回顧中國酒業的營銷史，我們可以發現行業在經歷了本土營銷的1.0和2.0時代後，如今正過渡到3.0時代，“新營銷”浪潮開始襲來。在這樣一個轉型期背景下，中國酒業走向新繁榮的起點在何處？面臨飽和競爭，擠壓式的增長態勢，酒企下一步又該如何找準突破口？這些問題成為了當下酒企們亟待破解的難題。
智達天下營銷機構董事長張學軍
日前，在“第六屆中國酒類產業頂級思想峰會”上，智達天下營銷機構董事長張學軍以《從“四新”邏輯談酒業未來》為演講主題，結合當下行業環境，對未來酒業的新繁榮做了剖析，他深刻闡述了酒企把握新風口的機遇，為行業輸出了更有價值、有前瞻性的研究乾貨。
在他看來，酒業走向未來的新繁榮，並不單純意味著企業的年銷售過億或市值的猛漲，也不是在現有的市場空間裡做存量的擠壓，而應是在開闢式創新的過程當中去追求高質量增長的過程。無論是白酒、紅酒、啤酒還是精釀啤酒，他們都應該成為今天美好生活的標配。而能不能成為美好生活的標配，這是中國酒業走向繁榮的一個核心標誌。為此，張學軍老師以“四新”邏輯解鎖了未來酒業繁榮發展問題的核心與關鍵。
未來消費需求有哪些變化新趨勢？
第一是新需求。如今，移動互聯網進入了下半場，移動互聯成為這個時代的基礎設施，行業開始面臨著傳播、渠道、認知等方面的碎片化趨勢，這為行業帶來了新的挑戰，也提供了新的可供行業想象的空間。在這個過程當中，技術進步和消費升級成為推動行業發展的核心兩大驅動力。中國酒業在這樣多元、開放、分化的消費形態下，在兩大核心動力的驅動下，酒類消費者也隨之發生著變化：一方面他們在迅速地分化、碎片化成一個一個的族群，一個一個的群落，甚至一個一個的人；另一方面，在線下，在互聯網的社區裡面，人們又因共同的價值觀，共同的生活志趣，共同的愛好追求而重聚在一起，彼此確認溝通，達成共同的消費狂歡。
在這個過程當中，值得特別注意的有以下幾個人群：第一個是新中產消費，有不確切的數據表明，2019年我們中國的新中產達到了4億，2020年前後將達到7億，隨著新中產人群的興起，人們對於品質、品類的追求，對於精神價值層面共振的追求，會形成他們的核心價值。第二是新生代人群。以前的60後、70後對商品在乎的是功能、價格等因素，是使用價值主導型的。今天的90後、00後則更在乎的是品質，品牌的態度與溫度，是價值認同主導型的。第三是新商務人群，2019年，有觀點表明說2019年的二季度、三季度國內經濟要真正的開啟一個反彈的歷程，這對商務人群的消費來說，會有一定的提振作用。第四是新大眾人群，如今人們消費會買價格更高的酒，買符合自身品味更好的酒，這種消費升級恰恰反映了社會底層大眾對美酒的期待和追求。因此，我們可以看到品質和品類的需求將成為新追求、新願望的標誌，如何滿足新的需求，引領新的需求，這是中國酒業走向繁榮的根本原點。
如何開發新場景滿足消費新需求？
第二是新場景。今天生活方式的碎片化導致了用戶被分割在不同的場景之中，而基於細分新場景的產品打造，是更能吻合消費新需求的。如今，在我們所生活的環境中，場景的搭建由時間、地點、人物、關係、情緒狀態等要素構成，我們會在線下場景裡面來回穿梭，在這些不同的場景裡面，人物關係、人物的需求狀態和情緒狀態是截然不同的。因此，在細分場景的基礎上，酒企對於人物價值認同及情緒表達的滿足則成為了場景營銷的根本，價值認同、情緒表達成為了場景細分的新維度。事實上，我們今天對於一個產品的需求，對於酒水的需求往往也是場景化的，朋友相聚可能一瓶二鍋頭、江小白解決問題，而要和領導吃飯，就可能要用更高端的酒水來待客才更有面子，這就是所謂的場景需求。
新品類創新該從哪裡入手？
第三是新品類。酒企走向顛覆式創新，就能夠滿足更多的新興市場，新興人群、新興需求，在這樣的過程當中，如何通過價值創新，追求更具極致化品質的產品和服務，來更好的滿足顧客的需求，成為第一或者成為唯一，這是非常關鍵的。當我們做產品研發時，產品本身是價值組合的載體和呈現，產品和品牌背後的核心驅動力無疑是品類創新。在過去，很多的品類創新是基於品種、香型、功能等產品屬性上的品類細分構建，而今後能不能基於需求、願望，基於消費場景，在場景裡的具體化和差異化的價值需求中來做好產品研發，做好品類鍛造，是尤為重要的。可以說，今天的新品類創新應該是基於需求價值洞察的新品類挖掘。品類的原點在於顧客心智，只有讓品牌或品系在顧客心智中佔據獨特的價值標籤，佔領“第一”或“唯一”的位置，才能更成功地開發出新品類。
怎樣與消費者建立新連接？
第四是新連接。今天這個時代是一個技術賦能、數據賦能、營銷賦能的新時代。在這樣的時代背景下，行業應該如何實現傳播體驗認知交易關係的一體化，如何以內容為核心，實現對目標用戶的精準覆蓋，這是需要思考的問題。
線下，酒企們應該強化深度體驗互動，通過全程全域的沉浸式體驗，讓受眾認知產品、感受文化，實現深度連接。在社群運用上，則應該在線連接，實時互動，強化互動，讓社群成為忠實粉絲的聚集地，成為內容傳播的路由器。另一方面，還要以內容為核的精準覆蓋，以大數據為基礎，通過互聯網進行精準分發。這樣立足於線下、社群、互聯網三度空間，三位一體，我們就能追求更有深度的體驗活動，通過立體式、高強度、高密度的連接植入顧客生活方式，與他們實現良好互動。
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