2月15日，牛仔褲鼻祖李維斯的母公司Levi's Strauss(簡稱Levi's’）再次向美國證券交易委員會SEC遞交了IPO申請。計劃2019年再次上市。
不過在有諸多選擇的今天，你還穿他的牛仔褲嗎？
眾所周知，Levi‘s 的誕生於19世紀美國西部大淘金時期。
創始人Levi 發現礦工的褲子磨損非常厲害，穿不了幾個月就要換新的。於是Levi發明了一種防水帆布製作的工裝褲，一經推出就收到礦工們的歡迎。
不過這種工裝褲其實並不美觀，高腰而且做得十分肥大，有點像現在魚塘或者藕塘裡勞動時穿的那種連體防水褲。
根據客戶的意見反饋，Levi用一種法國的靛藍色斜紋布料（是的，就是現在牛仔褲的藍）進行了改進，取得了耐磨和舒適的平衡。
為了工人們在工作時有地方存放自己的貴重物品——懷錶，他在褲子右側口袋內側加上了一個小口袋，供使用者把表放在裡面並能夠方便地掏出來看時間。
隨後用戶在使用過程中又向Levi反饋，褲子的一些邊角口袋、立襠下沿等位置特別容易撕裂，Levi通過在重點部位採用縫線加固和銅鉚釘鉚接相結合的方式解決了強度問題。
1890年的時候，Levi’s輸掉了專利訴訟官司，從此以後不再獨佔工裝褲用鉚釘加強的專利。為了保護品牌並形成區分度，Levi重新設計了他們的工裝褲並向市場推出了第一款基於鉚釘加固的、以編號進行命名的產品。
這就是讓Levi's 火遍全球的501牛仔褲，它堪稱近代牛仔褲的鼻祖。
<levi>
無論是優衣庫，H&M，Zara，又或者Lee, Evisu CK 和其他任何你想得到的牛仔褲品牌，都曾致敬過Levi's 501。
1971年Levi's曾成功上市，籌集了約5000萬美元的資金，是當時規模最大的IPO之一。
2018年全球最大規模IPO是日本軟銀集團的移動部門，規模為235億美元。當時Levi's的影響力可見一斑。
但1985年，由於業績下滑，Levi Strauss的繼承人Hass Strauss家族大規模回購公司股權，進行了私有化退市。
一時間，李維斯揹負上了鉅額的銀行負債，只能減少各方成本，生產線也因此從美國遷去了海外。
1996年，繼承人再次回購股權。
其實李維斯的業績下滑，不只是因為公司壓縮了運營成本，美式時尚風潮的褪去也是牽動美國傳統時尚品牌下滑的重要原因。
1950年代，Levi's 501被明星帶上了大熒幕，牛仔褲成了美國年輕人最喜愛的服飾之一，並從美國把這一潮流帶到了全球。
在這過程中，polo衫、牛仔風、高腰褲、色塊簡單且明亮的服飾是美式時尚的代表性款式，而這些樣式也是其他國家的消費者對於美國穿衣風格的初印象。
當時，憑藉著對“美國夢”的追求，世界各地的年輕人都很難拒絕這種對身材包容性強、亦有著自由意味的服飾。
“人人都能成功”的“美國夢”已經延續了近兩個世紀， 然而，在當下這個千禧一代主宰的年代，美國已經不是唯一的夢想之地，能夠象徵美國的生活方式和物品也不再是眾人追捧的對象，年輕人喜歡的東西更多樣了。
受到歐洲快時尚衝擊的美國品牌不只是李維斯，還有Guess和Gap等。它們成於經典，也曾絆倒在堅持經典。起碼在美國市場，這種歷史悠久的風格很難再激起年輕人的興趣，只好轉戰海外市場。
李維斯在1997年業績達到71億美元后，再沒突破過這個數字，反而急轉直下。2011年CEO Chip Bergh上任時，李維斯的消費者平均年齡還在47歲。業績受困於主產品男褲的限制，難以突破。
直到Bergh帶來了開發女裝業務和新產品的計劃，業績才逐步走出低谷，於2018財年突破了50億美元銷量，並且連續第五個季度實現兩位數的銷售增長，上一次達到這個數字還是在1999年。
根據Levi's的財報，截止2018年11月25日的財年，Levi's集團的銷售額達到55.8億美元，較去年同期大漲14%，其中，直營零售銷售額同比增長18%，批發渠道銷售額同比增長11%；淨利潤基本持平錄得2.85億美元；債務較2011年的9.1億美元減少50%至4.44億美元。
Levi's在財報中特別強調，這是自1999年以來，Levi's集團首次年收入超過50億美元。這也是Levi's在近20年的市場衝擊、審美變遷和業績動盪下，重新走上良性發展道路的證明。
重返50億美元俱樂部，Levi's也更有底氣趁熱打鐵迎來在資本市場的大動作。
要知道，Levi's在1997年業績達到71億美元后，再也沒突破這個數字，反而業績急轉直下。直到2011年，曾在寶潔任職的首席執行官Chip Bergh的加入才給Levi's帶來了生機。
一方面他開發女裝業務和新產品，也給Levi's帶來新的盈利增長點。Levi's產品結構開始有了變化，核心男裝業務佔比不斷下降。從長遠看，Levi's還打算進一步擴大其他產品類別，比如鞋和外套，這些類別佔2018財年淨收入的6%。
另一方面就是完成全球化佈局，他積極擴張歐美以外的包括中國、印度、巴西及其他新興市場。
目前，Levi's集團在全球110多個國家擁有約3000個銷售點。
根據財報，截止2018年11月25日的財年，Levi's集團在美國本土市場的銷售額為30.43億美元，同比增長10%；在歐洲市場的銷售額為16.46億美元，同比增長20.8%；在包括中國的亞洲市場銷售額為8.87億美元，同比增長8.2%。
但是市場會給野心勃勃的Chip Bergh機會嗎？
根據SEC的文件，2016-2018年Levi's集團前十大客戶的銷售額佔總淨收入的30%、28%、27%，且公司未與其簽訂長期合同。
如果這些公司的主要客戶突然停止協議，將對Levi's的業績和財務狀況產生較大的不利影響。
就拋開客戶結構不提，就單論買牛仔褲本身。
現在買Levi's，要麼去店裡1000多一條，要麼海淘慢慢等轉運。
而在優衣庫，gap等快消品牌300塊可以有一條質量很不錯的牛仔褲。
並且線上下單，第二天就能收貨。
在這種情況下，你還會去買Levi's的牛仔褲嗎？
-end-
微信搜索‘虎叔說’，發現更多不為人知的商業密辛。
閱讀更多 虎叔說 的文章
