零售君說
想買車，確定了品牌和型號，再到離家最近的4S店親自看一看。
擔心價格不夠優惠，換家4S店再比比價。
確定要買，但總怕吃虧，於是和銷售再軟磨硬泡，要點優惠、蹭點贈品……
對不起，90後才不這麼幹。
2018年，對中國汽車行業來說是個值得紀念的時間節點。
在經歷20多年的持續增長以後，汽車零售行業首次拿到負增長的成績單。據乘聯會最新零售數據統計顯示，2018年全年累計銷量達2235.1萬輛，同比增長為-5.8%。
不過，這個世界上的任何事情向來都是幾家歡喜幾家愁，來自天貓新品創新中心的數據又頗有意思。
該中心運營負責人宋天麒在不久前阿里巴巴ONE大會上公佈的一組數據表明，2018年在天貓上購車的人數是2016年的3倍，天貓車主檔案達到1.58億人。
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那些年，我們一起在線上買汽車
線下汽車銷售遇冷，線上不僅能賣車，而且銷量還在增長，這背後到底是什麼原因？
宋天麒介紹了這背後的五個驅動因素：90後佔比高、渠道下沉、女性增長、復購增加、新金融方式的刺激。
天貓新品創新中心運營負責人宋天麒
● 先來看看90後。實際上，90後逐漸成為新的消費主力是一個不爭的事實，他們是服飾、零食、美容、護膚的重度用戶，在汽車消費上也同樣如此。
2018年，線上汽車消費相對2016年有明顯增長，其中，90後貢獻約一半的力量，佔了整車購車人群的48%。在這個數據中，還有一個現象很有意思，每2個90後的購車人群中就有1個養寵物。
● 再看看渠道下沉。2018年，整車購買的用戶中，五到六線城市的群體佔到37.4%。
顯然，整車廠或者經銷商在一線城市布點受限的痛點在線上並不存在，如果利用好，反而可以更好觸及線上的渠道。
● 第三是女性佔比增加。女性在天貓的購車佔比是39%，成長趨勢非常明顯。而且女士喜歡的品牌一般都為中高檔品牌，如奔馳、捷豹、寶馬、Smart等。
● 第四是復購增加。也就是家裡有了一輛車，再買一輛，或者換一輛。
天貓大數據基於過去的數據，預估2019年購車人群當中將有58%的人群是復購人群，復購人群往往會喜歡價30萬元以上的MPV、SUV。
● 最後是新金融方式的運用。2018年，天貓汽車的購車用戶中，14%是通過新金融的方式來購買的。
這些人群中又可分為兩類，一是一二線城市的90後，他們目前支付力有限，但對未來預期很好，他們接受新金融的方式。二是低線城市的70後、80後實用型人，新金融是一個新的選擇。
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線下銷售渠道“禦寒”有妙招
汽車從誕生開始，就一直在線下經銷商或4S店銷售。電商大力發展的時候，也沒能撼動他們的地位。
然而，2018年，拐點來了。線下汽車零售首次出現負增長 ，與此相伴的還有汽車價格的下滑。品牌商、經銷商應該怎麼辦？在汽車銷售上，線上怎樣與線下合作？
天貓汽車整車總經理顧萬國表示，現在是大數據時代，數據能反映很多有用的信息，包括消費者的消費習慣，潛在消費者購車意向等等。
天貓汽車通過數據，可以幫助品牌獲得精準的線索，從而提高轉化率。
此外，大數據還可以利用金融工具對品牌商、經銷商進行賦能。
天貓汽車整車總經理顧萬國
顧萬國介紹，天貓汽車在金融這端將搭建三大平臺，第一個是汽車分期平臺，第二個是直租平臺，第三個是供應鏈平臺。
當然，金融機構願意和天貓合作的基礎在於，可以將車貸信息和SaaS系統進行對接，這樣品牌商、經銷商就可以檢測整個流程的轉化，形成一個數據閉環。未來，品牌商若想運營消費者時也會更精準。
汽車行業還面臨一個痛點在於增量渠道的挖掘。品牌商由於歷史原因，4S店基本都建在一二三線城市，低線城市不夠普及。
但是四五線城市消費者的消費力在不斷提升，所以，天貓通過線上和線下流量的打通，可以幫助品牌商擴展自己的銷售“基因”。
在拓展渠道的同時，必須要重視消費者的購車體驗，這其中交付時間尤為重要。
鑑於此，天貓為經銷商搭建了一套操作體系，可以為華東、華北、華南地區的消費者合理調配車源，既可以讓消費者最短時間拿到車，同時也能大幅降低物流成本。
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汽車後市場：兩小時服務不是夢
中國是人口大國，汽車市場連續多年一直在增長。因此，也催生了汽車後市場的蓬勃發展。
但汽車後市場的發展存在不確定性，一方面是基於全球經濟的變化，另一方面在於行業本身的特性。
特別是2018年，汽車行業出現拐點以後，如何在不確定中去進行業務創新，進而找到可靠性，是汽車後市場必須考慮的問題。
新康眾COO&天貓汽車後市場總經理蔡永志
新康眾COO&天貓汽車後市場總經理蔡永志前不久解析了新商業形態下的汽車後市場新零售格局。
● 首先從消費者層面來看，消費者年齡的變化使得整個汽車市場有了巨大的改變。
譬如80後、90後群體已成主力購車人群，這群人有的還生了二胎，那麼，他們的行為習慣就會發生明顯的變化，當這個群體越來越龐大以後，就會對整個產業產生更大的影響。
● 其次從渠道來看，下沉的特徵也很明顯。蔡永志說，2015年初，天貓汽車曾預測過未來三年，70%的購車人群會變成四五六線城市的。現在從去年的數據來看，渠道的下沉是超出想象的。
● 第三，技術的改變催生了線下的場景被數字化，從而將“人貨場”都數字化。消費者會發現，大量的汽車服務不一定要通過4S店了。
● 第四，政策的變化會使得門店的經營業態越來越細分，從而為後入局者創造一些機會。譬如，汽車後市場的延展性會吸引資本和大公司進入。
目前，新康眾現在已經建了13個倉，並利用F6系統對十公里範圍內的修理廠進行數字化升級和連接，從而大大提高工作效率。修理廠可以通過天貓新零售工具來識別消費者，並找到消費者的行為軌跡。
新康眾還在杭州的城北和城南做了兩小時的社交圈送達，希望未來這套體系能夠服務於大量的品牌商進行末端交付。新康眾的目標是希望成為汽車後市場的一體化供應鏈服務商。
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比亞迪：新能源車趕上了新潮流
在汽車市場出負增長，獲客成本越來越高，以及客戶購買週期越來越長的背景下，有一個國產汽車品牌或者說新能源車品牌逆勢上漲。這就是比亞迪。
據比亞迪副總經理熊甜波介紹，截至2018年底，在新能源汽車領域，比亞迪成為全球新能源汽車的四連冠，中國新能源汽車市場的五連冠，同比上漲超過20%。
與電子行業的快速發展不同，汽車行業的每一個創新、每一個舉動都非常慢。這個慢，實際上留給了企業更多的機遇。
比亞迪副總經理熊甜波
熊甜波認為，對車企而言，傳統銷售是根基，無論市場如何殘酷，這一模式不會放棄。
但是，在傳統渠道以外，車企還可以做些什麼？2012年，比亞迪成為首個在天貓開了旗艦店的汽車品牌，2017年，比亞迪在全國70%的門店部署了智能POS機。
2018年，比亞迪動作更大。首先對組織架構進行了重構，在這個過程中將業務分成幾塊進行。
● 第一塊數據。首要解決的就是客戶端、線索端一直到經銷商端如何迴流和集中，所以嘗試做系統的開發，以便將整個鏈路做成全數據化的管理。
其次在投放數據管理上，也做了數據的共享和交流，真正形成比亞迪客戶的資產或者新能源客戶的資產。
● 第二塊渠道。比亞迪線下的渠道包含了800多家二級店及100多家一級店。2018年10月底，比亞迪又開了200多家一級門店。
大量的線下網點如何與線上的部分合作？線下門店的價值在哪裡？線上要給線下賦能，怎麼賦能？賦能什麼？
在這一環節，熊甜波想了很多，最後她明白，對汽車產品，尤其是比亞迪這種新能源車企來講，生產出的產品是一種低頻的消費品，這種特性使得體驗成為最為關鍵的要素點。所以，2018年比亞迪主打體驗牌。
● 第三定製款。2018年雙11，比亞迪的幾百臺車在49秒內就被一搶而空。
在對比到店體驗的客戶數據後比亞迪發現，客戶對於定製款的車選擇度最高，於是就可以告別之前通過經驗判斷一部車需要哪些配置的做法，而可以通過數據瞭解客戶真正的需求，生產符合用戶需求的定製車。
當然，從企業角度來講，能實現這一切有耐於比亞迪在系統和數據端的管理上做了統一，比如比亞迪推出了整個線索管理和數據管理的AI系統。
此外，比亞迪也有自己的官方平臺以及天貓旗艦店。未來希望有通過雙平臺以及信息化的系統管理工具，實現所有信息流的閉環及精準營銷。
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廣彙集團：讓一口價線上買車成為可能
2017年，中國千人汽車保有量是150輛，美國則在2016年就達到了834萬輛，中國汽車市場空間巨大。
國家信息中心也預測，未來十年，中國汽車市場依然會保持較快速度發展。
但剛剛過去的2018年，中國汽車銷售的業績單並不漂亮。
作為中國汽車流通協會百強排行榜名列第一的汽車經銷商集團，廣匯汽車運營部總經理李新認為，這種環境下，企業的創新意識很重要。
廣匯汽車運營部總經理李新
李新認為中國汽車市場目前主要面臨三方面挑戰。
● 首先是經銷商維繫客戶的方法非常傳統。
● 其次同一款車每家4S店的報價卻不一樣。
● 第三是4S店很難覆蓋到低線城市，只能通過二網提供服務，但服務和質量難以標準化，所以客戶體驗不好。
2018年，廣匯汽車通過汽車新零售模式，對現有的經銷商銷售體系了進行升級和改造。
之所以做出這個決定，一方面源於廣匯汽車的新車銷售大概有25%到30%的線索來自於汽車之家、易車、愛卡等垂直媒體，但卻沒有與阿里這樣的線上流量巨鱷建立直接聯繫。
另一方面，廣匯汽車之前的ERP系統只能解決店面的管理問題，並不能上下打通，很難規範化管理，“一口價”銷售很難實現。
2018年3月，廣匯汽車開始啟動與阿里的合作，6月開始使用阿里提供的SaaS系統。截至去年11月，該系統已在廣匯汽車全國大多數店面上線。
這套系統不僅讓店面銷售業務實現了數據化，而且也連通了線上線下，擴展了對二網的規範管理，同時，系統還能把汽車之家、易車、愛卡等渠道線索導入到系統內進行管理，大大提高了銷售效率。
在業務模式上，新零售也發揮了巨大的效用。譬如2018年雙11期間，通過99元抵1111塊錢的形式在線上引流，並與主機廠達成採購定製車的共識，最終既實現了一口價銷售，又避免衝擊到4S店。
在產品包裝方面，還與融資租賃公司和螞蟻金服展開了合作，為消費者提供更多支付選擇。
2018年雙11期間，廣匯汽車實現成交26.42億元，訂單3萬多臺，其中定製車530臺。和捷豹路虎合作的極光更在7天內就已賣完。雙11當天10點，50臺車短短13秒內已被全部搶光。
嚐到甜頭的廣匯汽車表示，未來將與更多主機廠合作定製車“一口價”模式。同時，還會著力實現經銷商全渠道的覆蓋。
在線下，廣匯汽車會進一步完善SaaS系統的使用情況，自建新零售中心，覆蓋四五六線的市場，搭建萬家門店，覆蓋線上線下的二手車體系。
此外，廣匯汽車還將在試點的智慧門店裡進一步使用阿里的新零售工具，提高店面精準的識別、獲客能力以及銷售管理能力。
顯然，2019將是廣匯汽車繼續深耕新零售的一年。
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