在三四線城市，隨著人口流失率的加大，消費能力跟一二線城市沒有可比性。一個看似沒有自己突出優勢的烤肉單店該如何才能逆勢生長，一個月營收增加10萬？
對於正被經營困擾的餐飲人而言，本文的案例非常值得一看。
本文由紅餐網專欄作者餘奕宏（微信號：xingzheyihong）授權發佈。
四線城市餐飲市場如今面臨巨大的挑戰：
△本地人口快速流失，消費力下降；
△創業機會更少，餐飲創業成為主流選擇；
△外來強勢品牌和shoppingmall分流嚴重。
單店如何在四線城市，逆勢翻倍增長？這對每一個低線城市的餐飲經營者來說都是一個挑戰！
下面的內容是春麗家碳烤牛肉創始人劉楠“業績翻倍”的分享，全文以第一人稱的視角來展開，非常真實生動，希望對各位餐飲人士能有所啟發。
01 瞭解自己
無論是我們想做好品牌，還是門店，其實我們應該先了解自己，先給自己做好定位。做好自己，才能繼續往前做其他東西。
我利用餘奕宏老師的方法，對自己分析，發現我沒有網紅基因，也沒有文化基因。
我從2013年創業到2018年，一直在做的一件事情就是產品，我就是一個產品主義，我的一切優勢也在產品上。那麼，我就要思考如何體現我的產品？
以前，我以為門頭是個牌匾，菜單就是點菜的那張紙。但是我漸漸發現，其實門頭並不是要做得多漂亮，真正的關鍵問題是我的出發點，有沒有從用戶出發，有沒有從競爭出發。
只有從用戶和競爭出發，在從品類入手，對用戶做聚焦，品類聚焦。才會逐一演變出想要呈現的東西，一個是門頭，一個是菜單。
基於我商圈的客群和現有的客戶，我找到了一類家庭用戶，對品質、口味有一定要求，對環境要求不是多漂亮，而是希望帶著孩子吃飯時，旁邊沒有一幫人在喝酒、吵吵鬧鬧，這類客戶很像西貝的客戶。而這類人有更高的消費能力，有更高的認知、更好的受教育程度。
02 聚焦品類
我開始對整個烤肉的品類進行分析，發現市面上有韓式烤肉、日式烤肉、明火烤肉、炭火烤肉等。
分析之後，再找出我需要聚焦的品類，以及我需要聚焦的客戶以及我需要去對標的競爭對手，然後再去實施、落地。
門頭和菜單看似關係不是很大，實則是認知效率和結構效率的完美結合。門頭和菜單其實你中有我、我中有你，缺一不可，一旦缺了一個，你在落地、實施的時候一定會出問題。
我家新的門頭（上圖右側），品牌核彈頭（見文章末尾備註）在裡面，我的爆品被呈現在那門口上面，有爆品介紹，有價格，有照片。
這樣，我可以解決用戶心智缺乏安全感的問題，它可以告訴我的客戶，花怎樣的價格，在我這裡拿到什麼東西，體驗什麼樣的產品，你的消費能力是不是和我在同一條線。
如果你是我的客群，那麼你就進來消費。因為門頭已經向你闡述明白了。把價格放在門頭上面，不是為了促銷，而是篩選顧客。
03 細分客群
我將用戶全部聚集。通過漲價的篩選，我餐廳裡百分之七八十的人都是同一類客群。他們對我的要求，就是做得好吃一點，品質高一點，健康一點，放心一點，他們可以為了這些多支付10~15元。
同時，通過價格將一些受教育程度低、收入低的人排除在外，這樣餐廳裡都是同一類人。他們是一類人，就會發生互動，一起帶孩子來的大人可能會成為朋友，孩子與孩子也可能會成為朋友。這些，只有我的用戶群聚焦，他們在我這個場景之下，才能一起完成一系列的用戶體驗。
這類人群在我餐廳可以完成高效的復購，高效的認知。最終家庭用戶，25—35歲之間的寶媽孕婦，或者說還沒有結婚的女性群體，在想吃高一點品質的烤肉時，我這裡其實為他們提供了一套完美的解決方案。
通過對門頭戰略的學習，以及對自己定位的核心梳理，用戶的梳理，對標競爭的梳理，這些落地之後，我發現營業額增長還是不迅速。為什麼呢？我思考後發現問題出在菜單上，於是在上了王小白老師的菜單贏利規劃課程，我開始重新規劃菜單。
04 打造爆品
我的核心爆品是飄香牛肉、極致牛肋。
我對標了一些火鍋，火鍋做的是凍肉，沒辦法做一些肉品的預製，一旦涉及到預製，就會影響到出品。我做的是鮮肉，就可以提前預製，但是鮮肉放盤裡就會受風，受風后顏色會不好看。
於是，我找了兩款有蓋子的茶葉罐，有蓋子就可以提前半小時到一小時放到罐裡。通過對菜單上的整個產品結構的合理規劃，這兩個產品的點餐量非常高。
幾乎每一桌，至少都會點上一罐，再加上烤串或者生菜等。顧客只要坐下來，通過菜單引導他們點選菜品，至少有四個菜，我是可以馬上出餐給到顧客的，出餐速度比快餐還要快一倍。
然後，我將這兩個罐再進行升級，一個青色的，一個紅色的，新客戶二次進店，點菜時都不用記住我的菜名，他只需要說一個青色的罐子，一個紅色的罐子，或者說來兩個紅色的罐子。
這樣，我通過兩個罐子降低了用戶的選取難度，之前就出現過，用戶10天前吃了一個產品覺得不錯，10天后再來吃，問服務員，服務員也記不清。
青紅的兩個罐子增強了用戶的記憶點，降低了他們的錯誤率，同時可以增加他們的體驗感，增加體驗感就可以增加復購率。並且減少了他們的點餐時間，提升了我餐廳的效率。
05 傳播節點
東北地區，在夏天週末的黃金兩小時時段內，我家餐廳門前的客流量，連老頭老太太都加上，也只不過300人，再把目標客群抽出來，可能50人不到。東北人口流失率高，於是，我只能通過自己現有的客戶進行傳播，但是效果也沒達到理想。
如果我想要流量增加，最好辦法就是做一些促銷或者活動。促銷跟營銷一定要分開看待，促銷只是飲鴆止渴，我本來資源又有限。我要找到一個不可抗力的一個時間節點，藉著這個勢能，推廣出去，逐步吸引客流。
我發現過年是個很好的節點，可以將我的認知效率和結構效率放大到最大化。
從用戶和競爭出發，我當時找了健身房、羽毛球館。因為我周圍的客戶和新客戶總是去這些地方。我跟這些商家搞聯盟，在他們有比賽的時候投一些贊助，當時我也知道這個廣告投進去，是幾乎不會提升什麼效益的，但這只是一個點，一個伏筆。
第二步，我看到外來客流回流，外面的人也回來了，這些人來了就會看大眾點評，我這些年苦心經營產品，在大眾點評上的口碑還是不錯的，再加上當地美團數量又很大，我又投了3000元推廣費給美團。
在這最關鍵的時候，我會把推廣費繼續打出。因為資源有限，我每天只在中午前一個半小時、晚上前兩小時在美團打廣告，這樣只需要100元/天，全天投放則需要幾百元/天。
兩波廣告後，我還需要解決第三方，最好的東西就是公關。
報紙、電視、廣播，我發現只有廣播有人聽，聽廣播的人，至少他有車，或者至少他還有錢打車，所以這類人還是有消費能力。
全部線上線下，同時配合，再加上過年時間的流量，自然增長起來了。因為我的認知效率做好了，傳播了，用戶就好接收，信息傳達率就會非常高。
用戶收到廣告，他覺得你很火，對你期望值就會很高，他來之後體驗到了好產品，就會感覺非常不錯。我通過整個菜單的結構規劃，提升了結構效率，做到了留客菜單，用戶的復購率自然也會增加。
如果不選擇這個節點，而是在餐廳即將倒閉，或者是飲食淡季，再去做推廣，那時候用戶收到了你的信息，到店以後發現怪不得要做這麼多廣告，原來這家餐廳快不行了。
這個時候，用戶心智缺乏安全感，對你整個印象下降，對你產生懷疑。這些所有的心理狀態，在你產品不變的情況下，客戶對你的好感就會急劇降低。
06 雙效合一
通過餘奕宏老師的門頭戰略，我解決了顧客認知效率的問題，提升了流量，增加了用戶。通過王小白老師的結構效率，菜單規劃，做出了留客菜單，提升用戶體驗，解決了復購問題。
這樣，我就可以始終是往上走，我的認知不斷往前走，我的獲客能力不斷提升，我的結構效率幫我留住客人，我的營業額也就不斷提升。
2018年1月營業額10萬，2月營業額11萬，3月8萬5。
2019年1月營業額13萬，2月營業額17萬多，3月18萬多。
平時到了3月，就是進入了淡季，就會以學生開學等原因安慰自己，現在瞭解了競爭後，聽了餘奕宏老師講的整個規律後，才發現不是市場問題，是你競爭能力不夠，導致你一切行為都要跟著整個市場走勢走，當你競爭力足夠時，你就可以逆勢而為。
通過認知來解決獲客問題，通過結構效率讓爆品幫我，把整個產品的發力點全部都激發後，用戶感知更強了，他自然而然就會對我餐廳的粘性增強。
飄香牛肉、極致牛肋兩個核心爆品，銷售佔總額持續增加。爆品集中率越來越高，說明我的目標用戶集中率也越來越高，這樣，我就會進入一個良性循環，復購率越來越高。
之前，我的餐廳或者幾乎所有東北的餐廳，酒水和產品銷售都是五五開，這說明你餐廳裡全是喝酒的人。
通過王小白老師的菜單規劃，我將整個產品重新提煉，引導用戶選取，我把酒水銷售佔比做到10%，這樣就不會有人在餐廳裡吵吵鬧鬧，客戶的體驗會越來越好。
在東北小城市，每天晚上黃金飯點就是下午5點—7點這2小時，過了這個點，根本沒人吃飯了，所以在這兩個小時內，我要將我的效率放大到最大化，同時跟我的用戶連接做得更好，讓他們的體驗更好。
整個實踐過程，我發現對認知效率和結構效率瞭解得越多，你就越瞭解用戶，你越瞭解競爭，你越瞭解你自己。
你瞭解了你自己，你瞭解了你的客戶，你瞭解了你的競爭，你做的一切，將會是順勢而為，順水推舟。一切也就是那麼自然地走下來了。
備註： （本文知識產權歸屬“未來食餐飲戰略規劃”）
品牌核彈頭：包含品牌名，品類名，戰鬥口號，信任狀四大品牌核心要素；
認知效率：消費者對品牌以及品牌價值認知的接受度、好感度，門頭是品牌認知效率的第一接觸點，也是最大接觸點；
結構效率：重點是指餐廳的產品結構，餐飲業獨特的地方在於它提供給顧客的往往不是一個單一產品，而是一個組合方案。
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