撰文：膨膨
配圖：葛芹
作為頻頻被提及的熱詞，社交電商究竟是什麼，為何會成為大熱門，有哪些類型，如何把握住社交電商行業的紅利和機遇？以上你想知道的問題本文都將一一說明。
社交電商，顧名思義就是基於社交關係的電子商務，作為一種基於社會化移動社交而迅速發展的新興電子商務模式，自2013年出現後連續五年高速發展。與淘寶、京東等傳統電商巨頭相比，社交電商更多地依託於微信平臺，通過溝通、分享、互動等形式達成交易，是電子商務和社交媒體的有效結合，在流量、運營、渠道、用戶及獲客成本等多方面具有顯著優勢。
社交電商去中心化的特點降低了用戶參與門檻，同時，依託社交平臺及熟人網絡進行的裂變式傳播也能有效降低獲客成本。據數據顯示，相較於傳統電商，社交電商能夠節省80.89%的固定成本，緩解73%的庫存壓力，減少63%的推廣費用，同時能提升48%的銷售週期以及提高48%的銷售利潤。
早在幾年前，社交電商以微商朋友圈賣貨、公眾號賣貨的方式出現在人們的視野中，通過微信進行獲客和交易，雖然轉化率較高，但彼時的社交電商還遠未形成如今的井噴之勢。
社交電商為何興起
隨著移動互聯網的基礎設施越發的完善，物流也更加普及，人民消費水平和消費慾望也開始改變，移動購物場景也越來越成熟。而從微信10億月活這一邊，龐大的用戶體系裡面潛藏著巨大的未被開發的新大陸，尤其是農村市場，並且電商消費甚至是傳統的線下零售也開始轉移戰場。
與此同時，微信支付和小程序不斷髮展，微信生態逐漸完善，在微信內就可以形成商業閉環，使得社交電商有了飛速發展的基礎和動力。
微信生態下的社交電商在微信巨大的流量池的基礎上，通過拼團、砍價、秒殺、特價等方式輕易籠絡到了傳統電商難以觸及的中老年人群，以及剛開始接觸新鮮事物的n線小城市和農村地區的用戶。
社交電商的另一大優勢則是基於用戶的社交關係鏈進行交易，這在一定程度上解決了傳統電商難以解決的信任問題，用戶自發的互動式分享傳播，形成用戶帶來用戶之勢，使得商家以一個極低的成本，實現用戶的倍增式增長，逐漸席捲微信生態內未被淘寶等傳統電商覆蓋的5億用戶。
而社交電商逐漸成熟的當下，我們又該如何定位這些影響著用戶消費模式和消費形態的社交電商呢？
按照社交關係在電子商務中的產生影響作用的方式而言，可以將其分為以小紅書為代表的UGC（用戶創造內容）型、以禮物說為代表的用戶分享型以及以雲集微店為代表的零售型社交電商。
內容型社交電商
對於以用戶內容為主的小紅書而言，其品牌影響力和好口碑的塑造一方面是源於明星KOL的入駐，另一方面近一億用戶自主產出與分享的內容，則為其帶來了每日筆記14億次的曝光次數，這也是小紅書成為全球最大消費類口碑庫和社區電商平臺的決定性因素。
小紅書除了看到了微博、微信巨大的流量，也看到其增速逐漸放緩的趨勢，隨著消費升級，更多年輕人開始追求更高品質的消費，小紅書順勢打造了一個優質的內容分享社區，沉澱流量。
在社區中，有帶貨能力的明星KOL會讓用戶產生信任感，這極大縮短了用戶對產品“認知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的傳統銷售路徑，給用戶“種草”並在平臺內完成“拔草”的完整的消費鍊形成了社交和電商的閉環。
分享型社交電商
小紅書的崛起並沒有依靠微信平臺，禮物說重新煥發生機的轉折點卻是微信小程序的上線。禮物說於2014年7月上線，最初做內容電商，13個月內擁有2000萬用戶，但之後即使利用新零售浪潮形成線上線下結合的銷售模式也未使其拿到融資。
而禮物說小程序從四月份上線至今已有200萬用戶，成交金額已經突破1500萬，通過和真功夫、拉勾以及咪蒙等自媒體大號開展的一系列端午活動，成功刷屏。用戶只需打開禮物說小程序就可以領粽子，沒有多餘的步驟，粽子真的掃碼就送，良好的體驗使得用戶對於禮物說的好感度遠高於其他社交電商。
禮物說的小程序玩法實際上是利用了熟人社交，通過選擇禮物，寫上祝福語並付款後，就可以在微信內以任意形式分享，滿足了用戶人情往來的社交需求，其分享很大程度上屬於用戶自發的行為。這種應用場景類似於微信紅包，只是它比微信紅包來得更加走心和容易引起人們的分享慾望。
越來越多的參與和分享，意味著越來越多的社交主體滲透，禮物說小程序充分串聯起了用戶的社交場景，實現了用戶的自主增長。
零售型社交電商
提到零售型的社交電商，除了拼多多，另一個零售型社交電商——雲集微店也有許多值得探討的地方。
自2015年5月上線以來，雲集微店連續兩年爆發式增長，年銷售額增速超過500%，主打食品、美妝、母嬰、家居等產品。
雲集微店的商業模式和拼多多的C2B模式有很大不同，拼多多隻負責通過社交裂變的方式幫助商家引流，發貨等由商家自己進行；雲集微店則是通過S2b2c商業模式，把社交個體和電商平臺進行融合，幫助個人通過手機開店，開展商品零售，將傳統意義上的微商集中管理，承擔商品的供應、物流與售後等服務，並對招募的個人店主進行服務與營銷的培訓，以實現一定的規範化和標準化。
但與拼多多類似，雲集微店也十分依賴微信平臺和流量，銷售和推廣均通過商家個人基於微信的人脈中熟人及半熟人資源，一方面降低了商品推廣過程中的信任問題，另一方面也將銷售的產品侷限在美妝、家居等利潤較高的產品。
雲集微店最主要的運作方式是分銷機制，店主將商品信息進行分享，朋友通過鏈接購買後店主可獲得佣金；店主在朋友成功購買後可邀請其成為自己線下的新店主，之後還可獲得新店主平臺上的銷售佣金，佣金為產品銷售額的5%至40%不等。
此模式下，流量並不是由低價帶來的，分銷裂變的方式帶來大量流量，店主可專心分享產品，專注銷售，因而對於雲集微店來說，提高產品質量，加強營銷概念，減弱人們對於分銷的不良印象是首要任務。
結語
在微信生態愈加完善的當下，依託於微信生態的社交電商或許可以更加關注小程序的發展和應用。小程序跨越了淘寶、天貓和京東無社交流量的缺點，徹底打通了電商全渠道，通過線上和線下消費場景的融合，極大程度地解決了大部分企業和線下商鋪的痛點，不僅提供了豐富的營銷方式，也提供了更為精確的數據分析。
最後，無論是對於傳統電商，還是爆火的社交電商行業而言，除了現階段可利用的渠道和工具，如何實現可持續發展才是最重要的，正如小紅書縮短了用戶決策路徑、禮物說優化了用戶體驗，雲集微店幫助部分微商實現了一定程度的規範，都在一定程度上滿足了消費者的需求。提高產品品質，優化產業鏈和用戶體驗，滿足消費者升級的消費慾望才是永恆的命題。
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