由畢贛編導，湯唯，黃覺，張艾嘉，李鴻其，陳永忠主演的電影《地球最後的夜晚》，將於2018年12月31日跨年夜在中國內地上映。截止到12月25號，《地球》的內地預售票房已經突破了一億元大關。其中跨年夜這天的票房就達到了9900萬。
教科書式營銷
《地球》創造票房奇蹟
預售過億對於一部文藝片來說是什麼概念呢？要知道，之前上映的好萊塢大片《海王》的首映日預售票房不過2800多萬，《毒液》不過3200多萬。即使縱觀整個內地影史，能夠達到首映日預售破億的電影也將將只有6部，這六部無一例外的都是大IP的商業製作。值得一提的是，畢贛導演之前的電影《路邊野餐》，雖然獲得很高的口碑，但其國內總票房收入卻只有647萬元，與如今的成績相比可謂天差地別。
一部文藝片卻能獲得和商業大製作相比肩的預售票房成績，是因為國內觀眾突然對文藝片產生了觀影熱情麼？我們不妨比較下同期的其他文藝片。同為文藝片，今年上映的first青年電影節獲獎影片《北方一片蒼茫》總票房將將73萬元，賈樟柯導演今年的新作《江湖兒女》豆瓣評分最高達到8分，又經過了他的大力宣傳下，總票房勉強飄過八千萬大關。八千萬的票房與國內如今動輒幾億十幾億的商業片相比，顯然是個小數目，然而在文藝片中，已經算是很優異的成績了。
《地球》作為一部頗為小眾的文藝片能夠異軍突起，靠的是電影宣傳方堪稱教科書般的營銷方式。對於很多年輕人，特別是情侶們來說，跨年夜是他們相處中非常重要又有意義的時刻。針對這一點，在12月7日片方發佈的一張公告上，宣傳方打出了“一吻跨年”的口號，鼓勵觀眾買下跨年夜當天21：50的場次，在0點的新舊交接之時能夠親吻身邊的愛人，與最重要的人一起共渡“地球最後的夜晚”。
此後片方又發佈了一系列富有詩意的海報和文字，用“末日營銷”的方式，營造詩意跨年的氛圍。正是這種恰當好處的營銷，讓觀看《地球最後的夜晚》變成了富有意義的行為，迎合了情侶們的心理，才會引發高熱度傳播，導致跨年場次被瘋搶。
除了針對情侶外，片方還為了開拓觀影人群，在抖音上做起了宣傳。“一吻跨年”這段話被放到抖音等短視頻平臺上後，迅速走紅，大量用戶跟進創作，圍繞浪漫、最重要的人、一吻跨年等話題，號召大家一起看電影跨年。一直以來，文藝片的消費群體主要集中在北上廣等一線城市，而經過抖音上的一番營銷，有大量的二三線城市人群也參與到觀影中去。
文藝片以往太過高冷
觀眾避之不及
文藝片長期以來給普通觀眾心中留下的印象普遍是“太過於沉重，看著累”“適合在家裡慢慢看，不適合到電影院看”“看不懂”等等。對於以娛樂放鬆為主要目的的國內觀眾而言，太過“高冷”的文藝片顯然不是他們前往電影院的好選擇。這就導致一部文藝片即使是在獲了大獎，有了很好的口碑的情況下，也很難吸引觀眾。
賈樟柯導演的《三峽好人》是他第一部在國內院線上映的電影，這部電影當年獲得了威尼斯電影節的金獅獎，可以說是賈樟柯的代表作。然而這樣一部片子在上映之後僅僅收穫30萬票房，這還是賈樟柯四處路演才拉來的觀眾。王競導演的《大明劫》豆瓣評分7.9，演員陣容都為表演藝術家，劇作精彩，主題深刻，在當年堪稱是良心之作。然而卻因為故事過於沉重，又沒有觀眾熟知的歷史人物，1800萬的投資最終僅獲452萬票房。
文藝片相較於商業大製作而言，宣發費用往往天差地別。在有限的渠道里，想吸引觀眾走進電影院，不僅需要過硬的影片質量和口口相傳的好口碑，往往還需要一個能夠勾起觀眾注意的點。如果不重視宣發營銷，僅僅以為獎項質量就能帶來一切，最終很難獲得理想的票房成績。
文藝片花式營銷
為吸引觀眾各顯神通
一部好的文藝片可以說是凝聚了創作者的很多心血，受制於資金短缺、題材敏感等問題，文藝片能夠登錄院線就已經實屬不易。為了能讓心血不至於浪費，讓作品讓更多的觀眾見面，現如今的片方也可以說是想盡了一切辦法去在市場上打出名號。
《百鳥朝鳳》是著名導演吳天明的作品，這部反映嗩吶藝人的電影在拍攝完成後因為沒錢宣發被冷藏，出品方也沒再為電影出一分錢。次年吳天明導演病逝，這部電影也成了他的遺作。為了能讓這部電影能夠重見天日，電影的發行方負責人方勵在網上發佈了一個視頻，內容是他跪在地上求觀眾能夠去電影院支持這部電影。這一跪迅速在網上引起熱烈討論，《百鳥朝鳳》的票房也水漲船高。
王小帥導演的《闖入者》在上映之初，排片僅有1%。為了增加排片，王小帥在微博上寫了《致我的觀眾》的公開信，信中直言“我的觀眾，請你挺我”。在這封信的傳播下，不僅網絡上越來越多的人關注到這部電影，上影和萬達兩家公司也明確給出《闖入者》更多的放映場次，讓它的排片從1%漸漸上升至3%，甚至一線大城市都達到了5%。
除了通過這些直接呼籲的辦法，如今的文藝片在上映時往往都不再打著文藝的旗號，而大多往類型片上靠。比如宣傳時著重突出懸疑、犯罪等元素，謹防觀眾把自己當成文藝片。如《白日焰火》《烈日灼心》等。這些電影兼具類型片和文藝片的元素，在營銷時能更好的往商業製作上靠近。
文藝片如何生存。
如今的電影市場可謂是“酒香也怕巷子深”，真正解決文藝片生存困難的辦法是大力發展藝術院線。在藝術院線和配套的宣發流程建立起來之前，文藝片想要在商業片市場上存活下去，就不得不在營銷上也多下功夫，不能擺出一副“高冷”的模樣。
文藝片與普通觀眾並不是天然的互斥，關鍵還是在於片方能夠知道觀眾期待看到什麼，並能夠依此進行定位，進行營銷。片方依靠精準營銷把觀眾吸引進來，讓觀眾體會到文藝片的獨有魅力，才能夠真正打開市場，拓展觀影人群，而不至於一直在小眾市場苦苦支撐。美國著名報人普利策當年就是靠著在報紙上刊登讀者想看到的各種花邊新聞，來吸引讀者大量購買他的報紙，以此來宣傳報紙上的刊登的社論等深度內容。
《地球最後的夜晚》創造的票房奇蹟儘管還遭受到許多人的質疑，批評片方商業行為大於藝術行為，認為靠這這種營銷方式得來的票房不會持久，跨年夜一過，票房走勢必定會如斷崖般崩塌。然而不管最後的結果如何，這個成績對於一部文藝片來說都已經是莫大的成功，也給文藝片的創作者們指引了一條道路。另外，就像畢贛導演說的“為什麼我們就要認為，他們只配看'那種電影'呢?”
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