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編者按：新年伊始，盤點過去是為了更好出發。以年為度量，我們在日常工作中梳理全年新聞日曆的同時，也整理了一份年度“新聞策劃日曆”，選取節氣、節日報道、紀念日報道、重要會議報道和改革開放40週年主題報道等時間節點為觀察視角，聚焦國內主流媒體在2018年如何圍繞這些特殊節點策劃報道。這樣的梳理和分析難免掛一漏萬，但我們仍希望能從中尋找出一些共性、規律或操作規範，為今年新聞日曆報道提供借鑑。
本期津津道我們首先關注一年中的傳統節日和節氣報道，通過圖表來梳理今年的“四季歌”報道概況，並通過整體佈局、表現主題、傳播媒介、呈現形式來進行歸納和總結。
製圖：王卓爾
這張座標圖完整記錄了2018年的節氣和中國傳統節日，以及媒體的報道情況。
從圖中我們可以看到，和節氣報道相比，國內主流媒體更加重視中國傳統節日的報道，報道量也更多。
在二十四節氣中，有個別既是節氣也是中國傳統節日，如清明、冬至。因此，2018年所有節氣報道中，清明、冬至的報道量相對較多。2018年秋分，也是我國首個“中國農民豐收節”，恰好這一天與中秋臨近，因此在“三節”的互相影響下，秋分這一節氣也受到主流媒體的高度關注。2018年立夏這一天，有些地方下起了雪，這樣的“反差感”讓這一節氣變得與眾不同，媒體在報道方面也更為用心。
傳統節日之中，春節當然是關注度最高的一個節日，這一節日報道的持續時間久，不少主流媒體從1月開始便陸續推出相關報道，一直到元宵節的到來。重陽節、端午節等傳統節日相對來說，則沒有春節這樣高的內容產出。
1
整體佈局：
節日報道策劃更成體系
節氣報道更能玩出新意
在傳統節日和節氣報道中，主流媒體通過對內容的“選擇”和“凸顯”，來形成一定的報道框架，強化或重塑中國傳統節氣、節日的符號意義，影響用戶對中國傳統文化的認知。
節日報道無論是在紙媒端還是新媒體端，都比節氣報道更具規劃和體系，比如人民日報、光明日報、浙江日報等2018年都在報紙上開出了節日專欄《我們的節日》，在新媒體端除了新媒體產品外，還會集納推出專題，並且添加節日相關的標籤，以更好地分類歸納稿件。在網站上也有媒體推出“網絡中國節”的專題頁，介紹節日起源、風俗、文化、詩詞等，不同的節日，還會策劃不同主題的系列報道。
（人民日報《我們的節日重陽》、四川觀察客戶端中秋節主題頁、紅網新聞重陽節系列報道相關截圖）
節氣報道雖然專欄開得相對較少，但相比節日的常規性報道，形式上更“活潑”，為用戶帶來的感官體驗也更“新”。
中國氣象社和新華網聯合推出系列手繪節氣長圖，講好節氣故事；浙江日報《村時記》欄目以小散文的形式記錄節氣；南方+客戶端音頻欄目《談天說粵》試圖打造南方+最美欄目，帶用戶感悟季節變幻的奇妙之處；遼寧衛視則邀請氣象主播帶來節氣消息，推出視頻節目《聊遼天》。
（中國氣象社&新華網手繪長圖、浙江日報《村時記》、南方+客戶端《談天說粵》、《聊遼天》相關截圖）
澎湃新聞客戶端在節氣報道中則更有創意。從2017年開始，澎湃新聞就推出了節氣漫畫《好喵漫畫》，每逢節氣當天就推出一期；2018年這一節氣漫畫欄目有所升級，從1月5日起推出連載漫畫《節氣村的故事》，將節氣擬人化，串聯起一年的24個節氣，節氣當天推出一個小故事，讓節氣變得更好玩；華商報從2月4日起開設中華二十四節氣專題版面，解讀節氣文化內涵。獨具匠心的是，華商報還會在節氣當天的頭版報頭上，向讀者提示節氣的到來。
（澎湃新聞《節氣村的故事》、華商報相關截圖）
2
表現主題：
節氣+報道衍生多
節日報道落點在“人”
如果把節氣和傳統節日比作風箏，主流媒體就好像是放風箏的人，通過策劃報道和宣傳推廣，把這些極具中國情懷的傳統文化符號重新拉回到大眾視野，讓人們可以更好地與歷史與傳統“對話”。
主流媒體對於節氣的報道大多體現在文化層面的科普。對於央媒來說，節氣報道較為宏觀，主要從民俗、健康等角度出發，為用戶提供“廣而全”的內容；而地方媒體則更多從本地視角出發，結合天氣、當地節氣習俗等，融入更多地域特色。
（人民日報、河北日報節氣報道相關截圖）
然而，2018年也有不少媒體不僅僅滿足於就節氣去報道節氣，而是對節氣做了加法，衍生出了許多新產品。比如星沙時報視頻欄目《四時知味》，以節氣串聯各個鎮街的專屬之味，打造“節氣+鄉村”的路線；澎湃新聞視頻欄目《健尋記》，從大寒節氣開始推出節氣系列視頻，用文藝的拍攝手法，在節氣當天推出一段適合當下的美食教程，吸引“小清新”用戶的關注，“節氣+美食”的組合形式，傳達了對美好生活的真情實感，也更加受到用戶喜愛。
（《四時知味》、《健尋記》相關截圖）
在面對中國傳統文化節日時，不論是央媒還是地方媒體，都投入了更多的時間和精力。
但是與節氣所衍生出來的繁多主題不同，節日報道顯得更加“專一”，除了對傳統文化進行宣傳推廣外，媒體往往更加重視節日中的那些人，通過情感的紐帶，來連接起節日和普通人之間的關聯性。
在節日報道中，主流媒體不僅關注到了過節的普通人，也關注到了不能過節的一線工作者或是海外遊子，推出以“人”為主的相關產品或互動活動，比如重陽節央視新聞推出的徵集活動“曬父母的背影”、浙江新聞客戶端中秋節推出的特別策劃《每逢佳節倍思親 外鄉遊子這樣過中秋》等。
（“曬父母的背影”、《每逢佳節倍思親 外鄉遊子這樣過中秋》相關截圖）
3
傳播媒介：
藉助社交網絡傳播傳統文化
短視頻平臺成為新陣地
除了紙媒端和客戶端外，不少媒體會在微信公眾號上重點推送相關報道。以央媒和各地市省級黨報的官方微信公眾號為例，我們在觀察中發現，央媒對於節氣的關注度更高，推送相關報道的頻次也更高。大部分央媒會在節氣當天的第一條或者資訊類新聞後的第二條位置推送節氣報道，比如人民日報、新華社、中國新聞網、經濟日報都採用這樣的形式；央視新聞微信公眾號則更早做預熱，節氣前一天晚上的《夜讀》欄目就會推送和該節氣相關的內容，讓用戶在音頻中提前感受了解到相關節氣。相較於央媒，地市黨報的微信公眾號並不是每個節氣都會關注。但對於傳統節日，則幾乎所有主流媒體的微信公眾號都有所涉及。
（人民日報、新華社、中國新聞網、央視新聞節氣資訊相關截圖）
事實上，微博平臺也是非常適合做節氣報道的一個高互動平臺，特別是可以採用九宮格的形式，將節氣習俗、相關的詩歌作品等用關鍵詞提煉出來，讓用戶可以在一分鐘內完成閱讀。這樣的“軟新聞”同時還可以提高粉絲黏性、提高傳播覆蓋面和影響力。不少主流媒體，特別是央媒，會通過反覆的宣傳和推廣，加深用戶對節氣的認識。
（新華社、央視新聞節氣相關截圖）
2018年，主流媒體在報道傳統節日時，除了原有的社交媒體平臺，更加強了與短視頻平臺的合作——哪裡有用戶，就去哪裡，比如抖音和快手。端午節期間，央視新聞新媒體與快手共同策劃了一套龍舟舞，舞蹈標誌性動作正是模仿龍舟划槳，展示傳統又不失時尚，也將快手上用戶自己拍攝的包粽子短視頻進行整合，呈現在央視財經《第一時間》欄目中。
（央視新聞和快手合作端午報道相關截圖）
4
呈現形式：
讓“四季歌”變潮變時尚
融合不僅是陣地轉移
記得來時路，不忘夢歸處。
主流媒體作為記錄者和引導者，將民族歷史文化長期積澱的成果變成一個個充滿創意的產品，讓用戶感受到傳統文化的無窮魅力。
新媒體時代，“四季歌”報道也可以很潮很時尚。大部分主流媒體也將發力點從紙媒轉移到了移動端。
從表現形式來看，在節氣報道中，大部分媒體會用圖文可視化或動畫來進行報道，H5產品則採用得較少。
（央視網立秋可視化《“秋聲無覓處” 風吹麥浪瓜果香》、光明網夏至視頻《吃過夏至面 一天短一線》截圖）
節日報道在新媒體端的表現形式更豐富，以互動H5居多，如清明節紀念英烈、端午節包粽子，或是生成賀卡送祝福。這些互動H5多以簡單的小遊戲形式呈現，增強用戶參與感。
（人民日報H5《粽有最愛》、上游新聞《鬧元宵猜燈謎》、新華社《機智冰皮月餅送中秋祝福》相關截圖）
在重要的節日，不少媒體還會通過倒計時的方式為用戶打造儀式感，比如新華社在春節前夕便每天推出倒計時，讓用戶有所期待；為了增強報道現場感，直播也是不少媒體採用的方式之一——立夏節氣，烏魯木齊下起了雪，央視新聞及時推出了直播，讓用戶直觀感受這一特殊的天氣變化，微博觀看人數超57萬。
（新華社、央視新聞節日報道相關截圖）
事實上，在節日報道中，主流媒體已經不侷限於運用一種新媒體手段進行呈現，更嘗試打組合拳，起到更好地聯動效果。人民日報“牽媽媽的手”大型網絡活動便是一個非常成功的產品。
春節期間，人民日報新媒體、央視網等央媒與眾多網絡新媒體共同發起“牽媽媽的手”大型網絡活動，邀請網友牽起媽媽的手，與父母合張影，分享與父母的故事。人民日報在前期徵集的基礎上，還借勢大年初三回孃家的習俗以及微博九宮格的形式，推出暖心文案，並加推了微視頻《牽媽媽的手》和H5《牽媽媽的手，回到小時候》，讓活動達到高潮，取得了相當不錯的傳播效果。
（“牽媽媽的手”春節報道相關截圖）
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