萬能的大叔 的 第1053 篇原創文章
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2018春節前最後的一波品牌熱度，可能被吃貨品牌百草味給佔據了。
最初是四字弟弟的粉絲們追星時發現，易烊千璽正在拍攝某品牌的宣傳片，並將拍攝現場上傳到抖音，粉絲們揣測易烊千璽代言百草味的消息不脛而走。
1月18日和19日上午，百草味官方微博發佈懸念海報，向粉絲們宣告即將有喜事發生。
直到1月19日晚8點，百草味官博宣佈啟動品牌代言人——當紅國民性偶像易烊千璽。
1月20日，易烊千璽的個人微博也正式官宣，發佈代言百草味的官方TVC。
而為了“迎接”這位國民偶像的代言，百草味也在整個傳播通道上進行了立體式的覆蓋。首先在線上端，從1月20日開始，微博開屏持續展示易烊千璽官方代言的主KV海報。
線下端，百草味與易烊千璽的官方TVC視頻開始在全國數十個城市的樓宇、電梯等分眾廣告中輪播。
電視端，百草味成為易烊千璽擔當“金牌經理人”的浙江衛視全新綜藝《大冰小將》的官方合作品牌。
趕在臨近春節的營銷密集點，百草味和易烊千璽高強度的品牌官宣不僅帶來了井噴式的品牌聲量，也為喜歡這個國民偶像小弟的粉絲帶來了喜慶和熱烈的話題。而對於百草味這樣一個有著廣泛的品牌認知基礎，但亟需打造差異化認知的品牌來說，易烊千璽的代言是為百草味品牌聲量及好感度加持的重要一步。
1、穿透核心粉絲群
品牌選擇代言人，核心就是從形象、流量和覆蓋人群這幾個維度進行判斷，而代言人的受眾人群必然是品牌考量的第一要素。
易烊千璽作為TF-BOYS三小隻中的一員，個人的粉絲群體和團隊的粉絲覆蓋有著較大的相似性。第一財經商業數據在2016年對TF-BOYS的商業屬性進行過分析，在粉絲年齡分佈上，19-34歲年齡段粉絲佔據85%，其中，25-34歲佔比最大。而在粉絲性別上，女性用戶佔比62%。相比80、90後，對於95後來說，她們更喜歡追捧的愛豆可以說是：始於顏值，陷於才華，而且，通常更看重一同成長陪伴屬性等。
這與百草味這個大眾休閒零食品牌的核心受眾有著高度的重合。
據百草味公開的資料顯示，百草味90%以上的用戶為19到35歲的女性，其中，淘寶平臺購買零食人群主要集中在18-29歲，具有顯著的年輕化屬性。
為了滿足消費者需求，百草味也在持續打造更年輕的品牌形象，去年品牌包裝設計的全面革新，在速食麵、辣條等更多產品領域的開拓，開啟直播賣貨等新鮮玩法都是追求年輕化的嘗試。
在聲量裂變上看，百草味在1月19日晚8點官方宣佈牽手新代言人易烊千璽，截止1月20日晚， #易烊千璽代言百草味#超級話題已經形成6000多萬閱讀量，以及240多萬討論，易烊千璽個人微博發佈的官宣視頻已獲得680餘萬的轉載，助力百草味品牌的微博指數從18日的預熱期開始，完成了一輪指數級的直線上漲。
在這之外，百草味加以組合拳營銷。19日晚，特別贊助的《大冰小將》也開播，百草味暢銷6年的“年的味道”經典禮盒在節目中作為獨家贊助產品出現，並在綜藝內結合故事場景和情節設計了品牌露出方式，強化了百草味年貨堅果禮盒消費場景中“分享”、“團圓”的特性，也傳遞了產品適用性和品牌溫度。
這樣的聯動營銷方式不僅讓品牌新代言人的觸達範圍更廣泛，場景化植入也讓觀眾印象深刻。
據最新數據顯示，節目播出後收視率穩居同時段第二；多話題喜提微博熱搜#大冰小將#穩居微博熱門話題總榜TOP1。
很顯然，這一波組合拳，百草味牽手易烊千璽的代言基本已經在核心粉絲圈中完成了滲透。
但百草味並沒有止步於此，在這次狂歡中，易烊千璽粉絲展現出了強大的參與互動熱情，百草味也對粉絲進行了最大化回饋。
線上，其以天貓、京東為主的全渠道平臺上線了易烊千璽的全新形象，並在店鋪端放出了給粉絲的紅包、千璽定製年貨禮盒、璽提卡、璽提包作為福利，全維度觸達粉絲和消費者，對品牌和代言人的國民度進一步擴大。
2、建立產品與偶像的深度連接
百草味與易烊千璽的代言內容裡，核心打造的是“百草味中國味”這個核心標語，既有產品，又有著濃濃的春節氛圍。
在粉絲強大響應的助力下，迅速在銷售端帶熱了整個“百草味中國味”年貨節的銷量。
百草味全渠道最新數據顯示，在官宣易烊千璽代言24小時後，全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒。另外，由於千璽粉絲們對糕點，麻薯，水果乾等產品的青睞，單日銷售環比增長200%。
這樣的效果數據，大叔一點也不覺得意外，首先是因為百草味產品本身在整個春節期間有著很強的剛需性，產品包裝和設計不論是自用和送禮都有很強的品質感，其中“天生好果禮”可謂產品能自己說出祝福語，不得不說，單價低、性價比高，解決春節送禮難等解決性策略，讓整個粉絲群有了很強的購買慾望。
其次是易烊千璽本身在商業化路徑中一直比較剋制，代言的品牌僅為個位數，這也讓易烊千璽粉絲對於偶像新代言的品牌保有很高的期待和支持。這一點從易烊千璽個人微博上可以看出，同樣是安利內容，百草味的官宣內容的轉發量是全新綜藝《大冰小將》開播內容的近10倍。
另外，易烊千璽身上的代言大多是高質量的，中國區首位彩妝代言人，華為全球代言人，奢侈品BV首位亞太區代言人，阿迪達斯neo代言人、天貓首位代言人等。
百草味的加入不僅為易烊千璽擴充了品牌維度，後續會陸續推出的易烊千璽定製產品，更為喜愛他的粉絲提供了與偶像近距離連接的媒介。
3、與同品類品牌形成區隔
選擇易烊千璽作為代言，純粹的粉絲覆蓋和流量聚合能力只是百草味品牌戰略的基本面，更重要的，是百草味需要一個有充分的正能量密度的代言人，讓品牌在同類品牌中完成認知上的區隔。
拆解易烊千璽的身份標籤，易烊千璽個人形象已經和TF-BOYS其他兩位成員形成了明顯的風格差異。一方面從團隊角色分配上，易烊千璽利用舞蹈優勢形成自己專業身份的建立，個性上也很鮮明，內斂又不失溫暖。
在內容姿態上，獨立參與《這，就是街舞》導師、《國家寶藏》國寶守護人、《十三邀》嘉賓等一系列高質量、高評分的綜藝，加上中戲專業第一的實力證明，塑造了易烊千璽奮進，專業，內秀的中國正能量偶像標籤。
顯而易見的是，易烊千璽的成長路徑大概率會成為未來國內00後群體的核心代表。
對標到百草味所處的大眾休閒零食領域，大家對於零食的優劣判斷比較模糊，各個品牌之間的差異化識別不強。易烊千璽這個積極奮進，勤修內功，不斷突破的少年偶像，恰好能表達出百草味希望打造更好吃、更健康、更有趣的休閒零食的核心主張，同時又樹立百草味注重產品打磨，與其他大眾休閒零食品牌形成區別明顯的商業化視角。
4、樹立品牌角色
做品牌的都知道，形成品牌認知容易，但完成品牌認同卻很難。受眾人群的屬性分化越來越大，大叔能想到的，就是要讓自己的品牌確立角色感，通過角色認同來形成品牌認同。
品牌角色的搭建需要不斷打造對話內容，代言人是一個優質的對話窗口，百草味和易烊千璽的牽手，也是通過易烊千璽這座橋樑，建立和Z世代、千禧一代人群進行對話的通道。通道建立了，剩下的便是產品與內容的傳遞。
百草味的品牌內容在近一年有很強的方向爆發力，首先是9月完成了全新的品牌升級，採用“食物幾何”這個全新的視覺設計，受到設計界奧斯卡Pentawards全球包裝設計大獎賽食品類目金獎。
同時，擴充定製化產品體系，整個定製化產品與中國特色文化符號形成強組合，“年的味道”這個系列產品便是其中代表。
此外，百草味也與頤和園合作宮廷年貨禮盒系列，推出以乾隆所建的佛香閣為原型的“八方潮盒”，以及紫檀龍紋頂箱小立櫃為藍本的“富貴開花”兩款產品。
通過品牌設計語言和文化符號的傳遞，不僅鍛造出整個品牌的質感，也在整個受眾群中勾勒出一個有審美引領性，講究生活內涵，及前沿潮流的品牌角色。
而從2018年百草味聯合蕭寒推出《100年很長嗎》紀錄片，將一家食品品牌的溫度和責任感推向了另一個認知高度。再加上百草味一系列精準扶貧、公益活動等，不得不說，在品牌溫度和品牌好感度上，做了很多可加分的佈局。
而隨著易烊千璽代言的出現，則是在品牌角色的傳遞中，構建出一個由吸引——關注——認同的傳播通道。
可以預見的是，隨著易烊千璽能輻射人群的聚攏，百草味在代言人助力將迎來大量更有個性、態度的年輕消費人群，同時，在百草味自身動作下，也將開啟與這些人群進行有溫度、有質感的對話與溝通。
而隨著這些即將成為核心消費人群，尤其具有引領性的人群成熟，成為社會中堅消費力量時，百草味想要打造的國民零食王國，也將不遠矣！
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