去年下半年陸續發表了產品運營體系總結的三部曲，受到廣大同行的喜愛，特別是《產品運營》那一篇，看來大家對於產品運營還是非常關注的。產品運營最高的境界應該是實現銷售的轉化，既然要銷售就要描繪出產品的賣點，當我們去思考賣點的時候，我們自然關聯到痛點和癢點。經過一段時間的思考和實踐，今天我想通過痛點、癢點和賣點這個角度再更加簡單描述產品運營體系建設的主要核心思想。
以下包含的主要內容：
1、從人的行為心理上思考如何做產品
2、痛點、癢點和賣點的思考
3、實際的案例分析
如何做產品和賣產品？這個話題很大，很難，行業裡存在大量的理論和實踐。但多複雜多高級的理論都歸結為在探索一個問題：用戶為什麼會選擇我？
從心理學來考慮，人的選擇主要來自於兩種動力：趨利、避害，而避害要比趨利更有選擇的動力，就和馬斯洛需求層級理論一個道理，人們總是在尋求安全感的基礎上，去獲取更高的需求。而痛點、癢點和賣點的挖掘其實就是建立在這兩種選擇動力之上，下文詳細介紹。
選擇的動力
（市場的）痛點
避害中的“害”其實就是痛點，所以從避害的角度去考慮就是基於痛點去考慮。痛點就是用戶面對的必須要解決或者優先要解決的問題。
<strong>痛點的特點：
1、一般是大部分用戶普遍存在的問題，所以叫市場的痛點，才有做成產品的價值。
2、問題是客觀存在的，誰能最先發現它並解決它，誰就在市場上獲得先機。
3、有時候需要依賴一定的客觀條件，比如iphone的誕生需要智能手機操作系統的發展和普及。
<strong>關鍵角色：產品經理
產品誕生和存在的價值其實就是解決用戶存在的各種各樣的痛點，產品經理必須要有發現痛點的眼睛，解決痛點的能力。
<strong>機會：技術突破、模式創新
痛點既然是客觀存在，也就意味著很多人發現了這個痛點，但為什麼只有少數人抓住機會，得到發展呢？新的機會往往會從兩個方面進行突破，一是技術突破，一是模式創新。比如特斯拉能夠在電動汽車領域獨領風騷，是因為電動驅動的技術取得了突破，不論從電機的功率，還是電池的續航里程都可以達到應用的水平。出行困難這個痛點一直都在，為什麼只有到滴滴和摩拜這樣的產品出現，才得以改觀，是因為他們進行了模式創新，將傳統的需求借助移動互聯網進行了優化。
市場的痛點
（用戶的）癢點
痛點，定義產品的切入點與重心點,一旦避害的選擇生效以後，要想讓用戶長期的選擇，則需要創造趨利的場景和服務，所以用戶黏度來自癢點的運營。簡單來說尋找痛點是為了解決問題，而製造癢點則是滿足慾望。
<strong>癢點的特點：
1、一般是超出預期的個性化的需求。比如意外的生日禮物。
2、癢點往往伴隨著性價比、個性化、高品質等關鍵詞。比如花很少的錢結果住了五星級的酒店。
3、需要精細化的運營。每個人的癢點是不一樣的，有的人看重品質，有的人注重價格，有的人更愛與眾不同，所以我叫用戶的癢點，既然用戶的癢點不同，那麼根據用戶分群的精細化運營是基礎。（相關閱讀：《建立用戶畫像和用戶分群是精細化運營的基礎》）
<strong>關鍵角色：運營人員
如果尋找痛點並解決它是產品經理的主要職責，而製造癢點讓用戶時不時的有心動的感覺，則是運營的主要責任。運營需要對用戶分群分類，要找出用戶不同的癢點所在，通過我們運營活動持續不斷的製造癢點滿足癢點。
<strong>發展：產品體驗、服務能力
如果說基於痛點的運營需要在產品初期打好基礎，而基於癢點的運營則是我們產品運營處在發展成熟期時刻要去關注的。所以此時產品要發展，就必須不斷的提升產品體驗，提高我們運營的服務能力，讓用戶的確時刻感覺到我們的用心。
用戶的癢點
（產品的）賣點
所謂賣點就是我們要賣的是什麼？我簡單概括賣點是：產品能解決痛點、勾起癢點而具備的與眾不同的亮點。其實賣點就是銷售的一套說辭，站在消費者的角度上把痛點和癢點說清楚，把傳遞的價值說清楚這就是賣點。過去我們經常以自我為中心，總是在告訴消費者我是啥，我有啥，而沒有站在對方的角度組織賣點，所以效果不好。所以產品的賣點一定是結合市場的痛點和用戶的癢點去說的，從滿足需求的角度去說。
<strong>賣點的特點：
1、說問題，也就是痛點，說明你很懂他，引起共鳴
2、說清楚如何解決他的問題，激起購買的慾望
3、展示意想不到的功能和服務，也就是癢點，一錘定音
<strong>關鍵角色：市場銷售
如果產品能解決痛點，勾起癢點，那麼市場和銷售的工作就是如何站在消費者需求角度去產品包裝宣傳，去設計銷售溝通技巧，建立彈性的價格讓利體系。很多時候我們的產品和市場營銷是脫節的，市場銷售在產品前期並沒有介入到產品設計環節，導致出現很多問題，比如營銷人員總是埋怨不知道產品能解決用戶什麼痛點，也不知道產品有何亮點和不同。做產品需要有市場營銷的思維和能力，但是人無完人，要想做出一個好的賣點的產品，需要我們的產品、運營和營銷人員密切的協同配合。
<strong>突破：策劃能力、渠道能力
產品運營的最高境界就是要把產品賣出去，將資源轉化為銷售，只有營銷做到位才是公司突破的時機。產品只是解決了我有什麼的問題，但是營銷一定是突破產品的界限，產品只是一個核心。我們現在都說“方案營銷”，方案營銷其實就是從消費者需求出發，幫助消費者解決問題。我們的產品只是解決問題的一種手段，我們要綜合利用我們的資源，合作的資源結合產品加工整合，給出消費者滿意的方案，所以這個環節需要我們的方案策劃能力。產品有了清晰的賣點和價格體系之後，最終的銷售要通過建立各種渠道完成，光靠自有團隊面太小，資源不夠。但是產品初期還不成熟時，最好需要依靠自有團隊去拓展，目的是清晰賣點，建立合理的價格體系後再去拓展渠道，給渠道的一定是非常明確的東西，把模糊的需要嘗試的留給自己。
產品的賣點
當我嘗試著去探索產品的痛點，癢點和賣點的時候，我突然茅塞頓開，這不就是我們做產品的思維路徑嗎？做產品如果一開始就去思考賣點，那麼順藤摸瓜我們必然要明確痛點，探尋癢點，這樣做產品不是更合理嗎？的確如果一開始就想清楚，而且找對點，那麼做產品就太容易了，但是哪有那麼容易的事情呢？很多時候我們都是摸著石頭過河，而且互聯網流量思維的毒瘤讓我們先用戶後思考盈利模式的影響太重，況且產品初期思考的，真正到市場上不一定完全匹配，可能又需要迭代修改。不管產品的現狀是什麼，只要產品要推廣，要銷售，就必須要把這三點梳理清楚。我也聽說過有這樣的觀點：有時候痛點不是用戶說出來的，而是營銷人員說出來的。智能手機沒出來之前，大家也沒覺得溝通不方便吧，但是iphone出了以後，你可以說手機不能收發郵件是不是很不方便？客戶的郵件不能第一時間反饋是不是很有影響？iphone很容易幫你解決這個問題。用戶的痛點在沒有更好的解決方案出來之前，他可能是麻木的，所以產品的創新往往從挖掘痛點開始，而且有時候適當的把一些癢點轉成痛點去說，可能效果會更好。
案例分析：（人衛版）高級職稱考試習題集
嚴格意義上講，這不是一個互聯網的產品，而是一個傳統意義上的專業用書，這個產品不是我們設計並創造的，但是這個系列的書發行方運營了幾年以後，今年交到我們團隊來負責運營和銷售。為了更好的完成這個產品的推廣銷售，我試圖用痛點、癢點和賣點的分析方法去做整體策略，具體策略如下圖：
案例分析
首先我們要從高職考的需求出發，高職考是考評結合的模式，而這本書所面對的更多是考試的部分，所以痛點的挖掘主要從考試這個角度出發，而痛點的總結更多的來源於本書背景的描述。我們要突出產品的特點一定是要和痛點對應的，解決了這些痛點，才有可能被消費者接受。而且在設計線上產品時，產品經理的第一版純題庫的設計被我否了，因為這個題庫的優勢就在於這是一本書，一本有國家考試機構推薦，集合大牌專家，並且由人民衛生出版社出的一本高質量用書，如果產品無法體現這樣一本書，那麼這個題庫又和網絡上的各種不知來源的題庫有何區別呢？
其次，通過對過去推廣的效果進行分析發現，很多用戶買了書卻不激活線上學習卡，即使激活了學習卡的用戶，線上的學習頻率也是很低的。分析原因可能有兩種，第一種可能醫生還是比較習慣傳統看書的學習方式（很多用戶在購買的時候詢問能不能只買書，不買卡？當然不能，只賣書根本不賺錢）；第二種有可能是網站和app使用不太方便，或者由於轉化路徑太長就懶的弄了。我們對線上學習系統進行了優化，開發了H5和小程序版本，購買後立即可以立即激活學習，減少線下學習卡的郵寄。而且打開微信即可學習，不用額外下載，還方便轉發分享。線上學習的人數，從過去的每天幾十人提高到每天幾百人學習。
衛生高職考
最後就是渠道的拓展。過去只有網站和APP的時候，線上的銷售渠道更多集中在淘寶、微店等比較傳統的電商模式，他們只是銷售平臺，並不是推廣渠道。而過去的推廣，只能將流量引到淘寶和微店，下單後只能郵寄收貨後使用，路徑太長，轉化率太低，相應的推廣成本很高，所以渠道就很難拓展。而經過產品優化後，小程序實現了購買->使用->反饋->傳播的完整體驗，那麼在移動端，在微信平臺下我們就可以發展更多的銷售渠道，給渠道很大的提成比例，而且推廣非常容易，嵌入一個小程序即可。和其中一個專科的微信公眾號做了一次推廣以後，當天實現1.5萬人訪問，3萬餘次的流量，實現3000多人的用戶註冊，當天即轉化訂單50多單，實現2萬餘元的銷售。渠道方賺到了錢，我們也多賣了錢，而且帶來了大量的用戶註冊（過去只有買了書的用戶才會來註冊），還沒有額外的推廣費用。
短短的兩個月的時間，銷售收入已經同比去年有了接近1倍的增長，最關鍵的是通過渠道拓展帶來了大量的註冊用戶，這是額外的收穫。隨著渠道的拓展，我相信這個數字還會繼續增長。
做產品要抓住痛點，做運營要探尋癢點，做營銷要總結賣點，通過這三點基本上串聯了產品設計到銷售的全過程，時刻思考這三點作為我們產品體系的搭建不失是一種有效的方式。
菜根亂譚，微信公眾號：CGLT_TAN，人人都是產品經理專欄作家。經歷程序員、技術總監等技術崗位，現在從事掌上醫訊的產品運營和公司發展。關注醫療，早教領域，擅長技術應用型產品的設計和運營。
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