购物的奥林匹克赛又将到来。每年双十一的数字都屡被刷新，除了购物者们挥动手中鼠标勇猛地冲锋，传言还有神秘的刷单组织在背后推波助澜。在不久前，央视曝光了淘宝店铺刷单之事，其实被央视曝光的店铺，只是在刷单背后，最终撑不下去的冰山一角而已。
在这个以流量为王的电商国度里，正在上演一场生死时速战。制定规则的裁判是机器人，只看谁最先到达终点。你的对手都在喝兴奋剂，你也只能选择跟着喝，而且要比对手喝得更多。当你的竞争对手比你快时，你一旦慢下来，就赢不了了。
为了不落后于人，商家们竞相痛饮”刷单“兴奋剂，谁停下就会被这场被胁迫的竞赛扫地出局。然而，更多的时候，刷单更像是一剂毒药，令人饮鸩止渴，大多商家还未到达就已倒在了终点前。
1、无法停下的刷单者？
看到《焦点访谈》曝光刷单时，淘宝卖家小树正在朋友家里喝茶。
“脑子都懵了。” 小树在回忆当下心情时说。当时，微信声突然疯狂响起，群里一下炸开了锅，大家都在讨论几个大商家被曝光的事情。找个由头急忙告辞的路上，小树给合伙人发了个信息：“要是这次淘宝加强打击力度，咱们的店铺怎么办？”
在“不刷单是等死，刷单是找死”的路上，小树也是其中一员。小树在淘宝摸爬滚打数年，历经了几次稽查规则的调整，见证了刷单者们从工会、QT、淘宝客再到QQ群、微信群等平台的转移。饶是如此，每次面对“刷单”被曝光的情况，他依旧如惊恐之鸟，一则担心平台加大稽查力度，会殃及他的店铺，又恐这条路会被堵死。
“又爱又恨“是小树对于刷单的态度，即使是顶着店铺被封掉的危险，千万个小树们依旧对刷单乐此不疲，不惜为此铤而走险。在小树看来，要彻底杜绝刷单存在着难度。用他的话来说，刷单现象如此普遍、火热的原因是“被逼的”。
在焦点访谈里，卖家爆料称目前行业内80%的卖家都在刷单，自家的订单也几乎有一般销售额是靠刷单而来。小树对此表示了认同，“全网可以说不刷的店少之又少，你不刷，别的店会刷，特别是同行。你不刷的话，同行一刷就超越你了。”
小树指出，几乎所有的电商平台的排名规则基本都会参考销量。当用户在搜索关键词时，销量越高的店铺会越排在前面。他告诉财经网，近年来淘宝为了削弱销量权重的影响也做不少调整，诸如增加了退货率、好评率、客单价等其他权重，但事实上销量权重并没有被弱化。
“同样的产品，一个零销售、零评论，另外一个销量和评论都是几百上千，当然是有销量、有评论的会排名靠前了。”小树谓之为羊群效应，即人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。
当然，提高销量的方式并非只有刷单一种，淘宝官方就有推出直通车、钻展等渠道。多位商家表示，相比这些渠道而言，刷单入门门槛低，是一种快速有效的推广方式，而且成本更低、更加可控。“直通车太烧钱，懂直通车的人开起来就会引进流量，如果不懂直通车的话，烧得倾家荡产的都有，会烧得你内裤都没有了。”
包括小树等多位商家都意识到，其实刷单始终不是长久之计，但在流量为王的今天，中小玩家只能靠刷单才能维持店铺现状。然而，因为刷单几乎是没有门槛的操作，所以参与的人越来越多，所以佣金也越来越贵，不少卖家反映连刷单都快刷不起了。
2、被胁迫的刷单者？
如果说，被巨大的生存压力压迫，不得不在苟延残喘中寻找生机，是处于电商最底端的小玩家们所面临的现实，那处于腰部的商家们，面临的或许又有另一种状况。
在某知识分享平台上，部分淘宝卖家指出，不少电商平台为了完成大促任务，其内部工作人员会诱导、鼓励，甚至强制商家刷单。电商卖家肖石对上述卖家的陈述表示认可，他告诉财经网，只要是类目的TOP商家，平台小二都会给指标，否则靠真实的成交根本不可能达到。“完不成以后你就没有活动资源了，销量下滑是必然的。”
肖石举例说，比如到了月底最后一天还差50万就能完成业绩，如果商家不刷完成，小二会连夜打电话让商家刷单完成。“刷完完成任务了，以后活动补贴点你这次的损失，如果不是很严重，就无所谓了。”
“每个月任务是平台领导定的，”商家和小二在长期的互动也有了相应的默契。比如，这次小二给了个秒杀位，但是什么话都没说，就说明可以不刷，如果给了位置后说“保底20万”，那就必须要刷完。“我帮他完成KPI，他给我想要的活动坑位，各取所需。”肖石透露。
“但是像淡季一个秒杀真实成交一般5万左右，运气好撑死额就七八万，那剩下的十几万你得刷完。” 在肖石看来，刷单并非节约成本，而是额外支出。“直通车、钻展还得投，不会因为刷单了就不付费推广了”，所以，只是看商家承不承担得了，现在小商家根本玩不动，出局了。
同样，被刷单所覆盖的平台不仅仅是淘系，商家们透露说在拼多多、京东等更多平台也存在着这样的问题。肖石给财经网发来一张京东谢霆锋的店铺的图片，并告诉财经网，除了网红或者大品牌那种自带流量的，其他不刷单根本不可能做起来，就算是谢霆锋这种明星开店开始也得刷，当然这种明星、网红、大品牌要是配合刷单，起来得就更快。“我认识的一个刷单，就是在给谢霆锋刷。”
卖家周卓则谈到，拼多多的刷单，可以用恐怖来形容，这个平台就是畸形的。
某电动牙刷品牌CEO则指出，电商平台迫于社会压力，会打击刷单，但只是打击一些明显的刷单，对于一些隐性的刷单还是睁一只眼闭一只眼。
对此，北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛向财经网表示，传统电商追求的是规模即GMV，其中不乏刷单等现象出现，平台商为了规模，睁一只眼，闭一只眼，这是正常的。但是随着新电商出现，更多地追求质量、特色、品质、品牌，电商平台更多地价值体现在这些方面，追求量的扩张就显得不符合时宜了。
中国国际电子商务协会县域电商专业委员会副主任、北京中农服农业科学研究院副院长赵振营则向财经网透露，当前国内电子商务竞争激烈，BATJ四方混战正酣，盈利状况并不乐观，资本运作仍是各大平台支持下去的关键手段，而GMV是各大电商平台说服资本的核心武器，对刷单睁一只眼闭一只眼也就情有可缘。
同时他指出，虽然刷单一方面可以提高平台的GMV，另一方面也干扰正常的搜索排序，影响消费者判断和专注做好产品的企业的利益，不利于平台的长远发展，所以电商平台对刷单是又爱又恨，非常矛盾。
据财经网了解，各大电商平台一直在采用技术手段在严厉打击刷单行为。针对前述商家爆料情况，财经网分别与阿里、京东、拼多多三家平台进行了沟通。
阿里方面表示，对于刷单行为，阿里从未未放松治理。肖石透露，在淘系，小二和刷单属于两个事业部，“你被查刷单的部门抓了，小二也救不了你，所以小二喜欢那种刷单不会被抓的商家。”
与此同时，京东和拼多多也表达了平台一直对于刷单行为零容忍的态度。
尽管如此，多名商家一致认为，刷单在被《焦点访谈》曝光之后并不会停止，并会一直延续下去。
3、对行业影响深远的刷单者？
洪涛对财经网表示，2018年“双十一”交易额会超过3000亿元，但是总体来说，开始更加重视交易质量，由高增长向高质量转型过程中将会发生一些新的变化，至少在农产品领域，更加注重品质和品牌，而单一的秒杀现象会较大规模的减少。但是刷单这一现象在短期内完全消失也还不是很现实。
实际上，电商平台长期的流量缺失，让玩家们对于高成本获客很是头疼，因此以更低成本、更快速度提升单品权重的“刷单”成为了其首选。
然而，这种方式对于商家而言，危害也是显而易见：轻则被平台扣分，重则被关店。一位电商从业者指出，长期刷单有效果就证明长期造假有效果，这样也会让公司相关人员形成定式思维：造假是正常的。这种情况一旦产生，有可能引发产品、图片、工作报表等一系列造假产生，通过急功近利的行为获得成功，就很难真正打造出优秀的产品和品牌了。
“刷单带来的是交易的虚假地繁荣，而容易带来一系列的问题，曾经出现的刷单产业链等，会使电商的营商环境变得更加的恶化。刷单与传统的实体经济中的打折、返券、满送等手段更加虚伪和欺骗市场，容易导致虚假的繁荣。”洪涛说。
赵振营也对财经网指出，从长远来看刷单对电商产业的发展是毁灭性的，容易造成劣币驱逐良币的不良后果，让人们丧失对电子商务的信任，这几年消费者的消费行为开始回归线下，刷单可以说功不可没，所以构建第三方的电子商务诚信机制是当务之急。
电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣告诉财经网，刷单不仅仅是一种不正当竞争的行为，背后隐含着对销量的极度渴望。在电商平台上，排名决定了销量，如何通过刷单的手段抢夺其他厂商的流量，如何在竞品中胜出是市场竞争中对销量极度渴望的写照。但这种行为不利于全行业的发展。
在《电商法》第十七条、八十条中规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。如卖家对其商品的销售状况、用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；或者通过组织虚假交易等方式，帮助其他卖家进行虚假或者引人误解的商业宣传（相互刷单），被市场监督管理部门（工商）查证属实的，将被责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，还可能被吊销营业执照。
“《电商法》的及时出台，对卖家刷销量、刷好评、删差评等行为予以规范，从而保障消费者的知情权和选择权。”蒙慧欣说。
除此之外，《电商法》中还规定了对电商行业从业者征税的条款，因此，税务机关也将根据商品交易量征税，在刷单过程中导致的虚假交易一样要承担税收，如若未能如实缴纳税款，还可能要承担滞纳金、行政处罚，成本以及风险都将大大增加。对行业刷单乱象行为也能得要规制。
根据《电子商务法》第八十六条的规定，卖家存在刷销量、刷好评、删差评等违法行为的，将被记入信用档案，予以公示。如果商家被予以信用惩戒，就相当于直接在电商市场判了“死刑”，得不偿失。
4、反抗失败的刷单者？
不是没有人想过去坚持初心，不去触摸那条底线。
起初，卖家周卓选择了走差异化路线，打造粉丝群的方式来运营店铺。他告诉财经网，淘系的2大电商环境一种是做搜索型、一种是做粉丝群，大部分卖家刚开始在微信圈人，都是冲着粉丝去做的，“只是这一块一直是高投入、低产出。”
微信圈人从微信被接受开始就有了。与其他卖家一样，周卓属于思维比较新的人，建立了跟粉丝直接联系的微信群，用于做回购、拉新或者微淘、新品人气之类的辅助销售。建立之后，群里时不时有人会直接问他，“能便宜10块吗？”
转折点大概是在2016年。
周卓介绍称，2015年到2016年，淘宝最流行的玩法是淘宝客，冲销量基本每个TOP都会去做，但到了2016年，淘客冲量无法带来搜索的时候，开始有人注意到用微信粉丝刷单。“因为在内端，老客成交带来的搜索权重较高，而在外端搜索引擎优先展现，所以老客刷单带来的效果短、平、快。”
随后发生的变化让周卓始料未及。“如你所见，浅图跟柯郎，他们也致使这次的微信刷单最终撑不下去的冰山一角而已。” 差异化竞争曾是周卓从自身所理解到的边界得出来的看法，但是不管如何竞争，他都逃不开最终的竞争——流量。
对于周卓来说，这是一条一百米赛跑的跑道，制定规则的是机器人，最终只看谁先到终点。“你的对手都在喝兴奋剂，你的裁判也是只看结果的机器人，你只能选择跟着喝，而且要喝的比对手更多。”
流量在向头部卖家集中，中小卖家生存越来越难。他们在这场流量争夺战中，使出浑身解数，弄得头破血流，很多人还未到达就已倒在了终点前。
周卓的微信群里，如今已无人再问是否能优惠购买商品，不时闪出的信息是：“还有刷单任务吗？”
难过吗？周卓想了想说，“心态除了觉得惋惜以外，其他的反倒没有，因为自己心里也有数，大势所趋。公司也不接受做粉丝这种高投低产的策略。”
“当你的竞争对手比你快时，你一旦慢下来，就赢不了了。”这种事情，每天都在电商领域发生。
（应受访者要求，小树、肖石、周卓均为化名）
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