緊跟移動互聯網流量格局的變化，遊戲行業的產品和市場理念正在快速更新迭代，手遊廠商紛紛嘗試從渠道為王、買量崛起的時代中抽身，尋找營銷新出路。
回顧過去一年的流量變化可以看到，“內容引流”的方式已經有初成雛形的商業模式，或是手遊推廣的下一個風口。而在內容為主導的品牌營銷中，如何調動用戶的參與熱情，提高傳播的效能轉化，構建更廣泛的品牌認知，變成了遊戲營銷面臨的新挑戰。
10月12日，《夢幻西遊》手遊迎來全新代言人張藝興，藉此在內容營銷領域深挖，驅動粉絲產出優質內容，主動參與傳播過程，從而撬動更大的社交傳播能量來影響泛大眾，為行業提供了品牌泛娛樂營銷的全新思路。
| 真玩家身份，實力造梗引發情感共鳴
面對傳統營銷手段，用戶已逐漸免疫；獨具特色與創意的營銷內容，才是吸引用戶持續關注的核心。《夢幻西遊》手遊一直堅持：玩家就是我們最好的代言人。作為選擇代言人的重要考量因素，張藝興的真玩家身份，正是營銷中發掘內容的著力點。
代言官宣後，張藝興的真玩家故事迅速成為話題熱點。有粉絲曝出當年張藝興為了賺50塊零花錢玩夢幻西遊，才會參加選秀最終走上藝人道路，如今成名迴歸初心，代言自己鍾愛的遊戲。這次代言官宣藉助“50元勵志故事”的話題獲得廣泛傳播，被粉絲貼上了 “勵志”“圓夢”“緣分”“錦鯉”等充滿故事情節和傳播亮點的標籤，遊戲與粉絲得以實現情感上的連接。
當晚，《夢幻西遊》手遊官博發佈長文全面回顧了張藝興與夢幻西遊結緣的往事，從官方的角度證實了這一軼事。這段帶有傳奇色彩的故事迅速擴散，粉絲們恍然大悟——原來兩者間竟有如此深刻的緣分。
得益於粉絲圈層的發酵，張藝興與《夢幻西遊》手遊的代言“命中註定”的概念獲得廣泛傳播，張藝興真玩家的身份被粉絲追捧，同時獲得了《夢幻西遊》手遊原生玩家們的認可，還引起泛大眾群體的興趣。
另一個“梗”——“全服第二”的釋放，同樣也踩準了粉絲的敏感點，進一步證實了張藝興的真玩家身份。粉絲曬出張藝興當年的同學錄，最喜歡的遊戲一欄就寫著 “MHXY”。張藝興當年在遊戲裡的ID叫做“江南酷哥”，一度取得過全服第二的成就，是一名夢幻資深老玩家，粉絲為此津津樂道。此次代言，官宣海報上直接放出張藝興新服ID“興爺”，引導粉絲由當年“全服第二”的“酷哥”聯想到“全服第一興爺”，延續話題熱度，並進一步發酵，形成又一個有趣的傳播點。
內容營銷最重要的一點是“造梗”，創造出可供社交討論消耗的話題和內容。此次代言官宣的傳播過程中，官方以張藝興的真玩家身份為著力點，適時推動，精準把控傳播節奏，通過 “全服第二”和“50元”兩個梗的釋放，引導粉絲對偶像過往經歷進行深入挖掘和故事聯想，從而將張藝興提及遊戲的種種經歷，都與《夢幻西遊》手遊強勢關聯。這樣一來，令夢幻西遊從一個單純的遊戲，升格為與偶像共同成長擁有深刻情感羈絆的夥伴，無形中在粉絲和夢幻西遊品牌之間建立起了感情連接，使營銷效果從冰冷基礎的告知昇華為擁有情感溫度的共鳴。不僅如此，張藝興與《夢幻西遊》手遊之間“越努力越幸運”的故事裡，其傳奇色彩與勵志力量，成功激發了大眾的傳播興趣，進一步影響泛用戶圈層。
在過往，遊戲產品與娛樂明星進行泛娛樂合作，大多缺乏深度關聯性，相比之下，《夢幻西遊》手遊始終堅持尋找“玩家”進行泛娛樂合作，展示自己始終和玩家站在一起的姿態和誠意，從而在藝人、藝人粉絲、以及玩家群體之間建立溝通橋樑，在彼此之間找到最大的契合點，獲得了更多深層次的情感共鳴，構築起了真正的品牌認同。
| 真粉絲應援，抓準痛點實現主動轉化
關於明星合作的泛娛樂營銷，在獲得粉絲認同後，如何使他們深入參與其中，形成對品牌的持續性反哺，是一個巨大的難點。
首先，《夢幻西遊》手遊深入地挖掘了目標用戶的心理，鼓勵粉絲在遊戲內尋找張藝興，並將張藝興發佈語音、組隊等遊戲截圖分享出來。粉絲在參與傳播的同時形成觀念——遊戲內可以近距離接觸偶像，將這一信息加工後進行再次傳播，對其他粉絲產生影響。
其次，把粉絲應援的玩法融合到了遊戲中——在張藝興代言官宣後，《夢幻西遊》手遊官博發佈了遊戲內綿羊積分應援活動，粉絲可以通過綿羊積分來解鎖獨家視頻、稱謂、時裝等粉絲專屬福利；同時，當全服綿羊積分累計到一定值時，還會解鎖“微博開屏廣告”以及“戶外大屏廣告”的宣傳資源。
這種設計滿足了張藝興粉絲為偶像獲得更好資源，而貢獻自身努力的應援心理，賦予了粉絲前所未有的巨大動力。官宣當天，粉絲紛紛註冊進入張藝興新專輯同名遊戲服務器【夢不落雨林】參與活動；僅一天時間，全服玩家就成功解鎖了綿羊積分的第一重獎勵。這一套應援活動背後，《夢幻西遊》手遊不僅要達到初期的粉絲轉化新增目的，更讓粉絲們在為偶像應援解鎖過程中，深入體驗遊戲的核心玩法感受遊戲的魅力，從而轉化為真實玩家，達到長線運營的良性效果，而非簡單收割一波的屢見不鮮舊套路。
更難能可貴的是，《夢幻西遊》手遊深諳和飯圈群體打交道的方式。在整個事件的傳播過程中，張藝興粉絲站積極參與，加速了信息的傳達，《夢幻西遊》手遊官博及時互動，借力打力，發掘粉絲資源，鼓勵張藝興的粉絲大號產糧，進一步增加粉絲的好感度，調動了粉絲的積極性。
通過一系列對目標群體的深入理解，《夢幻西遊》手遊這波事件營銷真正做到了攪動粉絲入局，改變了以往大多數時候粉絲只是作為被動接受信息的客體的現狀，讓粉絲不僅成為了信息傳播的主動參與者，還為品牌貢獻了效益可觀的轉化。在具體操作上，各個細節都展示了《夢幻西遊》手遊非同一般的經驗和積累，將粉絲經濟真正地玩到了爐火純青。不僅成功突破了原有的營銷邊界，釋放出了更大的勢能，還最大程度轉化了勢能，避免了無用消耗。
| 真明星效應，亮眼數據營銷效果初顯
當我們談到產品營銷，實際上是在談兩點，第一點是營，即創造品牌認同，第二點是銷，即獲得實際的收效。一組數字從客觀現實的角度表明了此次《夢幻西遊》手遊代言人事件的營銷效果——10月12日，張藝興在微博發佈了一則官宣視頻，正式宣佈了自己的《夢幻西遊》手遊代言消息，截止目前，這條微博已經獲得了超過100萬的轉發量，視頻獲得了600多萬次的觀看。
此次，《夢幻西遊》手遊還與多個品牌藍V、渠道進行深度聯動，助力達到市場銷售和品牌聲量的最大化。
在App Annie發佈的2018年Q2全球手遊收入榜單中，《夢幻西遊》手遊排名全球第四，表現持續堅挺。2018年度17173遊戲風雲榜營銷獎中，《夢幻西遊》手遊獲得年度最佳代言人創新獎。而透過本次代言人事件我們可以看到，《夢幻西遊》手遊高度重視內容營銷，挖掘張藝興真玩家身份的亮點來引起粉絲興趣，併成功獲得了現有玩家認同；同時做到了滿足粉絲應援心理，借力打力，發揮粉絲自身在傳播中的重要作用，以此來獲得傳播數據和粉絲轉化的雙贏。
憑藉深入的用戶理解和定製的內容營銷，此次合作沒有流於形式和聲量，而是真正創造了一個情感紐帶，將偶像、玩家和粉絲聯結在了一起。而《夢幻西遊》手遊不僅在此次合作中獲得了數量可觀的年輕用戶群體轉化，其品牌也在合作中得到了強化與更新，以一種更符合年輕人喜好的品牌表達方式獲得了新生代用戶群體的認同，被賦予了全新的詮釋方式，也為當下遊戲行業的品牌泛娛樂營銷打開了新的思路。
在手遊市場競爭日趨激烈的當下，我們也許可以期待一下，未來《夢幻西遊》手遊還能給行業帶來什麼樣的啟發與驚喜。
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