作者 | 于斌
來源 | 於見（ID：mpyujian）
美團在賬面上的實力依然“強大”，在資本市場成為市值千億級別的獨角獸公司、主營外賣市場的佔有率超過60%、各類新興業務領域大規模接入......但風光的A面之下，美團連年鉅額虧損的B面正隨著資本寒冬而不斷暴露出來。為何對於美團來說盈利就那麼困難？為什麼它的虧損一年比一年更大？為什麼美團原本預期在2018年實現盈利的願望最終沒有實現？多重困境之下，美團“脆弱”的一面表現地淋漓盡致。
今年三月份，美團公佈了它上市之後的第一份正式財報，財報顯示美團在去年的總營收已經達到了652億元人民幣的規模，相比於前年幾乎翻了一番。不過，比營收更“扎眼”的是它同時公佈的虧損數據：2018財年美團全年虧損達到1155.93億元，雖然這裡麵包含了1046億元的可轉換可贖回優先股之公允價值變動，但其全年經營虧損也達到了110億元的規模，淨虧損85.17億元。
需要指出的是，美團在近四年都處於持續鉅額虧損的狀態，且虧損額逐年增加，2015、2016、2017、2018年四個年頭裡美團的持續虧損總額已經將近230億元人民幣——這幾乎與一家盈利良好的世界五百強公司的全年總盈利數字相當。從這個虧損數據上看，美團利潤增長的速度遠遠沒有趕上其營收增長的速度，快速擴張之下其盈利能力不但不能持續兌現，反而是虧損逐年劇增。
在新零售飛速狂奔、本地生活領域成為各大巨頭競爭主戰場的移動互聯網下半場，美團這樣的表現讓人不得不去懷疑它在未來是否有足夠的競爭力來繼續“引領”市場。不過市場是“無情”的，激烈的競爭態勢正一刻不停地將美團的鉅額虧損狀況無限放大：主營外賣業務領域，阿里巴巴旗下的餓了麼正在掀起對美團的瘋狂狙擊，各項數據來看餓了麼離徹底打敗美團外賣也只剩時間問題，除此之外阿里巴巴旗下各新零售環節的蓬勃發展也在對美團的外賣業務展開多維度的“降維打擊”；在包括共享單車、打車出行、生鮮電商等在內的新興業務領域，美團同樣面臨著各方已日趨龐大的巨頭們的競爭，不僅如此，美團自身發展中面臨的各種困境也在不斷顯現出來。
長期虧損下的美團面臨全線危機
基於2018年財報數據我們可以看出來，除了美團傳統的三大主營業務領域美團外賣、到店和酒旅業務帶來的虧損之外，其全年虧損中有近一半的數字源於它在各類新興業務領域的擴張，其中以業界普遍不看好的對於摩拜單車的收購為甚。
美團對摩拜的收購源於2018年4月，當時美團以35%美團股權、65%現金合計總價27億美元的成本全資收購了摩拜。作為大美團體系的重要一環，美團寄希望於摩拜能夠為美團APP帶來巨大的本地出行流量和交易支持，這是美團同時涉足打車領域的核心原因，也是它後來決定放棄“摩拜”的品牌資產，而將其改名為“美團單車”的重要考慮。美團的目的很明確，希望將美團的本地生活業務版圖進行全方位的擴張，所有流量以一個“大美團”APP的出口對外展現，最終實現美團完整生態鏈的構建和其自身影響力的提升。
可惜一年之後的今天，美團收購摩拜的舉動越來越被業界認為是一次失敗的併購行為。一方面，共享經濟的快速降溫已經在短短一年的時間裡讓摩拜單車從資本的寵兒淪落到行業的“棄子”，這點從OFO單車此後的發展就能看的出來，覆巢之下焉有完卵，更何況摩拜單車本身正陷入全面的經營困境，盈利遙遙無期。大幅業績下滑和不斷增加的折舊成本正在不斷蠶食著摩拜單車，令其遲遲無法重新振作。同時在美團寄予厚望的用戶引流上，摩拜目前的表現也不樂觀，它陷入遲滯的增長態勢並不能為美團提供到讓它滿意的拉新效果，至於通過摩拜來提升美團的用戶粘性就更別提了，因為摩拜自己還在面臨著艱難的用戶粘性考驗。
另一方面，摩拜持續的虧損式運營模式也在拖著美團的後腿。美團去年85億的淨虧損中，摩拜佔據半壁江山，而它的收入卻只有十幾億元人民幣的規模。摩拜的困境顯然已經影響到了它自身的正常發展，除了在國內共享單車市場繼續艱難前行，其原本計劃的在國際市場的擴張也正陷入停滯，最近一段時間摩拜被盛傳已經“裁掉了國外所有的市場運營據點，準備全面聚焦國內市場”。顯然，共享單車的模式經過這些年市場的“百家爭鳴”階段已經逐漸迴歸理性，資本市場也再無大量熱錢流入這一領域，究其原因，還是在於共享單車的商業模式正在面臨嚴重的挑戰：通過以押金為主的鉅額資金沉澱來實現互聯網金融盈利的方式已經被證明風險巨大，而共享單車為了擴張市場而形成的低價租車營收並不能幫助平臺覆蓋鉅額的設備、運營、維護成本。這就讓以摩拜單車為代表的共享單車平臺陷入燒錢補貼搶佔用戶的惡性循環，期望在實現市場獨大後再來解決盈利困境。但一旦資本率先對其失去信心，共享單車行業的未來發展也就被釜底抽薪了。
摩拜已經不是美團期望的那個高質量入口，而是逐漸成為越來越拖累美團前行的累贅，而這個“累贅”所帶來的苦果是“高心氣”的美團必須要吃下去的。
當然，除了摩拜單車之外，美團對外嘗試的新興業務還有很多。比如面向C端的以生鮮電商為主的小象事業部、與滴滴展開競爭的打車業務、閃送業務等；還有B端的美團餐廳管理系統、B2B的供應鏈解決方案“快驢進貨”等。不過，這些新興業務在給美團帶來沉重的成本負擔的同時增長有限，也在遭受各方競爭對手的全面“碾壓”，不但短時間內沒有辦法為美團的主營業務輸血，還不能為它帶來持續的盈利。
長期虧損之下，當然就是缺錢。而缺錢之後的美團也很快加入資本寒冬的“裁員大軍”中，去年年底美團開始傳出的“大範圍”裁員消息就佐證了這一點。先是網絡上有大量美團員工曝出自己“被裁員”，投訴舉報自己在去職過程中面對的不公待遇，雖然之後美團官方回應稱“網傳大規模裁員為不實消息。事實是，此次是正常的業務調整，受影響員工不到員工總數的0.5%”，但有媒體按美團近六十萬的總員工數量的基數進行估算髮現，即使是真的只有0.5%，美團去年年底的這次裁員潮涉及到的美團員工也至少有三千人的規模。隨後就在本月，美團再次被媒體曝出正在進行“大規模裁員”的消息，針對這次裁員美團方面尚無公開聲明，但可以肯定的是，接連的大規模裁員印證了美團業務發展受挫、虧損加劇的窘境，其正在面臨業務的全面調整與收縮。
新興業務全面虧損、收縮之外，美團的三大主營業務也並不是一帆風順。比如在美團到店及酒店業務上，儘管其訂單總量佔據了整個市場將近一半的份額，但其業務領域多在低線市場展開，客單價和利潤水平堪憂，還亂象頻發，在行業中的盈利水平十分令人詬病。據統計，國內到店、酒店業務行業近70%的利潤都被攜程系佔據，美團在此方面的利潤僅佔整個市場的十分之一左右。顯然，三大主營業務中的到店、酒店業務並沒有辦法幫助美團脫離長期虧損的困境。
那麼美團只能繼續寄希望於核心外賣業務了。根據美團2018年財報我們也能看出外賣業務依然是整個美團營收的大頭，其去年381.4億元的外賣業務收入佔了它全年總收入的近六成。
不過，代表著美團核心業務大本營的外賣業務，也同樣在面臨著巨大的發展困境，首當其衝的就是行業紅利的消退和增速的下滑。數據顯示，從2018財年開始，美團外賣的增速已經開始相較於往年大幅度降低，這種發展見頂的徵兆對於目前嚴重依賴外賣業務的美團來說十分不樂觀。
相對應的，更是美團外賣在用戶和商家層面雙重口碑和認可度的下滑，“逃離美團”、“卸載美團”正逐漸成為一種“無可奈何的政治正確”。從以“泛清真化爭議”、“送餐爭議”為代表的用戶抵制，到“商家抽傭比例提高”而引發的大量商家不滿，不得不開啟收割模式的美團外賣正在逐漸和商家及用戶走在對立面上，至少從目前美團的應對情況來看，它處理的並不好，這種“反美團”的輿論趨勢正在逐漸淹沒美團那麼多年來建立起的行業優勢，其中苦果唯有美團自己的切身體會最為深刻。
摩拜、生鮮、出行、閃送等新興業務發展有限，無法為美團平臺輸血；到店及酒店業務被攜程“秒殺”，盈利前景一片黑暗；核心外賣業務賬面實力看似好看，卻面臨著極大的增長和運營壓力。這些才是真實的美團，近四年虧損兩百多億、已經持續虧損了八年的美團如何在增速放緩、新興業務擴張“全線失利”的困境下實現盈利？這將是它未來面臨的最大考驗。
餓了麼來勢洶洶，美團陷必敗之局
更加糟糕的是，在虧損困境之下，美團還面臨著老對手餓了麼的強勢競爭。
在阿里巴巴集團斥資百億入主餓了麼之後，以餓了麼為主要通道的本地生活服務成為阿里巴巴未來長期發展的重要一環，幾乎與美團業務完全重疊的餓了麼與口碑一起，聯合阿里巴巴旗下所有商業生態的賦能一起對美團形成“圍剿”之勢，這種競爭態勢加劇了美團對未來發展的焦慮，於是美團不得不被動四面應對、以致於其虧損狀況持續惡化、盈利壓力越來越大。
如果說佔據外賣市場六成份額的美團還繼續保持這種持續惡化的虧損態勢的話，那麼面臨餓了麼外賣業務對美團的不斷蠶食，以外賣作為主要盈利來源的美團在未來面對的盈利壓力將會更加巨大。
而事實上，美團想要保持目前在外賣市場的優勢也很困難，因為餓了麼反超美團的趨勢正在逐漸變成現實。
今年3月份DCCI互聯網數據中心發佈的《網絡外賣服務市場發展研究報告》顯示，美團外賣在國內外賣市場的份額達到了64.1%，餓了麼的市場份額是33.7%，餓了麼似乎只有美團外賣一半的體量；但在另外一份數據裡，我們看到餓了麼正在強勢搶佔美團外賣的市場：根據這個月艾媒諮詢發佈的《2018-2019中國在線外賣行業研究報告》，餓了麼在中國一二線市場的份額達到50%，這基本宣告餓了麼在一二線城市對美團外賣的狙擊成功，而在目前雙方主要差距的三四線市場裡，甦醒過來的阿里巴巴和餓了麼正在想盡一切辦法挖掘低線市場的增量，其包括外賣、新零售在內的各類數據都在高速增長中。
隨著一二線外賣市場的競爭逐漸明朗化，不管是美團還是餓了麼都很難繼續挖掘出更大的增量市場，而隨著中國三四線城市生活水平的提高和消費習慣的升級，下沉市場已經成為決定未來誰是外賣行業第一把交椅的核心因素。行業分析數據也證明了這一點，自2018年以來，國內一二線城市外賣用戶比例正在下滑，這下滑的比例當然是體現在三四線城市的外賣用戶增長上，很明顯，外賣行業的競爭正在邁入三四線低線市場的“下半場”爭奪中。
餓了麼在三四線城市市場的挖掘進行到了什麼樣的程度？2019年3月，餓了麼攜手口碑一起上線了“上山下鄉”計劃，志在“向浙江、廣東、寧夏、雲南等省份的100個三四線城市推動本地生活服務行業數字化升級”，以此來幫助其實現此前餓了麼提出的“3個100萬”數字化賦能計劃。2019年4月，餓了麼CEO同時也是阿里巴巴本地生活服務公司總裁的王磊向外界公佈了餓了麼“快速開拓三四線城市”的整體策略，“搶佔50%外賣市場份額”成為整個餓了麼對外宣誓的軍令狀和口號。
餓了麼的這些大動作也取得了很好的成績，在包括雲南大理、廣東佛山、河南新鄉等在內的三四線城市外賣市場，餓了麼的市場份額已經反超美團並突破50%，其他三四線城市外賣市場的增速也十分可觀，餓了麼在下沉外賣市場正迎來超出預期的增長；此外，在三四線城市的細分場景用戶中餓了麼也表現了它老道的一面，在國內三四線城市市場非主流點餐時段之外訂單量呈大幅上升趨勢的背景下，餓了麼2018年在早餐、下午茶和夜宵場景下的用戶數增長分別達到了68%、38%、56%，這個數字一樣非常可觀。另外在2018年一整年的時間裡，餓了麼在美妝母嬰和寵物超市的增幅更是十分巨大，兩個品類的交易增長分別達到3861%和678%，在鮮花和醫藥品類的交易增長分別達到108%和1722%，餓了麼新零售交易額也同樣保持了快速的增長態勢。
在美團外賣的大本營，餓了麼正以本地生活服務的強硬姿態快速蠶食它的市場，從早期純流量的競爭到現在數字化升級、商家賦能、用戶賦能的競爭，餓了麼顯然已經走在了美團前面，一二線市場追趕成功、三四線市場快速發力的數據證明了餓了麼在最近一段時間對美團外賣的“狙擊”是成功的，從增速上來看，用不了多久國內外賣市場份額第一的桂冠就將易主到餓了麼頭上。
寫在最後
當然美團面對餓了麼的“高位並列”、“低位逼搶”也在被動應對，比如之前它冒著巨大爭議而選擇上調商戶佣金比例，卻在內憂外患之下又不得不下調佣金比例，以求穩定核心外賣市場。不過，在新興業務擴張全線受挫、連年虧損加劇的當口，美團顯然還需要分心去集中精力解決自身生態鏈體系的搭建和鉅額虧損的問題，而就這兩個問題就已經足夠讓美團焦頭爛額了，我們有理由相信它也沒有辦法在早已成熟的外賣市場上玩出什麼更新的動作了。反觀這些問題還都不是競爭對手阿里巴巴需要擔心的問題。
但是外賣市場再不求變，美團核心業務大本營也要面臨餓了麼的超越了。顯然，現在這個時候幾乎已經是美團發展為BAT之外中國互聯網第四極道路上的最艱難時刻了。在這種時候，要麼美團就乾脆放棄自己的生態野心，龜縮至單一業務條線繼續深耕，以保證自己在某一具體領域的優勢，不過這樣做的話，美團就等於直接宣告了它在本地生活服務平臺競爭裡的全面出局，按照王興的性格，美團做出這種選擇的可能性很低。
於是陷入長期鉅額虧損的美團在核心業務面臨競品趕超、新興業務受到巨頭碾壓的背景下，還是不得不堅持四面出擊的路線，逼著自己“無奈”地處於不斷試錯、不斷虧損、不斷惡性循環的境地，按照這種趨勢，美團最終輸給餓了麼也只是時間問題了。
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