經濟觀察網 記者 張雅楠4月8日，65歲的故宮“看門人”單霽翔退休。在他的7年任期內，故宮成為了一個超級文化IP，文創年收入達到15億元。
記者聽過單霽翔院長的幾場演講，越聽越覺得，這就是一個絕妙的不動產運營樣本。單院長的KPI裡應該沒有租金啊、NOI啊等指標，但若以時下流行的“運營客群”來觀照，故宮可謂“一騎絕塵”。
經濟觀察網根據這些演講內容，整理了一份單霽翔院長的獨家運營寶典，請查收。
盤點家底
故宮一共有180萬件文物，今天被分成231個類別。舉幾個例子，我們有5.3萬幅繪畫，7萬件書法，2.8萬件杯器，有1.1萬件金銀器，1.9萬件漆器，1600件琺琅器，陶瓷，當然世界收藏最多，是個天文數字，一共有36.7萬件……
高處立意
我們的藏品公佈出去了，整體風貌展現出來了，於是國際博物館協會也好，聯合國教科文組織也好，就把故宮博物院稱作“世界五大博物館”之一。
世界有哪五大博物館，除了故宮之外，還有法國的盧浮宮，美國的大都會，英國的大都會和俄羅斯的聖彼得堡冬宮。
盤活內容
我們需要辦更多的展覽，傳統的展覽有很多都是原狀陳列最有特點。我們現在加大了原狀陳列，舉辦更多的專題展覽，比如武英殿書畫展，奉天殿珍畫展。
慈寧宮舉辦了雕塑館，10200件不同時期的雕塑得以展示；壽康宮，乾隆皇帝生母住了42年，我們把太后居住時的用居、傢俱都搬回到原處。乾隆皇帝每天早上給他母親請安時就來到這個房間。
我們開放了從來沒有開放的大花園——慈寧宮大花園。我們開放了東華門，過去東華門是庫房，我們現在給它建成了古建築館。
開放交流
2015年我們開放了五個從來沒有開放過的區域，第一個就是午門硯池樓，外面是傳統建築特色，裡面是能容納任何級別的大型文物展廳。
世界上還有這麼漂亮的展廳嗎？去年國際博物館高峰論壇，很多博物館館長到這裡看了之後，紛紛要求把他們展覽送到這裡來。
我們不斷把優秀的展覽吸引到故宮博物院來，比如墨西哥的展覽、俄國的展覽、法國的展覽、英國的展覽、瑞士的展覽、比利時的展覽、印度的展覽。
我們也在不斷把優秀展覽推向世界各地，比如我們展覽到法國去，到西班牙去，到比利時去，到德國去，到美國去，到中國香港去。
數字化賦能
我們開放了端門，空間很大，把它建成了故宮博物院數字博物館。我負責任地說，今天最好的數字博物館在這裡。
因為它不僅僅是利用先進的技術，關鍵是每個項目都深挖自己產品的文化內涵。
比如我們有1500塊大地毯沒有地方展出，今天我們在這裡展出地毯。觀眾希望進入哪個院落，哪個建築，點擊以後大屏幕就會揭示這個院落的歷史和現狀。
我們製作了數字書法，觀眾可以調一幅書法來臨摹，比如把蘭亭調出來臨摹。機器還會打分，比如太棒了，比如慘不忍睹，還可以把你寫的字進入蘭亭留作紀念。
喜歡器物的觀眾，我們製作了數字多寶閣，他們挑選喜歡的器物可以選擇，放大來欣賞，還可以選擇分解。
我們製作了虛擬現實空間，人們可以走進那些不開放或者暫時不開放的一些空間，比如走進養心殿、三棲堂。我們還製作了3D體驗店，觀眾可以體驗穿上皇帝衣服時的樣子。
我們製作了數字織繡，觀眾可以操作梭子，把美麗的圖案織完。
過去我們的文物商店有兩個缺點。
第一，80%賣的都不是自己研發的東西，最多是來自浙江的東西。今天人們要把故宮的文化帶回家，所以我們每一件東西今天都必須是自己研發的。到2015年年底，我們已經研發了8700種文創產品，營業額已經超過10個億，所以我們有這個能力。
第二，我們過去的商店充滿商業氣息，文化氣息不夠。
博物館的商店應該是博物館展覽的延續，所以我們今天絲綢店不叫絲綢店，我們叫絲綢館，展示故宮元素的絲綢，喜歡的話可以帶回家。
服飾殿不叫服裝店，叫服飾館，展示故宮元素的服裝，喜歡的話可以把它穿回家。
我們的生活館，家庭主婦和孩子們特別喜歡的旅遊小商品。
我們影像館就是書畫展覽，喜歡哪幅畫，這臺機器5分鐘之內可以複製走。
木藝館、陶藝館、琴藝館、兒童書畫創意館，為孩子們研發的文創產品，他們自己可以在這裡做手工。
超預期體驗
北京城城牆都拆掉了，紫禁城城牆是完整的，但從來沒有開放過，我們給人們一個驚喜，開放城牆，效果很好。
人們沿著城牆走，還走到了過去只能遠眺，不得而入的角樓。我們在角樓做了一個片子，25分鐘，告訴人們不用釘子，一塊木頭一塊木頭怎麼搭建起三重樓閣的建築。
鎖定娃娃粉
故宮博物院是一個文化教育機構，我們不斷研發那些為孩子們的教育課程。
故宮知識講堂每天都爆滿，孩子們可以在這裡穿朝珠，畫龍袍、盤子，畫皇帝的新衣，作一些皇帝的詩，做織繡，全部免費。
孩子空手而來，滿載而歸，帶著他們的作品回家。
文創藏品的大量收入，我們投向了教育，我們認為這是一本萬利的，孩子們長大以後一定是對中華文化有感情的，對故宮博物院也是有感情的。
淡季不淡，消峰填谷
故宮不但觀眾多，而且不均衡。過去一到旺季人們買票排一個多小時隊才擠到窗口，買完票再往外擠。安檢、存包，一兩個小時過去了。現在通過網上購票，窗口人壓力很小。
再有加大宣傳淡季的優惠政策，一系列的措施使人們愛淡季來。
每天限流8萬以後，人山人海的故宮博物院一去不復返了。同時我們由於加大了開放，更疏散了人流。
疏散堵點
過去五門設置不合理，一共三個門洞，買票觀眾走兩邊小門，不買票的貴賓來賓走中間大門，造成差別，所以兩邊老排長隊，中間老空著。
現在我們都打開了，所有的人都平等對待。你願意當皇帝當皇帝，願意當大臣當大臣，走哪個門都可以。
過去我們安檢驗票是這樣的，驗票員站在欄杆裡，觀眾從三個縫進去，怕人跑了似的。然後我們安檢機堵了半個門洞，現在都打開了，人們魚貫而入。
增值服務
觀眾可以到服務中心諮詢一些事情，看一些我們的影視，做一做功課，比如參觀展覽的路線，參觀古建築路線，兩小時路線，三小時路線，五小時路線，還可以領一下地圖，喝點水，手機充電，領一下輪椅，還不收費。
讓人有尊嚴地休息
過去廣場沒有椅子，沒有凳子，所有人只能席地而坐。我們解決了這個問題，做了200把椅子，每把椅子上可以坐3個人，600人可以坐椅子上。
而且我們把樹坑做平了，做成樹凳，一圈可以坐12個人，我們有56棵樹，這樣就能讓600人坐下來。
現在廣場上600人坐在椅子上，600人坐在凳子上，1200人能坐起來。
提升配套
我們過去餐廳是在龍中門裡，人們在門洞裡吃飯，阻礙了開放。同時很不雅觀，冬天很冷夏天很熱，沙塵暴一來很不衛生，我們就把它給取消了。
取消了之後人們到哪兒吃飯呢，我們有一個冰窖，過去要存5000塊冰。不存冰之後存木板子、汽油桶、建築材料。
今天我們改造成冰窖餐廳，一共300人可以在冰窖裡面用餐，能夠領略故宮的文化。
極端天氣應對大客流
極端的天氣大家也來了。比如下大雪，很多人拿相機也來了，拍極端的雪景，掃不掃雪成為我們最糾結的事。
下暴雨人們也來，紛紛來拍紫禁城不積水，還拍我們的千龍吐水，所以我們到現在極端天氣仍然要應對大客流。
基礎設施維護
週一閉館。如果一年365天不閉館的話，觀眾來的人數多，但得不到保養，觀眾服務水平得不到提高，帶病工作，不是我們期待的旅遊目的地。
故宮裡的地面都是水泥地面、瀝青地面，離今天“海綿城市”要求很遠，景觀也不好，我們都改造成傳統建材的地面。
我們對垃圾宣戰，太多觀眾隨手扔垃圾，我們開始重新制定招標的方案。要求中標單位必須在一片垃圾落地以後2分鐘之內有人清掃走。
大北物業中標了，但是中標之後馬上嚐到了甜頭，因為環境乾淨了之後就沒有人扔了，現在他們的工作量比過去大大減少。
我們向雜草宣戰，故宮紫禁城屋頂上不能都是草，這些草長大了就往下面拱，屋舍就會漏水。我們現在號召觀眾登上城牆看，故宮博物院不能有任何一根草。
總之地上沒有垃圾，屋頂上沒有草，牆面瓦面是整齊的，才是一個一流的旅遊目的地，才是一個世界級的博物館。
清理臨建
故宮博物院歷年積累了14800平方米的臨時建築，我們進行拆遷，大量的彩鋼房，比如職工大食堂拆掉了，13排辦公區拆掉了，我們的庫房拆掉了。
總之，故宮博物院裡要做到只有古代建築，沒有任何一棟影響景觀的現代建築，這樣才能是一個壯美的紫禁城。
（本文根據單霽翔院長演講整理）
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