“以舊換新”，無疑已成為今年家電市場的“熱詞”。
今年1月，國家發改委等十部委印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案》。方案提出：有條件的地方要促進家電消費，“交售舊家電併購買新家電可給予補貼”。“以舊換新家電補貼”，如十里春風，讓低迷的家電市場再次復甦。
淮安，一個江蘇北部的地級市，近日也以家電舊換新“淮安經驗”登上多家媒體的頭條。其他渠道商家們還在觀望國家補貼細則時，蘇寧易購提前啟動，已經悄然打造出了一個“以舊換新補貼”促進家電消費的“淮安樣本”。
近日，記者專程前往淮安市金湖縣、漣水縣等下轄鄉鎮，跟隨蘇寧淮安公司“以舊換新”小分隊，對淮安市場家電“以舊換新”活動觀察調研。
觀察一：盤活區域市場，淮安蘇寧份額佔比超7成
隨著家電市場三十多年的發展成熟，江蘇淮安市屬區域已經形成以蘇寧等為代表的大型渠道商家，新亞電器、匯通電器等為代表的區域商家，以及美的、海爾等部分家電品牌專賣店，三類渠道並存的家電線下市場生態。
大型渠道商家，佔據著淮安市家電市場的絕對主力份額。但是，市場瞬息萬變。
據蘇寧大數據顯示，淮安區域市場2019年2月家電品類銷量增長30%。另據第三方諮詢機構中怡康提供給蘇寧的監測數據顯示，2月家電品類市場銷售中，蘇寧易購在淮安區域市場佔有率遠超7成。七成多市場佔有率，已逼近區域渠道份額的絕對壟斷。
渠道下沉大勢之下，絕對優勢的份額非一日之功。據瞭解，今年2月蘇寧淮安公司作為蘇寧全國試點區域發起的家電“以舊換新”活動，是其份額飆升的最大動力引擎。
淮安蘇寧的以舊換新活動，實質上是一場由從增量轉向存量的競爭，通過激活老用戶，來獲得量額的新動力。而激活老用戶，是眾多商家從未走過的新路。
觀察二：三輪爆破背後的場景變換路徑
“是意料之中，也是意料之外”，蘇寧易購淮安公司總經理王青海介紹。2月13日，淮安市區的第一輪“以舊換新”預熱效果顯著，但他沒想到會來這麼多人，“這應該是2015年以來，到店顧客最集中的一天。”活動結束後，王青海帶店員們覆盤：銷售業績創單店單天業績歷史新高，整體銷售業績增幅近三倍。2019年的第一輪“以舊換新”，一炮而響！
第二輪以舊換新活動立即上馬，王青海選點盱眙縣，“'以舊換新'活動要切入到鎮、村級市場，那裡才有更大的空間”。擁有“龍蝦之都”美稱的盱眙縣，下轄三個街道十個鎮，作為家電“以舊換新”鄉鎮場景活動的“試驗田”，王青海認為再合適不過。
截至3月24日活動收官，第二輪“以舊換新”活動再下一城：盱眙縣蘇寧門店收舊機3300臺，平均每天366臺；單店單天銷售429臺家電的業績，刷新建店歷史最高紀錄！
第三輪以舊換新活動，選在洪澤、金湖和漣水三區縣，這也是淮安最具鄉鎮場景特徵的市場區域。4月8日活動啟動當天降溫、下大雨，但蘇寧“以舊換新”活動小分隊熱情高漲，按照既定計劃進村入戶，第二天即超額完成全程任務（至4月10日下午記者離開金湖縣塔集鎮，活動還在熱火朝天的進行中）。
通過這三波“以舊換新”活動，可以明顯看到蘇寧淮安公司的活動推進路徑，從城市活動場景，向鄉鎮場景區域推進；用戶人群，從大賣場接觸最多的城市人群，向鄉鎮、村級區域的小鎮及農村人群拓展；渠道下沉，到 “打通用戶家的最後一公里”。
業績已經證明，蘇寧淮安公司的這條路徑是對的。
觀察三：小鎮美麗，但已沒有“小鎮青年”
江淮平原的鄉鎮道路沿著古運河的分支河渠，筆直望不見頭。跟隨淮安蘇寧“以舊換新”活動金湖縣的“三人小分隊”，在美麗的塔集鎮沿著鄉鎮公路，挨家逐戶做 “以舊換新”宣傳和收舊活動。
“我家有兩個家電要換，一個洗衣機、一個電視機。”塔集鎮67歲的高紅梅對工作人員小劉說。很快，她就搬出來她的舊家電：一臺破筒壁的單筒小洗衣機，和一臺已看不清品牌名稱的老顯像管電視。高紅梅聽說再花700多元能換一臺彩色液晶電視，笑得合不攏口，非要拉著工作人員去鄰居家介紹客戶。
下雨天，高紅梅的鄰居們幾個人聚在一起玩撲克牌，小劉又簽下一臺舊電視的回收單。兩個小時左右，記者隨著小分隊走進了15戶居民的家裡，共簽下7臺舊家電回收單。
將近兩小時的活動中，我們沒有見到30歲以下的青年。最具消費潛力的“小鎮青年”去哪裡了？針對老年人為主體的鄉鎮用戶群體特徵，淮安蘇寧公司是如何設置“換新產品”類型的？
面對這些，蘇寧淮安公司似乎早有準備。“鄉鎮農村市場，用戶人群以中老年人居多，他們最需要的是價格便宜的大牌正品，他們以前被山寨、偽劣產品欺騙過”，王青海侃侃而談，他手中紅色宣傳頁中“蘇寧攜手十大品牌以舊換新”這幾字，是重點突出的粗體字。
對於小鎮青年，很多人可能誤讀了。在城鄉二元結構向城鄉一體化發展的進程中，“小鎮青年”作為新興階層，可能生活在北京的五環外，或者中部東部的二至四線城市裡，但未必在這個小鎮消費。
觀察四：會賣產品的，不如會服務用戶的
在記者前往淮安的前一週，蘇寧易購總部要求全國大區學習以舊換新“淮安經驗”，不少區域公司負責人前來淮安“取經”。淮安蘇寧公司高效的“下鄉小分隊”，是王青海每次重點介紹的內容，“兩位資深導購員，一名對區域非常熟悉的貨車司機，構成了我們精幹的下鄉小分隊”。
不要小看這樣一個小分隊，活動期內，它作為獨立的“作戰單元”將有效覆蓋至少一個鄉鎮級市場。兩位導購員是熟悉家電產品知識的“專家”，下鄉入戶的過程中，除了宣傳“以舊換新”活動之外，他們還要負責教會用戶使用較新穎、智能的家電產品，即使沒有換購的用戶也要主動幫助。這樣做，在一定程度上就改變了導購員的職業特徵，由銷售產品，升級到為用戶進行專業化服務。家電服務本來就不是單純的家電故障維修和處理，還包含購買、使用和維護家電產品過程中的專業化建議和指導。
小分隊裡配置的另一個成員，熟悉區域的貨車司機，則抓住當前下沉渠道的“熟人經濟”優勢。 在鄉村社會秩序中，“熟人社會”屬性無疑會更加明顯。並且，當前商家都在喊渠道下沉，而下沉到了能打通用戶家的“最後一公里”，才是極致的用戶服務。配置熟悉區域的司機，也就非常重要。
結語：用戶，是商家在市場競爭中存活的根基。對於家電商家而言，未來將經歷一場持續時間較長的市場寒冬，但真正能活下來的，應該是具備更多用戶服務價值的企業。以舊換新“淮安樣本”，是區域家電市場渠道下沉的成功案例，實現了鄉鎮活動場景激活存量用戶的突破。
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