象更深。以報紙等紙媒為例，人們在紙上閱讀的速度比在線閱讀的速度要慢，這是紙質媒體的一大好處，因為慢速閱讀可以讓你對內容獲得更深層次的理解，顯然，拿著紙張的觸覺感受，可以幫助大腦形成增加記憶的連接，傳媒也提供了一種更集中的閱讀方式，因為報紙和雜誌是有意為了可讀性而進行頁面排版的。對於數字廣告，你能想象你正在閱讀某個文章，然後一個廣告角色突然在你的頁面上跑出來，覆蓋了你正在閱讀的內容嗎，這是有意分散在線閱讀的注意力，讓你觀看廣告，但它仍然是一種分散，廣告會移動並覆蓋你正在閱讀的文本，新的廣告彈出，一些廣告會在頁面頂部或底部滾動以引起你的注意，往往讓專注閱讀的人感到厭煩。
優勢二：特定的受眾基礎。以電視廣告為例，電視廣告的一個好處是能夠針對特定的受眾，比如平均每個美國人每天看電視的時間約為五個小時，而大多數65歲以上的老年人每週看50個小時的傳統電視，如果你的產品主要面向老年人，那麼電視無疑是更好的選擇；再或者你想要在特定的時間在特定的地區內做廣告，玩具製造商可能想在週六早晨的卡通節目中做廣告，而當地的酒吧和燒烤店可能想在體育賽事期間做廣告，你就可以選擇在地方電視臺做廣告，以進一步精確定位廣告受眾。
此外，電視廣告是與數字廣告相結合的最佳媒介，超過70%的電視觀眾在看電視時使用平板電腦或智能手機等附加設備，並常常與朋友在線交流，廣告主可以引導觀眾通過電視廣告訪問特定的網站，用於抽獎或購物，比如在電視上的右下角留下二維碼，網站網址，觀眾也有可能給朋友發信息介紹他們剛剛看過的廣告產品，或者搜索他們感興趣的產品的更多信息。
優勢三：較少的競爭對手。同樣以電視廣告為例，電視廣告沒有額外的競爭對手，即使只有幾秒鐘，一個電視廣告也會讓你的產品成為觀眾視線內唯一的焦點，這與數字廣告形成了鮮明的對比，後者的廣告可能相對較小，並直接與競爭對手的廣告放在一起，一個頁面上可能充斥著幾個甚至十幾個廣告，受眾的目光分散在多個廣告上，可能你花巨資放在網頁上的廣告，被輕輕掃過，沒給受眾留下任何印象。
結論
實際上，無論是傳媒廣告還是數字媒體廣告都有自己的好處，一味地看好其中一個，而貶低另一個都是一種片面的作法，即使本文以數字廣告的缺點和傳媒廣告的優勢入手來進行對比，更多的目的是為了給傳統媒體以信心，強調傳統廣告的存在價值，而非刻意貶低數字廣告的作用。
對廣告商而言，為了實現廣告效果的最大化，將營銷活動做成一個整體性方案，並捆綁使用不同類型的廣告媒體（電視、報刊、網絡媒體），或許是一個不錯的選擇。
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