Peloton自制的高質量流媒體內容，讓它培養出自己的“網紅”教練、構建了獨特而富有黏性的線上社區，從而成為了一傢俱備底層硬件系統的媒體公司，不斷拉高了自身的估值天花板。
作者 | 羅立璇
健身公司Peloton有可能成為全球家用健身領域市值最高的公司。今年2月，華爾街日報報道，Peloton正在挑選上市承銷商。創始人兼CEO John Foley也曾向媒體傳遞過預計2019年上市的消息。截止至去年完成的5500萬美元的F輪融資，Peloton的總融資額已經接近10億美元，估值為41.5億美元，股東包括NBC Universal以及GGV紀源資本、老虎環球基金等11家公司和機構。2月25日，彭博稱Peloton的估值已經上漲到了80億美金。
在7年多的發展歷程裡，Peloton構建了自己的獨特模式：健身器械+媒體+技術。Peloton自制的高質量流媒體內容，讓它培養出自己的“網紅”教練、構建了獨特而富有黏性的線上社區，從而成為了一傢俱備底層硬件系統的媒體公司，不斷拉高了自身的估值天花板。
目前，Peloton實現的成績令人印象深刻。根據Peloton公佈的數據，平均每架單車每月能被使用13次。它的付費流媒體服務擁有超過100萬名訂閱用戶，復購率高達96%，甚至高於以高復購率著稱的Netflix（93%）。2017年財年，Peloton的收入為4億美元，並預估在2018年財年結束後能達到7億美元。
雖然自稱為“健身行業的Netflix”，Peloton不乏自己的學徒。從售賣智能鏡子+瑜伽課程的Mirror、號稱“拳擊界的Peloton”的FightCamp，再到中國的KEEP，都在試圖學習Peloton構建從內容到終端消費的閉環生態。這讓我們在今天，更應該回顧Peloton的成長道路。
更方便的動感單車
2011年，當時還擔任Barnes & Noble高管、在紐約居住的John Foley遇到了一個難題：他已經厭倦了在繁忙的工作日程以外，還要抽空參加動感單車的健身課程。而且，他還有一個發現是，人們之所以願意反覆參加這些單次收費40美元左右的健身課程，不是因為品牌忠誠度，而是因為這些用戶喜歡帶著他們鍛鍊的特定教練、甚至是這些教練在課程中使用的音樂曲目。
John Foley想，能不能讓這樣的健身體驗更加便捷和便宜？在自己的朋友、Peleton後來的COO Tom Cortese討論以後，他們一致認為一個能夠播放有趣健身課程的、帶屏幕的家用健身單車是可行的方向。
Foley在2012年初拉到了40萬美元的種子輪融資，搭建了一支5人小型創始團隊。他們花了一年的時間，才製作出一款足夠高科技的測試版機型。這是傳統健身單車和直播間的組合：在用戶端，他們可以看到健身內容和自己的運動參數；在教練端，教練能夠知道目前有多少用戶進入了自己的直播課程，以及他們的名字、生日和運動參數。
2014年，獲得了天使輪融資的Peloton發佈了它的第一款健身單車產品。從外形來看，這架單車前方有一個22英寸大的屏幕，用戶可以根據自己的需求在內置的系統中選擇自己所需的課程時長，以及自己喜歡的健身教練。在單車坐墊的正後方，還有一個小架子，能夠存放上肢鍛鍊需要的啞鈴。
Peloton的售價從一開始就稱不上便宜：單架單車售價1999美元，流媒體內容訂閱費用為39美元/月。在線下，Peloton開始在紐約城郊的商場裡設立快閃店，吸引對動感單車感興趣的中產階級人群。這些用戶消費能力不低，但離市區太遠，即使對於新穎有趣的健身方式很感興趣，卻無法頻繁地去主要集中在市中心的SoulCycle和FlyWheel動感單車健身房健身。Peloton解決的就是這一部分人群的需求。
▲Peloton在商場中的體驗店
在這些人群中，Peloton逐漸建立了自己的口碑。隨著銷售額的逐漸上升，在2014年和2015年，Peloton逐漸在加利福尼亞、紐約、麻省和維吉尼亞州這四個地區開出了7家體驗型門店，同時支持線上訂購。投資人很快注意到了Peloton，這讓Peloton在2015年完成了兩輪融資，繼續擴大生產。在2016年末，Peloton的年收入已經達到了6000萬美元。
Peloton一直保持高水準的內容製作，它擁有自己的演播室和製作團隊，一切課程的拍攝和錄製都在製片人的嚴密控制下進行。在今天，Peloton的系統平臺上有超過1萬個課程，並且還在持續增加中。2018年5月接受CNBC採訪時，Foley介紹，他們在紐約新投資了一家4萬平方英尺（約3700平方米）的設施進行健身內容的拍攝和製作。
直到今天，Peloton也幾乎不外包自己的任何業務。“把所有的東西都控制在了自己的體系內，讓我們避免了很多的問題”，Cortese對CNBC總結。Peloton擁有一支超過70人的工程師隊伍，來設計硬件產品和開發基於安卓的軟件系統。這家公司甚至擁有自己的物流團隊，在送貨的時候會開著有Peloton標誌的貨車上門，為用戶進行安裝、幫助用戶在系統上找到適合他們的教練。
內容+社區
在紐約工作的Lisa Getty曾經向The Verge描述她使用Peloton的“魔幻時刻”，“我的教練Jenn會說，‘嗨，在達拉斯的David，你下週還去看球嗎？’，她真的認識所有人！”這樣的互動過程徹底迷住了Getty，在一年多的時間裡，她一直跟隨這名教練，Jenn Sherman的直播課程健身。
Getty的故事不是個例，根據《紐約時報》、The Verge、TechCrunch等多家媒體對於普通用戶的採訪，在使用Peloton，他們感覺到了比以往更突出的參與感，更願意反覆參與Peloton的健身直播教程。當一名用戶進入直播課的時候，教練能夠喊出TA的名字、關注TA的運動參數，針對性地進行指導。
一場課程的參與者，少則數百人，多則一千人，用戶還可以關注和自己一起健身的其它用戶，進行社交。目前在Facebook上已經有不少成員上萬的Peloton討論群組。
除了極強的互動性以外，從一開始，Peloton就意識到了明星教練對於用戶的吸引力，有意識地網羅了一批具備明星特質和外表的“健身明星”進行課程拍攝。成員範圍涵蓋模特、前田徑運動員，甚至還有“水果姐”凱蒂·佩裡的前伴舞。Peloton以推廣明星的手法來推廣這些教練——注重Instagram和Facebook等社交平臺運營、拍攝他們的故事、讓他們上電視臺接受採訪等。
其中最成功的無疑是Peloton的首席教練、健身課程VP Robin Arzón。作為一名前律師，她在2012年進入健身行業，開啟了自己的健身業務，在2014年因為對於Peloton理念的贊同選擇加入Peloton擔任教練。現在她的instagram粉絲已經超過20萬，出版了自己的健身書。在接受採訪的時候，她用“復仇者聯盟”來形容Peloton的教練團隊。
▲Peloton首席教練Robin Arzón
時至今日，Peloton已經建立了一個在外界看來異常狂熱的社區，在Peloton過百萬的訂閱用戶中，甚至有不少名人粉絲，比如前第一夫人米歇爾·奧巴馬、“金剛狼”休·傑克曼、艾倫秀的主持人艾倫·德詹尼斯和“飛人”博爾特等。
更親民、更廣泛
Peloton的商業模式最常受到懷疑的一點是：它實在是太貴了。除了單車以外，用戶還需要額外購買250美元的強制性配送服務，才組成了2245美元一次的“最低消費”。同時，Peloton還向用戶出售125美元/雙的特製防滑鞋、59美元/張的防滑墊等。在2018年，Peloton甚至還推出了一款售價為3995美元的跑步機，以拓展品類。
如果一直保持這樣的商業模式，即使Peloton的硬件業務表現得不錯，但增長速度必定不會達到類似互聯網產品的增長曲線。
Peloton作出了自己的嘗試。去年5月，Peloton發佈了自己的手機應用，月訂閱費為19.49美元。用戶可以在手機上觀看Peloton包括動感單車、跑步、瑜伽等不同種類的健身課程，圈定消費水平更低的用戶群體。
“這不是策略型轉向，我們的智能單車業務依然在快速增長”，Peloton的董事會主席William Lynch對CNBC解釋，“這只是我們希望能夠讓儘可能多的用戶能夠獲取到Peloton的課程和內容。”他特意強調，這個應用將會向全球開放。
一個可能的影響因素是，根據Lynch提供的數據，目前訂閱服務的收入僅佔Peloton收入的20%，訂閱服務依然有很大的增長空間。而且，通過訂閱服務來獲得的現金流對於華爾街分析師而言，考慮到它復購率高的特性，屬於“質量更高”的現金流。對於正在準備上市的Peloton而言，交出一份更好看的財報帶來的是成倍估值的增長。
這還可能與Peloton相對緩慢的國際市場進展相關。直到去年，Peloton才開始進入英國和加拿大等市場。怎麼在新市場打開局面、進行冷啟動，成為了Peloton繼續獲得高速增長要面對的第一個問題。通過降低用戶進入門檻來擴大品牌國際影響力，對於Peloton來說是一個比較可行的選擇。
2018年6月，Peloton宣佈收購B2B音樂公司Neurotic Media，為不同品牌提供吸引用戶的流行音樂播放解決方案。這也是Peloton成立以來收購的第一家公司。Neurotic Media的創始人Shachar Oren將會加入Peloton擔任VP，輔助Peloton的音樂總負責人Paul DeGooyer進行工作。
音樂是動感單車這項健身運動不可缺少的一個重要部分，而在以往，Peloton的歌單大多依靠教練的個人品味解決。在收購了Neurotic Media以後，Peloton的音樂內容生產效率和質量顯然能夠獲得重要提升。另外，曾有媒體指出，Peloton的海外業務的推進速度之所以沒有達到預期，就是因為涉及到了音樂版權的跨國談判，相信Neurotic Media可以為他們承擔很大一部分音樂版權的談判和整合工作。
為了能夠更好地服務國際用戶，Peloton還會在倫敦建立一家工作室，以應對身處不同時區用戶的需求。與之相伴隨的是拍攝不同語言的課程，來觸達更多國際用戶。除此之外，Peloton也在積極與高端酒店和公寓合作，來讓自己出現在更豐富的場景、構建ToB業務。
閱讀更多 消費新聲 的文章
