本文來源│公關之家 作者│君子
所有的園丁都知道，不是一味的施肥澆水，玫瑰才更芬芳。要想讓花園的玫瑰開得更加燦爛，就要裁剪新枝。
所有的品牌創始人也明白，不是一味的豐富產品結構，品牌才會壯大。想要讓品牌保持旺盛的生命力，就要精簡產品結構。
簡言之，發展包含正反兩面，反向發展至關重要，對於品牌發展亦有重要價值。
因此，愛馬仕第一任總裁曾表示：“當我們的某一件產品銷量過好時，我們就會將其撤換。”這句話極好的印證了品牌反向發展的觀點。我們不懷疑反向發展確實能釋放的巨大能力，畢竟愛馬仕的成功延續了180多年。
今天我們所關注的是反向發展對於品牌的意義。
反向發展有別於反向營銷的概念，側重點是品牌在發展過程中的品牌策略，即如何用“反著來”策動品牌營銷？
這裡我們先了解反向營銷。
反向營銷包括兩個完全不同的含義：一是營銷策略上的反向營銷即採取不同於常規企業的營銷策略，達到“反彈琵琶”的效果；二是市場鏈條上的反向營銷，即相對於產品銷售客戶的開發，對供應商的開發。
反向營銷的首要含義與反向發展有著異曲同工之妙。品牌所對應的產品，最終要進入消費市場，與用戶結成消費關係。因此，品牌的反向發展可以更多的理解為快速達成產品買賣合作，品牌實現收贏。
有關品牌反向發展的案例就不得不提路易威登的“上層市場導向”策略。在這一策略具體實行過程中，路易威登控股公司決定：放棄建設新門店，轉而注重擴大並重新裝修新門店。措施旨在減少品牌在亞洲和西方國家的商業規模，從而達到品牌發展平衡。
這一策略與時下各大品牌推行的大開門店、大開加盟店，快速攻城略地佔領市場的品牌策略截然不同，其背後的原因就是對於市場的敏銳察覺而做出的判斷。
一，作為奢侈品牌，路易威登更加註重品牌產品的市場效應和產品深度價值。通過減少新門店建設，原有店鋪的整裝修繕，其實是對自身品牌形象的再次維新，此舉也可以集中力量辦大事，人力、財力、物力發揮出更大的作用，從而挖掘出更深的品牌價值。
二，品牌的市場定位決定了路易威登一改常態。路易威登定位奢侈品，不同於其他日常快消品，不需要通過門店的重複開設保證市場保有率。同時，品牌發展階段也不相同，路易威登已經是一家全球知名的奢侈品牌商，其發展階段也不再是跑馬圈地的原始資本擴展階段。
三，企業內部股東架構成為推動反向發展的動力。路易威登的大部分股權都掌握在其總裁個人手中，具有絕對的話語權和決定力，正是他本人主導策動了這次“上層市場導向”策略。而且，從消費升級角度來看，中上層的消費者越來越多的湧入奢侈品商鋪，路易威登也不過是順勢而為罷了，
所以，一定程度上減少市場門店密度和數量，集中優勢門店進行營銷升級。以退為進，對於品牌的發展起到了直接的推動作用。
另一家馳名品牌博柏利在2012年也對品牌進行了“反向發展”之優化改進。和路易威登一樣，除了裁剪冠名店的數量，品牌商徹底收回了護膚項目和美妝項目的冠名許可權，所付出的代價遠遠少於這兩個項目帶來的措施。
一，裁剪弊大於利的門店，避免過度擴張。上文以路易威登為例進行了分析，總之，可以擴大品牌和產品的價值和利益，給品牌帶來額外的收益。
二，收回冠名權，集中品牌項目的優勢，將產品放在核心的位置，並作為主導產品推出，也有別於放任冠名商借用品牌名號的做法。而且作為成熟的品牌，並不是靠外部裡力量獲得持續發展的動力，關鍵因素還是塑造品牌的信心，為品牌注入內部活力。
三，博柏利撤銷了對品牌有負面影響的產品，又把那些過於複雜或者損害品牌底線的產品集合起來，並重新改頭換面，可以說既不全盤否定，也不一味繼承，改變了傳統觀點上的接受和否定之關係，所以，其品牌一直保有市場話語權。
因此，保持品牌的優勢，並注重內在動力的轉化，否定和吸收相互結合，在否定運動中也可以促進品牌的發展。
從2018年初春開始，農夫山泉開始向市場投放了一則生態紀錄片廣告，向市場和消費者展示了最美最真最原生態的農夫山泉水源地場景和生產過程。通過故事化的敘述，娓娓道來的傳遞著農夫山泉的品牌理念，這一營銷動作也是典型的反向發展實例。
一，記錄片廣告本身傳遞的信息就是真實，農夫山泉採用這種方式正是改變了傳統產品廣告的表現手法，把講故事的理念應用到品牌範疇和產品範疇中。為產品加入一些獨特的、真實的、或者包含藝術性的因素，將之變成迷人的故事，能夠更好的繞過人的理性過濾體系，直接深入人心。
二，這一反向發展的案例也就是故事營銷。所以反向發展和反向營銷可以結合運作。講故事的營銷方式將產品提升到普通商品之上，讓消費者記者，並口口相傳，增加品牌的美譽度。農夫山泉紀錄片廣告確實取得了不錯的市場反饋，並且這種紀錄片式的廣告也被其他品牌商借以運用。
所以，通過對品牌的解讀，對產品的設計，對營銷的創新，另尋他法將品牌進行包裝，尤其是把握產品的靈魂，將好故事產品的信息傳遞出去，可以再次提升品牌的高度。
總的來說，反向發展能夠提升品牌信譽，而過度發展反倒會把品牌形象、品牌使命和品牌高度抬得過高。因此，一個品牌如果能夠反向發展，那就說明品牌具有成為行業領軍的潛在實力，並且不畏懼挑戰自己的地位，並深化推動自身的品牌建設發展。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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