780元一个的西瓜，1万元一个的菠萝，8元一个的鸡蛋……眼下，各种“天价”农产品层出不穷，成为农产品中的“奢侈品”。天价农产品固然有博人眼球的嫌疑，但很多有机农产品定价高出市场的几倍甚至十几倍也很常见，一方面有机农产品品质深入人心，另一方面却叫好不叫座，在源味君走访的做有机CSA的农场中，能赚钱的寥寥无几。是不是我们的定价出了问题？
定价太高，巨头也会栽跟头
不仅是天价的农产品不好卖，就是贵一点的农产品也不好卖，这其中包括农产品衍生出来的食品。群英荟萃：农产品卖出了“天价”但它却走不远，怎么定价才合适？
2016年农业投资界的大新闻肯定有恒大打包处理农业板块，恒大的房子可以卖得贵一些，恒大玩足球也可以玩得很好，唯独农业上栽了个大跟头。
原因何在？一言以蔽之，想玩贵一点的农产品，结果市场并没有相应认可。
以恒大冰泉为例，初期定价五块多，明显比可参考的竞争对手——农夫山泉贵了近一倍。饮用水是典型的快消品，要反复消费的。
如果一年只喝一次水，尝尝恒大冰泉未尝不可，但一年要喝若干瓶，一般人还是要合计一下，如果品质差异不是太大，还是选其他牌子经济实惠些。
有人说，恒大冰泉乃是参照法国依云定的价，依云一瓶十几块，恒大才5块多，品质差不多，价格低了不少，为什么却不好卖？此言差矣！
首先，依云的高价纯属国内炒作，在法国，依云矿泉水一瓶约0.5欧元，折合人民币4元左右。
若再按平均购买力测算，只怕依云和我们街头的一般饮用水价格差不多。恒大冰泉参考这个定价，显然参照系出了问题。
更重要的是，依云的贵是其中国品牌营销的结果，在消费者心目中形成高端定位，因为其只在高档酒店出现，从来不“走入寻常百姓家”。
依云的高价位是品牌溢价，而不是水本身带来的。直白地说，喝依云水是一种品质生活的体验，其解渴功效倒在其次。
而恒大冰泉的卖点主要放在长白山的水质上，却在自身品牌价值上塑造不够。恒大这个品牌，已经天然地与房地产挂上了钩，有些土豪气质，指望延展到食品领域走高端，只怕消费者很难认可。就像海尔一度还卖胃药，让消费者把对电器品牌的好感转移到胃药上，何其难也！
“奢侈品”与农产品气质不符
由此出发，我们可以得知，农产品要打造成“奢侈品”，还真不是一般人可以玩得转的。
第一条，农产品的定价是一种心理感觉，而现在的中国人似乎还没有到愿意为农产品付出溢价的时候。
我所尊敬的一位师长帮助曾经插队的县做农村电商，当地一个企业家闻讯请他吃饭。席间老教授说能不能支持一下农村电商，网上买一些农民的土鸡蛋。群英荟萃：农产品卖出了“天价”但它却走不远，怎么定价才合适？
企业家问价格，老教授说三块五一个送到家，企业家听后顺口就说了好贵，吃不起。此话一出，老教授听不下去了，他说企业家你一顿饭钱要折多少土鸡蛋，一瓶酒、一条烟又要折多少土鸡蛋？
企业家连忙解释，绝对买得起，只是心理感觉贵，因为平常的鸡蛋没有超过一块钱的。
这个故事说明，中国人今天的消费还没有从“面子”消费转入“里子”消费，为房、为车、为衣服、为手饰、为美容等“面子”花钱感觉是值得的，而为自己的健康、为自己的食品多花钱还没有形成自觉。
因此，今天要把农产品打扮成“贵族”模样，社会暂时不好接受。
第二条，好一点的农产品贵一些是可以的，也有人开始愿意为此买单，但贵得离谱的“奢侈品”式农产品绝对没有大的市场。
不管放眼中国，还是放眼全世界看，随着经济水平的提升，食品消费在人的支出比重中下降是一般规律，而越发达的社会农产品价格越低也是一般规律，这其中有技术进步因素，也有政策补贴因素。
如果说因为品质有差异，贵那么一点点，总有人是愿意接受的，但这一定是有极限的。比如有机食品，我看了许多资料，国外的有机食品一般价格比普通农产品贵20%，再贵一般也不超过50%，可是中国的有机农产品动不动就贵了上倍甚至几倍，普通人怎么消费得起？
因为食品不是一次性消费，而是要经常吃的。又因为贵了很多，迅速导致假冒伪劣充斥，让有机食品行业鱼龙混杂，一般人很难信任，这便是今天有机食品的怪圈。
第三条，把一个农产品打造成“奢侈品”不是不可能，但花费的精力和时间不是一点点。
比如说媒体反复报道过我国台湾地区有一个叫“牛爸爸”品牌的牛肉面，就与台湾满大街的牛肉面很不同，因为贵得要命，一碗要上千元，最贵的叫“元首面”，竟然一万元一碗，却还有人吃。
因为人家的营销和品质体验获得了一部分人的认可，比如他家牛肉是从全世界最顶级的几种肉牛精选不同部分熬成的，风味独特；再加上祖传工艺、永不倒掉的老汤、限量供应等卖点，一经媒体发酵，引来四面八方的顶级吃货关注，“愿者上钩”的自然不少。
可是一般的农产品也包括食品，谁能下得了这样的功夫？谁又能打造得出来这样的差异化？有的时候，哪怕产品有百分之一的差异化，就有可能就会带来百分之几十的价格差异。
但可惜这种差异化农产品非常难做，因为每个人的口感不一样，而农产品的标准化又很差，最终的结局往往是“羊羹虽美，众口难调”，评价不一，市场认可度不高。
第四条，不要光看“奢侈品”的价格高，更要看其品牌内涵，仅品质超群也不一定能撑得起“奢侈品”。
也有一些农产品或食品，品质真的不错，但却没有卖上理想的价位，我觉得这是商品与品牌的差异，也是优品与极品的差异，为好的商品多付一些费是值得的，却有限度；但为品牌花更多的钱却是大有人在的，这其中已经不是技术问题，而是文化问题；此时的消费也不是物质而是精神了。
为什么竟有年轻人卖肾买苹果手机，因为他感觉苹果手机给自己带来的精神富足感可以用卖肾这个代价来换。
也有的女人，挎上LV包以后的神情就不一样了，真是“人靠衣裳马靠鞍”，你可以批评其浅薄，但能替代那种感觉吗？不能！
那么，请问那些要打造成“奢侈品”的农产品，你的过高溢价到底带给了消费者什么异样的精神感受？如果没有，就老老实实地回归一般农产品的本质吧。
当然，农产品的定价机制还要受到一些特殊因素的制约，比如稀缺性。因为农产品有区域性，其他地方生产不了，而市场需求又大，最后只有价格一路走高。比如长江中的刀鱼，几千元一斤也吃不上，这是真正的“奢侈品”，没有任何普遍性而言。其他做农产品的，眼红可以，指望着自己手里的农产品也成为“刀鱼”，最多就是一种幻想，连梦想都不是！群英荟萃：农产品卖出了“天价”但它却走不远，怎么定价才合适？
一些坚持有机种植的农场，因为前期投入大、成本高，在产品定价上会高出市场同类产品一大截。一分钱一分货，原本无可厚非，但作为长销品，太高的定价只能针对特殊消费需求且认同有机理念的中高端人群，还是很难走上普通老百姓的餐桌。
根据商品销售的“二八法则”，80%的利润由20%的产品带来；80%的收入由20%的顾客带来。
如果你想走高价路线，除了农产品本身的质量过关，文创包装靠谱，还得看你是否有精准定位到目标客户的能力了。
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