提起阿芙,相信各位做電商的朋友們都不會陌生。
自2009年“上網”以來,阿芙精油就成了淘寶的經典案例,多次被大家學習和分享。在其最好的時候,曾宣稱“淘寶每賣出三瓶精油,就有兩瓶是阿芙”。
不過儘管過去很“美好”,但近半年發生的消息對於阿芙來說卻是不那麼“美好”。
今年6月,隨著雕爺致內部的一封信的公開,阿芙正式“賣身”御泥坊。
儘管對於此次合作阿芙創始人雕爺自稱這是個“令人振奮的好消息”、“一次愉快的合併”,但在更多人看來卻並非如此。
天下網商就有一篇報道說雕爺手下的部分員工,並不甘心自己公司被賣給同期成長起來的御泥坊。
“可能只有我還活在夢中,突然覺得所有的驕傲,都崩塌了。”
“如果是被歐萊雅收購,可能心情就會不一樣。”
12月25日晚間,御家匯股份有限公司發佈“終止重大資產重組事項”公告,宣佈終止收購阿芙母公司、北京茂思商貿有限公司,“狠拋”阿芙精油。
而這份公告的宣佈,不僅意味著淘系電商平臺10億收購終止,也意味著阿芙的“彎道上市”之夢破碎。
曾行業領先,一時風光無限
儘管如今在半年內,這個曾經多次被當做淘寶經典案例的品牌,先後遭遇“賣身”、“狠拋”。但在過去,阿芙曾領先行業,一時風光無限。
阿芙由互聯網知名人士雕爺(原名為孟醒),創立於2006年。
創業初期,阿芙精油從線下推廣開始,儘管處於風口,但效果並不是那麼好。直到2009年,阿芙精油“觸網”後,才依靠雕爺孟醒的三板斧開始爆發。
第一板斧,打折閃購
無論是做電商還是做線下,無論是平臺還是商家,吸引消費者最重要的手段就是打折。
2009年,阿芙精油首次在淘寶開設一家小店。用“限時折扣”等營銷手段來進行新店推廣,在短短3天內創造出將近20萬的銷量。這家店鋪也在幾天之間衝到了皇冠級。
而為了避免線上業務和線下業務“打架”,雕爺更是在公司旁邊另外租了一個新辦公室,自己拉起一隊人馬開始主攻線上業務。
事後,他曾回憶道,“這相當於自己革自己的命”。
阿芙精油的線上渠道迅速打通後,有這樣一句話在網絡上廣為流傳——“淘寶每賣出三瓶精油,就有兩瓶是阿芙”!
第二板斧,提升產品附加值
阿芙精油的營銷一直為人稱道,就在於其提升產品附加值方面。
儘管阿芙的精油在精油行業算是非常貴的,但是買家抱怨卻很少,為什麼呢?
因為阿芙的贈品非常豐富,甚至比產品還要好,以至於很多買家衝著贈品而買產品。這點我們可以在在它的評價頁面瞭解到。
第三板斧,注重客戶體驗
阿芙的客服給用戶體驗非常好。其客服文化一直被客戶廣為讚揚,有人甚至稱之為“化妝品行業的‘海底撈’”。
一年365天,阿芙客服每天24小時輪流值班,即使客戶在半夜諮詢,也能在第一時間得到客服的回應。
客戶找阿芙客服諮詢並不一定是關於產品的問題,有時候甚至跟家人吵架、失戀、吐槽也會找客服傾訴。
而這樣的做法也將用戶體驗做到了一個新高度,從而提升了回購率、好評率等等。
緣何江河日下,風光不再?
回顧阿芙的品牌歷程,從曾經的精油行業領先品牌,到後來的江河日下,有多方面原因:
1、營銷重於產品
正所謂成也蕭何,敗也蕭何。
阿芙精油能夠成為淘寶經典案例,離不開它的經典營銷方式——超出用戶期待的贈品。
但是對於一個品牌來說,要想走得長遠,應當是好的產品加上好的營銷。如果產品做不好,只有營銷做得好,最終也還是會遭到買家們的唾棄。
在知乎上搜索#關於阿芙,你知道多少?你如何看到這個精油品牌?#的問題時,就有許多用戶吐槽它們家的產品:
@匿名用戶A:曾經在阿芙連續買了近兩千塊錢的東西,我只能說這牌子營銷做得太好了,產品真心沒用出什麼效果來,屬於一般。
@匿名用戶B:簡而言之,營銷很牛,產品很差。前幾年涉世未深,有一陣被他們的專櫃和網店各種營銷搞得很迷這個牌子,和室友一起著了魔一樣買了好多。
如今回頭看,他家那些精油啊化妝品啊,都被我放在了一邊。用過了好東西,就會發現他家產品真不怎麼樣。
@匿名用戶C:買過兩次AFU的薰衣草。說實話,效果不大。擦了跟沒擦沒差。但是每次贈品都有暴多,每次收快遞都有聖誕節拆禮物的快感。
2、涉虛假宣傳,十多款產品違規
阿芙自2009年開始觸網以來,銷量遙遙領先,被稱為精油行業中的黑馬。
然而在2013年雙11前夕,因涉嫌虛假宣傳、十幾款產品涉違規,阿芙精油陷入了多宗投訴中。
據知情人士透露,阿芙精油經常利用不標註警示語、無全成分表的非法標識,通過誇大功能、虛假宣傳、貶低同類產品,以及利用非法命名等的內容謀取暴利。
此外,據記者報道,當時國內有消費者在80多個城市對阿芙精油超過90個專櫃的產品進行實名舉報,阿芙精油有十款以上產品涉嫌虛假宣傳。
3、興趣“太”廣泛的雕爺
雕爺的出名不僅在於阿芙,還在於他在其他領域的跨界,譬如說河狸家、雕爺牛腩、三體空氣淨化、薛蟠烤串等品牌。
總體而言雕爺是一個興趣廣泛的人。
在今年6月宣稱與御泥坊合作之時,雕爺在員工內部信中就有提到,自己確實興趣太廣泛了,又是開餐廳,又是O2O,又是空氣淨化,還熱愛小劇場什麼的……
不過反觀雕爺過去幾年走的多品牌戰略,除了阿芙精油一直活得比較滋潤外,其它的如雕爺牛腩、薛蟠烤串、還有三體空氣淨化器等等,大多品牌都泯然眾人矣。
但如今阿芙精油卻又遭遇了“賣身”後又被“狠拋”事件。就多品牌戰略而言,雕爺孟醒,是不是該夢醒了?
畢竟一個人野心可以很大,但也得清楚自身能力的邊界。或許雕爺應該把錢和資源更多用在核心業務,不要貪多嚼不爛。
寫在最後
創業從來不會一帆風順,一個品牌有高光時刻自然也可能會有至暗時刻。
儘管就目前來說,阿芙的發展遭遇了許多“危機”,但回顧阿芙的品牌歷程,還是能夠給予我們學習的經驗。
譬如說,做好對客戶體驗,不管是對於品牌而言,還是對於淘寶店鋪而言都是非常重要的。
而與此同時,我們也需要切記,任何時候,要想走得長遠,一定是先重產品後重營銷,這才是錦上添花,否則早晚會被用戶拋棄。
最後,我們依然期待著,當年的精油行業黑馬、領先品牌阿芙精油,能夠東山再起,王者歸來。
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