微微辣、中度辣、變態辣……你以為這是在選火鍋鍋底？NO！這其實是一套以麻辣為主題的“火鍋牙膏”，並且這樣“會玩兒”的牙膏就產自重慶一家擁有80年曆史的企業。
“冷熱酸甜 想吃就吃”——你可知道，風行於國內牙膏市場的“冷酸靈”品牌，已誕生33個年頭，而那句根植於市民和消費者記憶中的廣告語，也與年輕直轄市重慶同歲，叫響了20多年。
日前，上游新聞·重慶晨報記者走進重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱“登康公司”），解讀這家擁有80年曆史老牌企業的品牌故事。
西南地區首個專業牙膏廠
1938年底，國民政府遷都重慶，大量人口和資本沿著長江湧入山城。1939年，登康公司的前身——大來化學制胰廠在江北興隆橋正街56號成立。
1956年，重慶大來制皂廠、大成制皂廠、中華制皂廠、中國煉油廠實現公私合營，重慶大來肥皂廠成立。
“經輕工部批准，在大來肥皂廠的基礎上成立了西南地區第一家專業牙膏廠——重慶江北牙膏廠。”登康公司董事長鄧嶸介紹，1966年，江北牙膏廠改名為重慶牙膏廠。此後，其產品一直在西南地區統購統銷，成為西南地區最大的口腔護理用品生產基地，生產防齲和氯化鍶脫敏兩種品類的牙膏。
在計劃經濟時代，牙膏廠過著“無憂無慮”的日子，可是進入上世紀80年代，隨著改革春風讓市場逐步放開以後，重慶百貨站不再對牙膏廠的產品進行統購統銷，如此一來，重慶牙膏廠的牙膏突然賣不動了，曾經輝煌多年的工廠遭遇了第一次生死存亡的危機。
“冷酸靈”救了廠子
為挽救市場萎縮、產銷急劇下滑的困境，當時的牙膏廠決定在產品品質、品牌形象和營銷策略上下工夫。
“時任供銷科科長韓泰軍提出了一個方案，就是改造素美牌氯化鍶牙膏，推出功效更好的全新產品。”鄧嶸回憶，1986年，廠裡成立項目攻關組，邀請重慶口腔病醫院的專家教授進行實地指導，通過科研攻關，一款能有效預防牙齒敏感的全新產品問世。
產品臨床試驗顯示，這款牙膏的抗敏感效果非常好。與國內外具有類似功效的牙膏進行對比試驗，發現這款牙膏在多個方面的性能還優於競品，對改善國人口腔健康起到了劃時代意義，工廠將這款牙膏命名為“冷酸靈”。
同時，工廠還從內部公開選拔，建立了一支十多人的銷售隊伍，並施行承包經營責任制，使重慶牙膏廠的銷售走出低谷，拯救了企業瀕臨倒閉的命運。
“冷熱酸甜 想吃就吃”上央視
上世紀90年代，隨著外資品牌大舉進入中國，牙膏市場的競爭突然變得激烈起來，國內牙膏行業的第一次洗牌也正式到來。
主打防齲功能的四新牙膏，與高露潔、佳潔士、中華等品牌的功能重合，再加上國內兩面針、黑妹、藍天六必治等品牌的衝擊，重慶牙膏廠的銷量急劇下滑。短短几年時間，這個曾佔重慶牙膏廠83%銷量的單品幾乎死掉。而冷酸靈卻憑藉獨特的功能定位，在外資品牌的競爭中生存下來。
重慶牙膏廠的存亡，繫於冷酸靈這一個品牌之上。
如何將冷酸靈推向更廣闊的市場？1997年，廠裡找到一家廣告公司合作，雙方提出冷酸靈需要拍一部全新的視頻廣告，更換全新的廣告語，才能形成品牌獨特的銷售主張，增強品牌記憶度。
為此，他們還專門來到一家著名的重慶火鍋店，通過消費者市場研究，併為冷酸靈構思出三句備選廣告語，最終，“冷熱酸甜，想吃就吃”被選中。
這句朗朗上口，又精確描繪冷酸靈的功能和消費場景的廣告詞，開啟了冷酸靈的新時代。
至今，仍有不少市民記得，重慶直轄的那一年登上央視的冷酸靈廣告片：一隻裝滿冰塊的透明玻璃杯，杯中一支冷酸靈牙膏配上檸檬和吸管。吸管從杯子裡吸入冰水的“吱吱”聲和口嚼冰塊的“咔咔”聲，深入人心引起共鳴，看到廣告的人，牙齒情不自禁同步感受，讓人印象深刻，將冷酸靈抗牙齒敏感的產品核心價值表達得淋漓盡致，深受用戶喜歡。
當年，這支廣告片還榮獲了亞太廣告節銀獎。
把冷酸靈留在重慶
2001年底，重慶牙膏廠通過股份制改造，正式掛牌成立為重慶登康口腔護理用品股份有限公司。隨著冷酸靈的市場規模越做越大，也漸漸成為外資品牌眼中的威脅。
2003年，一家外資牙膏品牌拋出了以五千萬美元的價格收購冷酸靈的橄欖枝。
憑著豐富的市場經驗和對國內外牙膏市場格局的瞭解，當時的公司經營班子認定，冷酸靈品牌既不能被雪藏，也不能被搞垮，還不能走許多民族品牌被外資品牌收購後一蹶不振的老路。
“大家認識到中國不能沒有自己的民族牙膏品牌，國內市場也不能被外資品牌壟斷，否則，最終吃虧的還是廣大消費者。”鄧嶸說。當時，國內不少日化品牌在經歷外資收購或合併後，普遍遭遇或被雪藏、或被限制產量、或被壓縮市場費用，導致大量的民族日化品牌最終名存實亡。
時任分管工業經濟的重慶市領導在聽取公司彙報後，也決心一定要把冷酸靈留在重慶，要將冷酸靈品牌做得更好。不僅如此，這位市領導還作出了支持冷酸靈加快國企改革步伐，不斷提升市場競爭力的指示。
抵禦了洋品牌的收購，冷酸靈這一民族品牌也進一步走上了發展快車道。
互聯網時代 冷酸靈這樣“玩”
進入21世紀第二個10年，包括登康公司管理層在內的不少人都有一種感覺，那就是“冷酸靈老了”。
互聯網時代，公司如何突圍？
冷酸靈首先瞄準了QQ。2017年春節，冷酸靈在騰訊QQ上開展“紅包攻勢”，還在人民日報頭版做預熱，並在春晚當中露出。新媒體+傳統媒體的立體傳播，影響的是老中青三代人。
2017年初，《人民的名義》的熱播也讓冷酸靈火了一把。當時冷酸靈恰巧拿下了愛奇藝的暫停廣告，那段時間淘寶店的流量增加了幾百倍。
《變形金剛5》播出後，冷酸靈的泵式牙膏“極地白”變形金剛電影珍藏版在電商平臺上架。49.8元的售價遠遠超過冷酸靈的平均價格，卻引起了電影粉絲的瘋搶，只因為泵式牙膏的外形夠獨特、產品夠炫。
“做抗敏感青年”“連續3年與草莓音樂節合作”“上線即搶購一空的火鍋牙膏”……
冷酸靈已深諳互聯網時代的營銷策略和手法。
“咬定口腔不放鬆，主業紮在口腔中。”談及冷酸靈未來戰略，登康公司董事長鄧嶸表示，公司聚焦口腔健康，不僅是為了集中資源，更是為了企業持續、健康發展，一旦時機成熟，冷酸靈還會逐步向口腔健康產業全鏈條方向發展。
上游新聞·重慶晨報記者 劉翰書
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