三浦展的著作《第四消費時代》把日本消費社會發展分為四個階段。
<strong>第一個階段是20世紀初期，即1912年到1941年。伴隨著人口不斷向城市集中，在東京、大阪等大型城市率先誕生了中產階級，西方化的享樂生活方式開始形成，娛樂文化迅猛發展，媒體向大眾普及，“消費差距”的矛盾開始凸顯，中產階級家庭和時尚男女成為消費主力軍。
<strong>第二階段是從1945年日本戰敗到石油危機導致經濟高速增長結束，也就是1945年到1974年間，人口繼續向城市集中。批量生產的家用電器在全國普及，是第二消費社會的最大特徵，由此被稱為“電化元年”。模仿美國生活方式的日本中產生活終於得以實現，人們喜歡買大尺寸、標準化生產的東西，也開始擁有自己的轎車。此時，夫妻和兩個孩子所組成的小家庭是消費主體。
經歷了石油危機，日本經濟受到了打擊，一段時間內呈現負增長態勢。<strong>1975年進入第三消費時代，消費主體由家庭轉向個人，消費的商品從家庭共用變成個人獨享，於是一批——輕、薄、短、小化的商品開始出現，更注重時尚外觀的設計。人們改變了過去“越大越好”的消費觀，開始注重產品的質量、品牌，以及服務。
<strong>經歷了雷曼危機、兩次大地震、長期經濟不穩定、單身社會、老齡社會導致人口規模減少的日本於21世紀初進入第四消費時代。此時的社會發展，單一化個體問題凸顯，社會孤立化的危險不斷增大。由此，消費社會開始尋求新的契機，如何為日本人搭建人際關係上的聯繫？第四消費時代的主體，開始對環境保護產生認知，他們追求一種整體感，不想因為個人的奢靡消費而破壞整個環境，批判經濟的過度發展，同時也打出“重新發現日本”的口號，在發現日本的過程中重新認識自己。他們認為購物同樣是一個自我發現的過程，通過找到自己想要的東西，而不斷深入地瞭解自己，把自己變成想成為的樣子。
從第三消費社會向第四消費社會的轉變，三浦展總結出五個特徵：
<strong>一、從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義
<strong>二、從私有主義到共享意識
<strong>三、從追求名牌到追求簡單、休閒
<strong>四、從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我到日本意識、地方意識
<strong>五、“由物質到服務”的真正實現，或對人更為重視
在第三、四消費社會轉型的時期，三浦展和日本管理學家大前研一共同表現出了一種焦慮——日本正在走向一種低慾望的下流社會。所謂“下流”不僅是收入的低下，還有人際溝通能力、生活能力、工作熱情、學習意願、消費慾望等也較一般人更為低下，導致收入很難提高，單身的比例也較高，缺乏從“下流”向“中流”提升自己的志向。大前研一通過分析日本經濟發展，認為越來越多年輕人不願揹負危機，國民擁有大量的金融資產，企業也有高額的準備金卻未能有效運用，無論是寬鬆的貨幣政策還是公共投資，都無法提升消費者的信心。全民缺乏奮鬥的慾望，鬆鬆垮垮的生活態度，使得日本經濟面臨著難題。
日本的第三消費時代所以終結，走向低慾望的階段，是因為人們在消費的過程中，逐漸感覺到一種厭倦感。
人們開始懷疑強大的生產力提高了生活水平，但是否真正充實了人們的生活，豐富了人們的精神世界？
相反，購物帶來的巨大的空虛感，和對未來的迷茫感共同充斥著日本人內心。
山崎正和曾在《靈活的個人主義的誕生》裡寫道：
“對於人類來說，最大的不幸是，連物質上的慾望都無法得到滿足，但是僅次於它的，並不是人慾望的無止境，而是慾望過於輕易地就得到滿足。對於耽於美食的人來說，最大的悲哀就是胃的容量是有限的，因此無論食物有多美味，一旦超過一定量，也會難以下嚥。不僅如此，隨著慾望得到滿足，人感到的快樂也會遞減，到最後反而會成為一種痛苦”。我們面臨的選擇越來越多，並且在選擇中花費更長的時間斟酌，消費成為人們的生活意義——我買，故我在。但同時，我們也陷入了一種“這有什麼意思呢？”的懷疑中，因為一旦慾望得到滿足後，滿足感立刻消失，人就感到一陣的空虛。
三浦展發現，理性的消費者不再追求“快感”而是體味“愉悅感”。快感來源於消費慾望和審美判斷獲得滿足的一瞬間，在刷卡的瞬間到達峰值。而愉悅感則需要一個較長的時間段來達成，即商品的使用過程，也是和商品建立一種情感聯繫的過程，更是充實自我內心的過程。但實際上人們倉促地購買，卻無法有耐心地使用。
<strong>日本消費社會的變化，也和消費主體的世代變化有關。第二消費社會的主體是嬰兒潮一代，他們大多早婚早育，重視家庭生活，缺乏個性，喜歡標準化的商品。這是一群基數大，年齡相仿，行為模式相同的人，亦是商家眼中高效消費者。
<strong>第三消費社會的主體是60年代出生的新人類群體，他們出生在經濟高速增長的時期，有強烈的消費慾望，不再關心政治。當他們成年以後，選擇單身的人數逐漸增多，打破了過去以家庭為主體的消費結構，轉向個人消費。這也使得在商品的選擇上，從過去符合更多數人的審美變為更具個性化審美。消費的個人化也催生了一些產業的變化，比如便利店的興起解決了單獨就餐的問題，比如網購，產品目錄的流行方便人們更快速進行選擇，比如DIY手工店的興起，有助於激發人們對親手創造生活的熱情。
隨著時代發展，新人類消費者不再是被商家操縱的存在，而是更有創造性的進行選擇，思考每一樣東西的存在價值，把所有商品都變成美好生活的素材。從購買符合個性的商品，到自己成為消費的主角，尋找可以自我啟蒙和充實內心的商品——“適合自我”和“感性”成為第三消費社會後期的中心概念（三浦展）——消費者不再只聚焦在物品上，而是聚焦在物品背後所承載的情境、歷史上，以及消費場所提供的更多元的服務上。
<strong>第四消費社會的主體不再集中在某個年齡層，而是全民消費觀念的一種轉變。
他們崇尚共享意識，希望通過對物品的使用搭建彼此間的溝通交流，希望物質從私有變成共有，最終形成社區化生活。他們提倡與自然友好相處，構建生態型社會，從崇尚舒適享樂的美式生活，迴歸到追求簡約的日式生活。<strong>日本消費社會的發展，也提供給了審視中國消費主義的一面鏡子。
中國同樣可以劃分出類似的消費發展階段，只不過每個階段的持續時間更加短暫。並且不同階段的跨越不是完整的，而是局部性的，即呈現一種混合形態。中國當下既存在連基本消費都無法滿足的貧困情形，也有以拼多多為代表的農村城鎮消費崛起，兼有部分北上廣年輕人提倡的簡約消費時代。但更普遍是處在第三消費社會，追求名牌、個性的買買買。
在消費時代的變化過程中，中國經歷著與日本類似的心理反覆。
從消費心理的角度，從最開始的需要到想要，從必需品到必欲品。長輩過去生活在物質貧乏的年代，他們的訴求是得到一件物美價廉實用的東西。廣告業的發展，和商家不斷演變的促銷策略，不停製造著“想要”和“慾望”，讓人時刻處於亢奮狀態。<strong>他們的策略一是“強制大眾化”，讓商品變成特定階層擁有的象徵，二是凸顯差異化，不停製造要與別人不同的慾望。
“大眾化”、“差異化”看似相悖的兩者，實際融合在一起，人們處在相同和不同的夾縫之中，一方面希望自己與眾不同，同時又知道差別是有限的，還是希望自己與別人相同。消費者內心分裂出了不同的自我，與大家相同的自我和差異化的自我。（三浦展）在這種消費心理的影響下，年輕人不再通過學習、工作這種循序漸進的方式實現自我，而是通過快速的消費來定義自我，首先是定位自己所處的階級，第二是如何在這個階級中脫穎而出。三浦展認為：“如果把他們的私人物品全部剝奪走，當他們發現自己的存在是那麼渺小時，一定會感到畏縮，甚至陷入深深的不安。如果沒有了這些東西，能夠證明他們自我的根據將不復存在。因為他們是先選擇東西，再由這些東西形成自我，而不是首先擁有自我的獨特性，再由自我選擇想要的東西。以前在地域社會里生活時，支撐每個人自我的是他們的任務和作用，而這個時代變成了東西。”
在中日兩國的消費社會中，階級分化都是一個巨大的推動力，在前兩個消費社會，中產階級推動了消費的發展，但真正中產階級的人數卻在減少，取而代之的是“雖不貧窮，也不寬裕”的“新窮人”。
儘管都使用“新窮人”的概念，但中日兩國的新窮人並不相同，日本的“新窮人”反叛中產階級的消費觀，創造新的生活方式，購買低價且靈敏度高的商品，去掉高級商品中多餘的功能，成為第四消費時代的主力軍（三浦展）。而中國的“新窮人”仍深陷在消費主義的牢籠裡，幻想著構建中產階級的生活方式。“貧窮”是一個難以接受的字眼。<strong>他們用一種精神上的“虛假富足”來掩飾實際生活的貧困。
汪暉曾在文章中對中國的“新窮人”群體有過論述：
“他們同樣是全球化條件下的新的工業化、城市化和信息化過程的產物，但與一般農民工群體不同，他們是一個內需不足的消費社會的受害者。他們通常接受過高等教育，就職於不同行業，聚居於都市邊緣，其經濟能力與藍領工人相差無幾，其收入不能滿足其被消費社會激發起來的消費需求。他們是消費社會的新窮人，卻又是貧窮的消費主義者……他們在消費不足中幻滅，卻不斷地生產著與消費社會相互匹配的行動邏輯。‘新窮人’的出現是和消費社會的發展密切相關的，是消費社會和消費文化的伴生物，同樣是資本主義經濟從工業經濟向金融資本、從實物經濟向虛擬經濟轉型過程中的產物。”日本消費者顯然已經意識到個人化、孤立化的消費模式所帶來的問題，從而更需要一個能夠建立人與人自然聯繫的消費社會。
中國也在經歷從個人化消費到社交分享化消費的轉變。一個人在消費的過程中，自然會獲得很多信息，例如商場折扣的信息，限量版發售的信息，這些信息獨佔是沒有意義的，只有在分享、交換中，才能獲得樂趣，並且這種樂趣會因為受益者的不斷增多不停延續，這就是各類分享網站建立的緣由。拼購的產生，也是充分利用了人際網絡，已成為典型的社區交往場景。
除了分享信息，還可以分享同一件商品，共享經濟發展，二手市場蓬勃，物質不再獨屬於個人，而是在連續傳遞中獲得新的生命，還能重新煥發價值。在分享網站、閒置交易平臺裡，通過個人主頁的設計，可以讓你看到別人的生活，找出你們共同的喜好，大家更喜歡將東西傳遞給一個對物品有著充分知識和熱愛的人，建立一種聯繫。
但也要警惕，在社交化分享時炫耀性消費的蔓延，不以使用為目的，而是塑造一種“虛假”人設，再以“人設”變現經濟價值。這種炫耀情緒會點燃一些“新窮人”的慾望，讓他們做出不符合自己生活實際的消費行為。並且，這種基於消費分享的新型關係的建立的穩定性有待考量，一旦某人不具有相匹配的消費能力，就會被群體裡的人所放棄。引發的諸多問題，會在接下來的文章中進行討論。
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