這應該是紐約證券交易所NYSE成立200餘年來最多人穿牛仔褲的一天。
2019年3月21日，美國知名休閒牛仔服飾品牌李維斯Levi’s在紐約證券交易所掛牌上市（股票代碼: LEVI），每股定價17美金，募集了6億美元的資金。為了慶祝其IPO，紐交所更是史上首次打破了其著裝規範中的”no jeans allowed”的指引，允許當天穿著牛仔服飾，把紐交所變成了丹寧的海洋。而Levi’s上市當天的表現也相當給力，迅速攀升32%，收於每股22.41美元，市值高達87億美元。
作為全球最具代表性的牛仔品牌之一，Levi’s的成功上市具有很強的指導意義，我們嘗試在其上市文件和年報中進行挖掘，從數據和資料中解讀這一具有166年曆史的品牌發展。
1 – 營收分析
Levi’s最近幾年均保持良好的增長，2018年的營收高達56億美元，比2017年增長14%，毛利率保持不錯的水準在53.8%，淨利潤為2.85億美元，和2017年幾乎持平。
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2 – 區域分析
產品在全球超過110個國家的約50000個零售場所中銷售，同時將市場劃分為三個大區，美洲區，歐洲區和亞洲區(含中東和非洲)，其中美洲市場佔比超過一半。這三個大區2018財年的收入均比2017年有所增長，其中歐洲區增長最多，超過25%，同時Levi’s也提到其歐洲區的毛利率要高於其他區域。
此外，Levi’s也單列出其最核心的五大成熟市場，分別是美國、法國、德國、墨西哥和英國，這五大市場合計佔其總收入的65%。很有意思的是，在其管理層談到中國市場時，有提到中國的總服飾消費約佔全球20%份額，而2018年財報顯示其中國市場收入僅貢獻了3%的來源，雖然管理層是想讓投資者看到這說明了公司在中國的成長空間巨大，但我覺得也在側面反映了Levi’s中國區的營收並不強。
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3 – 渠道分析
在銷售渠道上，Levi’s劃分為兩類，批發銷售Wholesale和直接零售DTC (Direct to Customer)，簡單來說批發渠道包括百貨公司(如Nordstrom)、第三方電商網站(如Amazon)和授權加盟商等，而DTC則主要指Levi’s自營的零售店、電商網站(www.levi.com)和一些自營的店中店。
從2018年財報來看，Levi’s還是比較倚重批發銷售的模式，佔比65%，當然其也不斷強調直接銷售DTC的比例在不斷上升，從2015年的29%上升到2018年的35%，其中其自營零售店貢獻26%的收入，Levi’s也提到其在全球32個國家共擁有824家自營店鋪，在2018年新開了115家，同時也關閉了41家。
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4 – 品牌分析
Levi’s旗下共擁有四大品牌，包括主品牌Levi’s®，男士休閒裝品牌Docker’s®和另外兩個較低價格定位的專供百貨公司和超市渠道的Signature by Levi Strauss & Co.™ and Denizen®品牌(零售價在30美元左右)。其中其絕大部分收入都是來自於主品牌Levi’s®，佔比86%。
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5 – 產品和消費者分析
2018財年，Levi’s的產品銷售以褲子Pants為主，佔比74%，上裝Tops佔比20%，剩下6%是鞋子配飾等；從消費人群來看，男裝佔比69%，女裝29%。可以明顯看到目前來說Levi’s依然是偏向於男士牛仔褲的這樣一個細分市場，因此在其年報中也不斷強調自身在努力多元化產品和消費者的成效，例如上裝的收入比例從2015年的11%在不斷提升，而褲子的總銷售件數也從2016年的77%比例下降至2016年的68%。
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6 – 其他數字
季度銷售上來看，相對也比較均勻，2018財年1-4季度的收入比例分佈分別為24%、22%、25%和29%，Levi’s也提到一般而言第四季度都是貢獻收入比例最大的，這主要是來自Black Friday黑色星期五的消費拉動。
採購運營上，和絕大部分品牌類似，都是採取第三方採購成衣的模式，在23個國家採購，北亞、南亞、中南美洲、歐洲和非洲，2018年沒有任何一個採購地佔比超過20%。
Levi’s還非常強調其商標是非常核心的資產，擁有超過5000個商標權(含正在申請中的)，涵蓋其經典的501®，紅色旗標等。
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7 - 未來挑戰和策略
雖然Levi’s的財報和上市後表現亮眼，但事實上其58億的年營收比起最高峰1997年的71億美元依然有著不少的差距，如何在美國的一眾百貨公司和超市紛紛關店轉型之下繼續拓展其批發渠道，怎樣增加在國際市場如中國印度巴西等國的銷售，在男士褲裝以外的品類擴張成效幾何，這些都是顯而易見的未來挑戰。
當然我們也要看到，現任CEO Chip Bergh在2011年加入Levi’s後徹底改變了品牌形象以及運營模式，成功避開了運動品牌及其他牛仔品牌的威脅，在近10年的時間內，帶領集團銷售額增長了8億美元，並重返資本市場。作為牛仔粉絲，即使不買Levi’s的股票，我們也完全有理由相信Levi’s在上市之後一定會給消費者帶來更多的好產品和好體驗。
圖源：互聯網
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