雙十一（當天），全國網絡零售交易額以超過3000億人民幣再創紀錄。《金證券》記者注意到，今年品牌用明星“割粉絲韭菜”的玩法似乎更加簡單粗暴了。在各大店鋪裡，幾乎每個產品頁面都能看到明星的笑臉，“某某明星定製禮盒”、“買多少套裝送某明星海報明信片套組”等玩法層出不窮。部分商家甚至還給粉絲們安排了任務，只有完成解鎖任務才能獲得明星相關的福利。
為了給偶像一個漂亮的銷量數據，證明偶像的商業價值，也證明粉絲的購買力，追星女孩們心甘情願衝在了買買買的第一線。
品牌直接給粉絲下KPI
明星與品牌捆綁已有多時，以往流量明星為品牌商吆喝幾句即可，現如今流量明星卻要完成銷售KPI（關鍵績效指標），而且是真金白銀的那種。在今年雙十一，各大品牌商將粉絲經濟玩得淋漓盡致，通過解鎖任務的方式設下了一層層的購買目標，在粉絲將目標全部達成之後，才能解鎖相應福利。
比如，作為某化妝周邊品牌“品牌摯友“的陳立農，需要粉絲在11月10日晚十點之前，只要其指定套組銷量達到29999件，就可以解鎖陳立農的一次直播。黃景瑜代言的洗護品牌推出了349元的定製禮盒，品牌方承諾，一旦銷量突破2萬件，將會在11月30日點亮紐約時代廣場大屏，為黃景瑜慶祝生日。
範丞丞代言的某面膜定下的目標則為雙十一當晚購買總金額達到1200萬，就可以將範丞丞送上抖音首頁；林彥俊代言了某國外安瓶品牌，雙十一該品牌給林彥俊粉絲的福利是買預售產品破5萬件，解鎖8座城市戶外大屏廣告，雙11總銷售訂單破23萬，解鎖15座城市戶外大屏廣告。
某洗護品牌為朱正廷粉絲設置了80萬銷量目標，如果完成就可以解鎖朱正廷的微電影《思思雨落》。某知名化妝品品牌在官宣王俊凱為彩妝和香水大使後，旗下新品“持妝粉底棒”立刻蹭了一波王俊凱的“熱度”：若雙十一當天累計售出3萬件，粉絲便可解鎖之前並未曝光過的王俊凱物料。
賣得差，愛豆糊？
目前雙十一已經落幕，《金證券》記者注意到，上述解鎖任務幾乎全部完成，且多數超預期完成。
“說實話，需要銷量解鎖的任務，我完全不擔心！我覺得我家愛豆（偶像）最怕那種不能直接用錢解決的事情！”小劉作為朱一龍的小“迷妹”，非常自豪地表達了對“小籠包”們購買力的信心。當《金證券》記者問到如何看待解鎖營銷時，小劉直言：“根據品牌知名度、解鎖目標高低、解鎖福利好不好，肯定想法不同。”以ReFa為例，由於是國際品牌，給朱一龍的頭銜還是亞太區代言人。因此雖然解鎖目標是淘寶店關注量50萬這種較難達成的任務，“小籠包”們依然非常努力去幫助完成這個目標。畢竟類似於淘寶店鋪的關注量，就是“不能直接用錢解決”的解鎖任務，即使是有錢任性的粉絲們也會犯了難。
會不會有粉絲購買很多產品砸錢支持愛豆？“當然有啊！”小劉表示這在飯圈（粉絲的圈子）是非常正常的事情。“朱一龍有一個粉絲加油站，創站宣言就是：‘朱一龍未來的星路，能砸平多少是多少！買東西就要像批發那麼買！”
確實，在這場不見硝煙的營銷戰中，粉絲必須能打敢拼。作為今年的頂級流量小鮮肉，蔡徐坤、朱正廷等手握多類品牌的推廣和宣傳任務，雙十一銷售壓力可想而知，畢竟此前圈內解鎖失敗的案例並非沒有。
據瞭解，作為歐萊雅美髮的品牌大使，歐萊雅也為鄧倫的粉絲制定了相關任務。鄧倫生日是10月21日，10月22日歐萊雅美髮推出銷量任務解鎖福利：同款大金瓶售出10210份送出2張見面會門票；微淘蓋樓10210條解鎖一個視頻；店鋪關注量達100萬繼續解鎖視頻和見面會門票……五個任務將粉絲捆綁得嚴嚴實實，結果卻在任務三遭遇滑鐵盧，還慘遭品牌方掛出。
值得一提的是，某化妝大牌更是找了朱一龍、蔡徐坤、吳宣儀等幾大流量代言不同產品，表面看是雨露均霑，其實是要各家粉絲進行殘酷的購買力比較，哪個產品最後賣得差=粉絲購買力不行=愛豆帶貨能力差=愛豆糊。所以粉絲怎麼可能讓這種情況發生，都是衝在了購買的前線！
你情我願還是在搞攀比？
不難看出，目前推出解鎖玩法最多的是日化產品，其中化妝品和洗護用品最多，在產品種類的選擇上有很明顯的女性消費特徵。這並不難理解，一方面，日化品牌數量多、用戶群體大，單價相對較低；另一方面，根據阿里巴巴發佈的《明星消費影響力報告》顯示，超過80%的追星族為女性，日化商品的受眾和明星粉絲的群體有所重合。
小張與眾多愛好追星的年輕女孩一樣，全程觀看並參與了前段時間大火的綜藝選秀類節目《偶像練習生》。其中，她最喜歡的是王子異。小張表示：“解鎖營銷就很像《偶像練習生》中通過購買產品獲得投票權的設計，都是通過完成營銷任務支持自己喜歡的偶像明星。”
對於外界覺得這種模式有變相“捆綁銷售”的嫌疑時，小張覺得這很正常：“購買產品給偶像加油是你情我願的事情，通過這種方式展現偶像在競爭激烈的娛樂圈具有強大的吸金能力，才會有更多贊助商願意請他們出演節目。粉絲們也可以更多欣賞到偶像的活躍表現，何樂而不為呢？”
不過， 當問到前述小劉會不會買一大堆東西支持自己的偶像時，自認為是一個“理智粉”的小劉笑著否認了：“關鍵還是要看東西用不用的到，有的產品搞活動，確實價格還可以接受，買了也用的著。”在她看來，為了偶像“氪金”（意為在遊戲內充錢變強）的行為，終究還是要看購買的是否是自身需求的產品。否則不但會造成資源和金錢的浪費，與其他明星粉絲團的“攀比心理”還容易引發更多衝動消費。
談到這種新型的營銷手段，知名品牌營銷專家翁向東則對《金證券》記者表示，官方下達的大量KPI——真金白銀那種，這類剛性銷售和吸粉措施，用足了粉絲的對明星的痴迷，不失高明。“花錢追粉”並非明星的狂，也非粉絲的蠢，各取所需。只不過，品牌讓消費者上鉤過程中，互動環節設計要多些對顧客的尊重，保證產品的品質，並提供增值服務才能讓這種營銷模式可持續發展。
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