摘要
文旅城、主題樂園、特色小鎮……近年來房企紛紛開拓文旅版圖。文旅地產快速發展的同時，也不乏有一些開發商打著 “文化”、“旅遊”的幌子瘋狂圈地，導致低層級、同質化項目遍地開花。如今，大多數房企已意識到，賣房子、賣門票的“低級玩法”難以為繼。下個十年，以運營為導向、資源整合、精細化管理將成為文旅地產的新模式。
【正文】
近年來，我國旅遊行業發展迅猛。公開數據顯示，2016年我國旅遊出行人次達到了44億，總收入超過4.6萬億。根據世界旅遊組織預測，到2020年，我國將成為世界第一大旅遊目的地和第四大客源市場，未來度假旅遊將成為人們一種常態化的生活方式。
在此背景下，兼具科學規劃、功能複合、高投資性等特徵的文旅地產開始進入快速增長期。據國家旅遊局統計數據顯示，截至2016年，我國文旅地產項目的數量約有1萬個。旅遊與地產的結合，也認為是當下房地產企業轉型的新方向之一。
一、分佈：依賴自然景觀 集中六大區域
就目前而言，我國文旅地產項目自然資源依賴度較高，大部分文旅地產項目仍以山地、湖濱和濱海等自然資源作為產品賣點。
項目也集中在環渤海、長三角、閩東南、兩廣、海南、西南六大自然資源較好的區域。RET睿意德中國商業地產研究中心剛剛發佈的數據顯示，海南、環渤海、長三角三大區域的項目數量最多，分別佔全國文旅地產總數量的21%、17%和16%。
近幾年，西南、兩廣和閩東南地區的文旅地產發展也異常迅速，六大區域共佔到全國文旅地產總數的78%。
我國文旅項目種類佔比：遊艇碼頭1%、文旅小鎮4%、溫泉4%、高爾夫12%、主題公園13%、濱海13%、山地24%、湖濱29%（數據來源：RET睿意德）。
二、現狀：“圈地賣房”難以為繼
與住宅類的房地產開發不同，旅遊度假項目複合性更高，投資金額大、週期長、見效慢，前期開發與後期運營對企業都是嚴峻的考驗。
“以前一提旅遊地產，就是去環境好的地方買套房子。”一房企旅遊度假項目相關負責人坦言。不可否認的是，目前中國大多數文旅地產項目仍以銷售為導向，且同質化現象嚴重。
這也導致秦皇島、青島、雲南等地出現大規模的“旅遊地產”庫存。隨著行業集中度上升，開發企業由傳統開發商轉變為真正深耕文旅地產，中國旅遊地產開發主體的洗牌調整逐步拉開序幕。盲目跟風、定位不清、以銷售為主導的項目將逐漸被市場淘汰。
如今，開發商以地產銷售短線套取利潤的開發模式已難以為繼。為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，旅遊地產的開發商都在向運營商和服務商轉變。
三、趨勢：主題樂園 市場潛力待挖掘
在文旅地產除舊佈新的過程中，部分企業將目光轉向以運營為導向的主題樂園項目。
萬達打造萬達城、恆大開發文旅城、山水文園聯合美國六旗建設主題樂園……於是乎，一夜之間國內開啟主題樂園的野蠻生長時代。據睿意德提供數據顯示，截至目前，我國投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家。
然而，包括萬達城在內的大型文旅項目，盈利過於依賴門票收入，約佔總收入的70%-80%。
開發商憑藉主題樂園持續的門票收益以及配套的商業和地產項目，實現快速回現。相比之下，國外主題樂園門票收入一般只佔總收入的50%，甚至更低，主要依靠衍生品銷售及食品飲料售賣進行盈利。
目前國內的主題樂園，開發商主要憑藉主題樂園持續的門票收益以及配套的商業和地產項目，實現快速回現。
與此同時，隨著我國主題樂園的過快開發，同質化現象、消費率及重遊率低、顧客停留時間短、創意缺少亮點、衍生品IP缺乏等行業問題也開始逐步顯現。而之前提到的萬達城，既是規模龐大的代表，同時也是缺乏IP的代表。
根據《世界旅遊市場全球趨勢報告》的預測，到2020年，中國主題樂園零售額將達到120億美元，成為全球最大主題公園市場。
未來我國的主題樂園市場仍有潛力待挖掘。未來，隨著影視IP、觀光場景以及歷史人文等元素的植入，我國主題公園將更加多元化。有了文化、歷史、影視等IP支撐，主題樂園或將走得更遠。
文旅小鎮 立於政策風口
除主題樂園外，在近年來特色小鎮利好政策的刺激之下，文旅古鎮類旅遊地產項目發展速度迅猛。
據不完全統計，中國現有“古村落”5000個左右，歷史文化村鎮和鄉土建築遺產之多、地域分佈之廣，世界罕見。而這些古村落也成為文化旅遊地產中最吸引投資者的“資源”。
文化是項目的基因，是否具有這樣的基因是決定文旅項目做與不做的第一道門檻。只有具有厚重的文化底蘊，具備能再現歷史、傳承文化、創意文化的良好基因的項目，才能吸引遊客、投資人、租戶。
此外，輕資產則成為文旅古鎮重要運營模式。麗江大研花巷主題旅遊小鎮，便是通過改造、修復原有街道景觀，統一對外運營。
文旅小鎮不需要巨大的硬件投入，在城鎮化趨勢下，各個省市推動特色小鎮建設的政策紅利將相繼出臺，特色小鎮將成為文旅地產下一個風口。
行業痛點：先靠賣房，再談運營
目前的度假模式，無論是分時還是分權都顯得不夠成熟。而在模式的背後，對於開發商來說更多的還是用來“賣房”。
事實上，目前國內分時度假的開發商大多經營的度假產品十分有限。在這種限制之下，分時度假儼然成為了一種“長租模式”。
一個成熟完善的分時度假市場，需要誠實可信的開發商、有合理期望值的消費者、可靠的中介消費機構，還要有規範的相關法規政策，在規則不清晰的情況下，鬆散的分時度假提供者難以提供理想的服務，而只有管理集中的提供者才有可能率先成功。
2018年是“鄉村振興戰略”的元年，同時也是田園文旅砥礪奮進的一年
北京稻田企業，傾力打造的農旅產業一站式服務智力平臺!
中國第一家旅遊EPC.旅遊產業開發運營服務商；
稻田文旅策劃有限公司是“鄉創聯盟”創始企業；
中國“設計節”創始企業；
我們正在分享800多個文旅項目實戰案例，歡迎勾搭
閱讀更多 如何做文旅策劃 的文章
