作者 / 勝男
在跨境電商領域久戰不下後，2019年，小紅書開始徹底、全面地審視盤活自身的”種草“屬性，單一化的電商模式遭到拋棄。
一系列的新措施被推出，1月，小紅書上線品牌合作人平臺，供品牌方、內容合作機構和博主入駐，開啟商業化轉型。在2月流傳出的內部信中，稱要將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，“品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，為品牌方提供全鏈條服務，幫助其不斷提升商業價值”。
3月15日，小紅書開始測試短視頻新產品“hey”。用戶通過發佈3秒鐘短視頻，完成“打卡”在運營上，它貼心地對給完成目標的用戶鼓勵，給沒失敗的用戶以建議。此舉一般被認為是利用短視頻進一步加大用戶粘性與產品日活，同時加入到短視頻帶貨的大軍中來。
“品牌”變得無比重要，小紅書正致力於化自家的公信力為一把標尺，從而一邊試圖掐住人們在美妝、餐飲等方面的消費決策環節，一邊依靠消費決策環節的公信力，進行變現。
而這把標尺的精度與廣度，則取決於小紅書的社區內容的質量、數量、與範圍。
“它的涵蓋面以驚人的速度在拓展，而且還很有用（雖然現在很多都是廣告）。”Rebekkkkah是一名小紅書的重度用戶，單純閒逛的話，每天會在小紅書上面話費半個小時到一個小時。“關於化妝品和護膚品是一直都買不完和了解不完的。”她說。
從美妝到女性的一切
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中學的時候，Rebekkkkah會看一些時尚雜誌獲取美妝、時尚類知識——雖然“一般買不起”。之後則更依賴微博。
廣告、口口相傳，櫃姐推薦也是重要參照。沒有明確目標依賴下，Rebekkkkah很依賴櫃姐的判斷，她分享給娛sir一個細節：據她觀察，美妝店裡妝容精緻的男性服務人員，也是就是櫃哥，一般比櫃姐受歡迎，“每次去都在忙，櫃姐們反而是很多人的第二選擇”。
2017年，Rebekkkkah大二，在海外留學的朋友安利下她開始使用小紅書。中草了，就通過朋友代購回來。
“代購小姐姐沒有像櫃姐那麼專業直接可以推薦合適的東西，我自己那會兒處於化妝品小白階段，就需要根據需求去找適合的。後來發現上面關於化妝和護膚的資料內容很全面，有很多分享，比產品官方的更詳細，就一直用了。”她說。
而現在，她已經發展到“閒了就打開小紅書，沒有需求也會打開看看”不僅化妝護膚領域了，平常查食譜做菜、找影評、甚至p圖技巧之類的也會打開小紅書
Rebekkkkah的使用軌跡，也是小紅書的發展軌跡。2017年，小紅書app3歲，在《2017年中國獨角獸企業發展報告》公佈的164家上榜企業中，位列第139。在此之前，這個依靠海外購物分享的ugc社區，完成了4輪融資、和社區+電商的商業模式構建。
但在跨境電商領域，小紅書佔據的份額並不樂觀。Analysys易觀發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2017年第4季度》顯示，2017年第4季度，小紅書佔據的市場份額為4.6%，而排名第一的天貓估計則是27.6%，第二的網易考拉海購位20.5%。
但它的日活反而領先友商，在早期，小紅書曾上線“我要上精選”、積分獎勵薯券等制度，鼓勵用戶上傳筆記。2017年末，有媒體稱，小紅書“一篇題為《技巧：英語四級聽力如何用30天提高50分？》的分享貼在小紅書中被收藏了1.2萬次，點贊數1600+，知乎最熱回答的點贊數與之相差無幾。”
也是從那時候開始，隨著范冰冰等明星的入駐和冠名《偶像練習生》到《創造101》的綜藝，小紅書的日活急劇攀增。
2018年6月，小紅書索性將類別由購物改為社交。今年春節期間，小紅書就曾推出聯合Angelababy、黃子韜、吳謹言等明星，“拍視頻 曬新年”“瓜分一個億”。
文藝洋氣的格調、可靠的消費類UGC內容、廣泛的覆蓋領域，小紅書一步一步打造的，是都市女性全品類消費信息聚合地，它首先填補了國內美妝權威平臺這一空白，繼而將這套模式複製到:穿搭、護膚、母嬰、旅遊、娛樂等，最終成為今天的泛品類生活方式分享平臺。
一位男生告訴娛sir，他雖然日常不使用小紅書，但是每到逢年過節給女朋友送禮物，一定會上小紅書上看各種筆記，避免飛來橫禍。雖然“可能到最後也不知道買的化妝品到底是用來做什麼的”，但是憑靠“生而為人應有的邏輯分析能力”，他可以通過大量的筆記判斷收到禮物後，女朋友會開心還是生氣。
虛榮心樂園？
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另一個值得稱道的地方在小紅書的算法。
去年11月，小紅書增長技術負責人佔雪亮曾分享了在精細化運營上小紅書的實踐，常用的參數包括性別、新老用戶、年齡段、平臺、機型、地域、獲客來源等，再加上內部的實驗平臺和數據平臺，團隊一方面能得到出“很大部分的年輕人想來小紅書看動漫，頭像，明星或學習相關的內容”這樣，“如果不看數據的話，可能永遠都不會知道”的結論。
另一方面更根本的，小紅書收穫的，是此前接受媒體採訪時所說“洞察年輕人流行趨勢的能力，以及製造流行的能力。”
而它主要與女性消費有關的內容，又反過來加持了它的算法：“最吸引我的地方還是會在上面看到很多自己之前不瞭解的東西，我看了別人的使用體驗，發現了這類東西，就會開始想去使用”一名長期在小紅書種草的用戶“酷丸子”告訴娛sir，我還是蠻討厭其他APP通過數據分析一直給推薦同類型內容的，但小紅書的就不反感，因為我有這方面需求，越多相關內容越好。”
所以，不同於抖音依微博上，紅人依靠個人信譽為帶的貨背書，小紅書具備的，是整個平臺在生活方式安利上的公信力——反過來，小紅書選擇擁推出品牌合作人平臺，被分析要進行廣告變現這一決策，帶有公信力變現的色彩——商家看中的不僅僅是小紅書的渠道。
但拋開常見的“重走微博老路，社區格調遭損”的分析，Rebekkkkah對小紅書裡的廣告評價更有趣，“會有反感，潛意識第一個排除掉這個產品”。在此前，會有商家違規進行廣告操作，她無師自通掌握了一套鑑別廣告的方法，“首先同一種產品突然出現大面積的筆記”，還有那種踩一捧一的筆記，一般筆記裡提到好幾種產品的，會有說哪些產品不好用，但是會有更多好用的東西推薦，廣告的話就是隻捧自家產品，然後踩別家”。
而假設商業化節奏的把控有失偏頗，那麼小紅書格調淪陷與原有的問題衝擊，對品牌的傷害是不可控的。一個矛盾已經累積：娛sir的兩位女同事，一個評價小紅書的用戶是“上東區貴婦”，另一個則說小紅書是“女性虛榮感樂園”“集合了窮（炫富）遊，大眾點評（小資版），唯品會淘寶等諸多功能”“網紅產品網紅店集合地”。
“我一個朋友和我說，上面都是你買不起的東西，我就放棄了。”一個女生告訴娛sir她不使用小紅書的原因。
“目前小紅書上會有很多穿搭教程，包括護膚品和化妝品，越來越偏向高價位產品了。”Rebekkkkah說，“尤其是包、墨鏡這種配飾，幾乎被幾個奢侈品牌承包了，越來越覺得小紅書是富人聚集地了 （不知道是不是因為我太窮了的原因T T）。”
她身邊確實“有因為小紅書的種草去買一些奢侈品的普通家庭的姑娘”，但“覺得最終還是落在每個人的消費觀上吧”。
換言之，大舉進擊的小紅書，會經歷可能是發展史上最為嚴厲的社區調性考驗。問題顯而易見，小紅書的合夥人在去年11月“第9屆財新峰會：全球共探路”上，曾說“炫富不是我們的價值觀，我們只是希望把平凡生活裡的那一點點小美好分享給大家”——小紅書需要的是“仙女”，而不是“富婆”。
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