今天的袁家村

袁家村是陝西關中平原一個很小的村子，只有62戶，不到300人。現在袁家村彙集了1000多個創客，也就是有1000多人在袁家村投資、開店、做生意，吸納了周邊村民及外地約3000多人就業。

2017年，袁家村接待遊客量超過500萬，旅遊總收入3.8個億，村民人均純收入在10萬元以上。

由於袁家村鄉村旅遊的發展，周邊2萬多農民增加了收入，同時也幫政府創造了就業。比如離袁家村最近的一個高速出口，因為來的遊客太多，那個收費站就擴建了，增加了多個就業機會。

說袁家村是一個奇蹟一點不誇張，因為袁家村是靠自己發展起來的，沒有政府財政投入，也沒有外部資本進入，更沒有銀行貸款和社會融資，郭佔武四兩撥千斤，用今天看來微不足道的一點錢就幹起來了。

袁家村有兩個創舉：一是開創了鄉村旅遊和特色小鎮的商業模式，二是建立了解決三農問題，實現鄉村振興的組織模式。

什麼是鄉村旅遊

鄉村旅遊不同於城市旅遊和景區旅遊，後兩者不缺遊客和消費。

那麼城市人去鄉村旅遊要的是什麼？我認為要的是這麼三種體驗：尋找鄉愁，感受民俗，接觸農民有溫度的生活場景，這三點很重要。

中國是農業大國，鄉村範圍非常大，所以城市人週末到城市周邊、到鄉村去，吃農家樂、呼吸新鮮空氣、看山水風景，緩解焦慮和壓力，都是很自然的。因此，鄉村旅遊應該是未來市場最大的一個旅遊空間。

大多數人到袁家村去，實際上最喜歡的就是民俗和鄉村生活。他們摸著那些老物件，看著驢拉磨，覺得那個東西就是心目中的鄉愁和民俗；再跟我們農民聊聊天，無論聽得懂、聽不懂，都感到親切、溫暖，他們覺得這一天很有趣味和收穫。

袁家村搞旅遊把村子留下來了，也是全國唯一一個村景一體，全民參與的4A級景區。按照4A級景區標準來講，袁家村還有問題，例如衛生間就不夠。不夠我們咋解決，全村村民家庭的衛生間對外開放。遊客是拿腳投票的，遊客覺得你作為一個村子來講，這個村子太好了。

所以可能單純講景區，袁家村有問題，但是講鄉村旅遊、講村子，我們又很特別、很個性，我們能滿足遊客的需求和嚮往。

袁家村發展的三部曲

郭佔武做鄉村旅遊，目標很大，起點很低。他有個三步走的思路。

■ 第一步就是“鄉村旅遊、留住鄉愁”。

2007年的袁家村是東西一條街、南北兩排房，當時在村裡主要是老人、婦女和兒童。

袁家村就是在這樣一個空心村裡起步的，沒有任何可以直接利用的實物性資源，哪怕有片小樹林、有個娘娘廟讓你看，也是一種資源，但是袁家村沒有。而且由於袁家村在上世紀八九十年代搞了好多村辦企業、五小企業，這些企業倒閉後，村裡到處是斷垣殘壁，顯得更荒涼、蕭條。

郭佔武發現了別人看不到的資源，就是村民的日常生活、鄉村的傳統習俗。當時叫民俗旅遊，主題是“關中民俗、鄉村生活”，實際上就是現在的鄉村旅遊。

什麼叫民俗？我覺得做民俗就要做到它的原始、真實和活化。郭佔武做了一條老街，以關中傳統老作坊為主，儘可能地找到它的原始形態，追求它的真實性，並儘可能活化，在100米長的一條街上聚集起大概六七個作坊，都在使用。

油坊在榨油，醋坊在釀醋，磨盤在磨面，紡車在紡線，織布機遊客可以上去體驗。很多民俗村搞的是“牆畫民俗”、“雕塑民俗”和“展示民俗”，讓人索然無味，毫無吸引力。

再一個就是鄉村生活，我們現在鄉村旅遊把農民排除在外，基本上沒有鄉村生活了。沒有鄉村生活，城市人去體驗什麼呢？沒有農民的話也就沒有溫度了，鄉村生活真實的場景都看不見了。

現在袁家村的村民全部參與到鄉村旅遊中，我們村家家戶戶門都是開著的，遊客可以進到任何一個村民家裡去，你說我不是來消費的，我想用一下衛生間，拿個杯子加一杯水、在這兒坐一會，都沒有問題。絕對不會發生你去了，你不消費我給你臉看的情況。我們的景區特點，就是村景一體、全民參與。這一點說說容易，要做到太難了。

■ 第二步叫“創意文化、休閒度假”，就是我們袁家村旅遊升級和衍生品的發展了。衍生品需要有一定的客流量，一定市場基礎之後才能做起來。

2017年袁家村的一個重大轉折，就是我們的民宿客棧供需兩旺、大幅度盈利。在整個袁家村的營收中，原來小吃、餐飲、作坊佔比太大。現在總量沒有下降，但佔比在下降，就是因為我們的民宿和新業態——包括酒吧街、藝術長廊等營收上來了。所以我認為未來的袁家村，這塊的比例會進一步上升，一定會超過小吃。

■ 第三步，“特色小鎮 幸福家園”，更多的資本、人才進入，帶來了更多新的要素和資源，袁家村得到一個總體的提升。

2012年之後，袁家村變得更加多元化了。這個變化過程，有一點大家要注意，最早吸引遊客來的核心價值是關中民俗和鄉村生活，是一元的，不是今天的多元化景象。直到今天袁家村本質上仍然是鄉村的、村民的。如果多元化過程把你的核心淹沒了，別人就不知道來看什麼了。

做旅遊，我們一定要給遊客一個理由，這個理由一定是獨特的、個性的、對他有持久吸引力的。然後你的商業怎麼植入，都不難，商業不會錯到哪去。錯的是你沒有這個根本的理由，你做得商業再多，人不來，都等於零。

袁家村的轉型升級

今天的袁家村發展已經到了一個新的階段，我們在轉型升級，由鄉村旅遊向鄉村度假轉型。

2012年以後，我們重點發展民宿和新業態，酒吧、咖啡這些休閒產品都進來了，把模仿複製我們的人都甩在了後面。當然我們也在做互聯網+，特別是旅遊+，我們的培訓、諮詢和策劃就是例子。

今天袁家村500萬人的客流量也是不正常的，能持續多長時間我不知道，但未來可能會下降。我的判斷，未來袁家村正常的客流量一年應該是300萬人，這個數字也是一個比較樂觀的估計。

客流量下來了，村民的收入不能下來，要給他們新的發展空間和支持點。郭佔武搞了兩條路，一個“進城”，一個“出省”。

所謂進城，就是把我們袁家村的小吃開到西安的高端商業綜合體，開到大都市市民的家門口。我們現在已經開了五家店，店面大概是1000多平米的使用面積，投資都控制在1000萬以內，第一家店投資600萬，九個月收回投資，其他店基本上也是一年內收回投資。

兩三年內我們可能會開十幾家店，預計有三個多億的營收，這一塊資本市場很看好。這也可以說是鄉村旅遊的農村包圍城市吧。當初沒人理解郭佔武，郭佔武的眼光超常，一般人看不懂。

第二個是出省。

現在的袁家村已經形成了一個品牌、兩個產業。一個品牌就是袁家村是一個農字號的品牌，中央把農村工作作為重中之重，又提出了鄉村振興戰略，這個農字號品牌的含金量會越來越高。

兩個產業，一個就是以民俗文化和創意文化為核心的旅遊文化的產業鏈，再一個就是以食品安全、健康餐飲為核心的農副產品加工、包裝、營銷和餐飲體驗店的產業鏈。

袁家村模式的六個啟示

第一，做鄉村旅遊要找準定位，突出特色。一個區域裡村子都是一樣的，所以你在做定位的時候，搞一個別的村子沒有的東西很難。一定要創新，要挖掘別人看不到的資源，如果你成功了，周邊最多也就是模仿你、複製你。但你不斷升級，做得越來越好，它們是跟不上你的，因為他們沒有創新力。袁家村就是靠郭佔武的個人創新力走出來的，我強調有特色其實是強調創新能力。

第二，鄉村旅遊不可能短平快，肯定是一個持久戰。我認為現在做鄉村旅遊，最快也得3到5年。我心裡想的是5年，我害怕說的太短，大家的期望又過高，結果失去信心。袁家村是經過五年不斷創新、積累和熟化的過程才爆發的。鄉村旅遊靠口碑，口碑雖慢但效果最好。你只要把事情做對做好，自然會有人來，而且會越來越多。

第三，鄉村旅遊要生活化，越真實越有魅力。我們現在景區都太假，有些景區甚至僱一些人來冒充農民，或者做一些很做作的東西，效果適得其反。真實才有魅力，才對城裡人有吸引力。鄉村旅遊要留住民俗、鄉愁和人情，實際上就是留住農民和鄉村生活。農民最不愛作假，也不會作假，郭佔武也從來不要求村民搞虛假的東西。袁家村有很多不足，但它真實，這才是它的魅力所在。

第四，鄉村旅遊要低開高走、不斷升級。袁家村也是農家樂起步的，起步非常低。但是我們在不斷的升級，到今天我們最傳統的和最時尚的東西都有。吃的既有關中小吃，也有西餐日料；住的既有100多塊錢的農家客棧，也有1000多塊錢的精品民宿；你既可以喝村民煮的茯茶，也可以品現磨咖啡；你既可以和村裡老漢閒聊，也可以和留著小辮子的文創青年討論；你可以帶走兩瓶油潑辣子，也可以帶走一件自畫像石頭。

第五，鄉村旅遊要控制規模，不能攤大餅。景區一定要有個核心點，真正有價值，人就會來。不在於規模，規模越大可能煩惱越多。我看過一些景區，投資人只想佔地盤，搞那麼大規模，房子都空著，填不進內容，而且運營成本大大增加。我欣賞“小而美”，很多人以為袁家村很大，其實也就400畝，因為業態豐富，每個門店都不一樣，所以遊客總有新鮮感，轉起來不乏味。郭佔武很注意控制規模，從街道的尺度到門店的大小，不論是總體還是局部。

最後特別強調一點，就是創始人和操盤手要給予鄉村個性和靈魂。做旅遊，也包括景區和小鎮，我希望政府和企業的團隊在打造鄉村旅遊時，可以找到一個強有力的操盤手，予以責權，讓他按自己的理解和意願，來做一個不一樣的鄉村旅遊。

如果在團隊裡你也說、我也說，形成一個四平八穩的綜合意見，那就沒有旅遊要求的個性和特色了。今天我們在龍虎山是這樣做的，明天我們到其他地方也還是這樣做的，最後做到哪都一個模樣，那我覺得旅遊可能就做死了。

如果這個靈魂人物的個性能夠更張揚一點，釋放的更多一點，可能這個項目出來以後就是很不一樣的。陳向宏之於烏鎮，莊錦華之於臺灣客家桐花祭，郭佔武之於袁家村，創始人都賦予他們的項目以靈魂和個性，使之充滿活力，獨一無二。

鄉村旅遊，見仁見智，一家之言，不足為訓。

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