随着十一国庆假期的结束，第十五届中国网球公开赛也顺利落幕。在中网期间，体育BANK曾先后发表了《中网十五年》和《奔驰、宝马、奥迪三大车企品牌的赞助选择》。其中，《中网十五年》纵向梳理了中网十五年来的商业价值变化，试图带大家直观看到中国顶级网球赛事的诞生与崛起之路。而《奔驰、宝马、奥迪三大车企品牌的赞助选择》则试图通过分析中网首席赞助商北京奔驰以带领大家一窥活跃在体育营销领域的顶级车企的赞助选择。本文为系列第三篇。
根据世界广告研究中心提供的一份报告显示，预计今年全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元，而这些资金中的大部分都流向了体育产业。[1]赞助体育赛事成为企业抬升品牌价值，进行营销的策略之一，那么险企们偏爱选择哪些体育领域进行营销呢？
在本文中，体育BANK将从中国人寿赞助中网说开，梳理中国人寿与世界保险巨头们的体育营销选择并进一步探究体育营销背后，我国体育保险深藏的价值与开拓的困境。
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中国人寿9年间赞助中网约达1.7亿元 赞助CBA3个赛季金额或超6亿元
中国人寿最早赞助的赛事要属中网。2009年，赛事升级后的中国网球公开赛首次对其赞助商结构做出详细规划和分类，采用“1+2+8”的商业赞助模式，即1个首席赞助商，2个钻石赞助商和8个白金赞助商席位（资料显示，这一阶段首席赞助商的赞助金额为3000万元/年、钻石赞助商为1800万元/年，白金赞助商为800万元/年[2]），此外还有独家合作伙伴以及供应商等。
翌年，中国人寿成为中国网球公开赛的钻石赞助商，并开启了长达9年的赞助合作。这期间，虽然自2015年起，中网赞助门槛进一步抬高，将2009年提出的“1+2+8”的商业赞助模式调整为“1+3+8”的商业赞助模式且提升三者赞助费用分别增至4000万、2000万和1000万，但依旧没能阻挡众多赞助商的追随，这之中便包括中国人寿。
按照中国人寿钻石赞助商的赞助量级来估算，9年间其在中网的赞助投入已约达1.7亿元。
2015年与2017年，中网“1+3+8”的赞助席位均销售一空。而2016年中网赞助、合作伙伴及供应商数量达到44家，这一成绩也使当年的中网成为国内赞助商数量最多、赞助金额最高的体育赛事之一。
除了金钱方面的赞助外，中国人寿还为中网观众、工作人员及赛事服务人员提供全面的意外风险保障，充分发挥自身专业人员和服务网络优势，通过各柜面网点及中国人寿95519服务热线等多渠道展开服务。与此同时，中国人寿还连续第二年冠名球童成长计划，携手中网组委会共同举办球童选拔训练营活动，并甄选优秀青少年参加中网球童夏令营、中网赛事服务及大满贯国际交流，进一步推动青少年网球运动的推广和发展，助力青少年实现自己的网球梦。
不过，赞助中网还不算大手笔，中国人寿把“更阔气”的赞助给到了CBA。
去年，中国人寿成为2017-2020赛季CBA联赛的唯一主赞助商，这也是CBA联赛历史上首个官方主赞助商。此外，以中国人寿为单一最大股东的广发银行，也成为CBA官方合作伙伴。值得一提的是，中国人寿还获得授权使用CBA球场中圈广告位，这也是CBA首次开放球场中圈位置广告（此前这一位置仅限联赛标识使用）。
2018~2019赛季CBA联赛赞助层级
虽然中国人寿具体赞助金额并对外披露，但根据第二层级赞助商（官方战略合作伙伴）李宁与CBA公司签下2017-2022，5个赛季权益总价不超过10亿人民币以及中国人寿拿下保险、银行两大类别的权益推测，中国人寿的赞助金额至少每赛季将超过2亿元人民币。照此推算，在赞助CBA的三个赛季里，中国人寿将至少拿出6亿元人民币。
除了在中网和CBA上的投入外，此前，中国人寿还曾连续8年作为顶级赞助商支持“环中国自行车赛”（2018年并未赞助），连续4年冠名支持“要跑24小时城市接力赛”（2018年赛事并未开始，具体是否赞助未知），连续支持两届全国运动会并于去年冠名了“星耀未来青少年篮球公开赛”。
照此来看，中国人寿的赞助选择大有集中到受众更为广泛，商业价值更高的赛事中的趋势。巨大的无形品牌资产和看得见的财富收入 体育营销成为世界顶级险企的选择
多年来，体育赞助成为中国人寿获得巨大无形品牌资产和看得见的财富收入的“功臣”之一。据中国人寿2017年社会责任报告数据显示，2017年，中国人寿品牌价值达2871.56亿元。其集团实力亦持续增强，据财报显示，2017年集团合并营业收入达到8125亿元，同比增长16.7％；合并保费收入达到6434亿元，同比增长14.8％；合并投资收益（含公允价值变动）1744亿元，同比增长23％，继续保持合并盈利；年末合并总资产达到3.6万亿元。这些较5年前都实现了1倍以上的增长。
数据来源：中国人寿2017年社会责任报告
而根据北京时间2018年7月19日晚全球同步发布的最新《财富》世界500强排行榜更加可以看到，中国人寿从去年的第51名跃升至第42名。要知道，回到尚未开始体育赞助的2009年，中国人寿的排名还在第133位。[3]
2018年《财富》世界500强保险公司排名中，中国人寿位列第6位。排在其之前的分别是伯克希尔·哈撒韦公司、联合健康集团、安盛（AXA）、中国平安保险集团和安联保险集团。
体育赞助成为扩大中国人寿品牌影响力的加速器，而实际上，不止中国人寿，世界险企巨头也大多喜欢通过体育进行营销。
在上述2018年《财富》世界500强保险公司排名中，位于第一位伯克希尔·哈撒韦公司便是范例。伯克希尔·哈撒韦公司相信大家都不陌生，这家专门做投资理财的公司为巴菲特创造了830亿美元的财富。
伯克希尔·哈撒韦公司最初是一家位于罗丹岛的纺织厂，到了1948年这家公司的员工已经达到了11000人，公司的营收达到了2950万美元（相当于今天的3亿美元左右）。在20世纪50年代末，伯克希尔·哈撒韦公司股价开始下跌的时候，巴菲特看到了这家公司的价值，并通过机会大量买入这家公司的股票。到了1964年，巴菲特想退出这家公司，伯克希尔·哈撒韦公司的首席执行官Seabury Stanton想以每股11.37美元的价格收购巴菲特手中的股票（彼时巴菲特购入伯克希尔·哈撒韦公司股票的价格还不到每股0.13美元），伯克希尔·哈撒韦公司首席执行官给出的价格让巴菲特感到非常兴奋，最终巴菲特不仅没有卖出手中伯克希尔·哈撒韦公司的股票，反而大举继续买入。结果是他控股了这家公司（巴菲特持有伯克希尔·哈撒韦公司36.8％的股份），并解雇了首席执行官Seabury Stanton。从此之后伯克希尔·哈撒韦公司就变成了巴菲特的公司，从1964年到2017年这52年时间里，伯克希尔·哈撒韦公司市值涨了2.4万倍。
[4]这之中离不开保险业务的贡献。1996年，伯克希尔·哈撒韦公司全资收购彼时美国最大的直销保险商、第六大私人乘用汽车保险公司和第十大财产、伤亡保险公司——盖可保险公司（GEICO）。经过二十多年的发展，保险业务已成为伯克希尔·哈撒韦最大的收入来源之一，根据伯克希尔·哈撒韦公司2017年营收数据显示，2017年，保险收入占伯克希尔·哈撒韦总营收的27％，达到655亿美元。而为伯克希尔·哈撒韦创造这一收益的便是盖可保险公司。
盖可保险公司热衷于体育赞助，ESP数据显示，盖可保险每年在棒球、橄榄球和纳斯卡赛车的赞助上花费超过6000万美元。[5]此外，去年盖可还通过赞助战队和赛事进军电竞产业。
ESP数据显示，美国保险企业把57％的钱花在体育领域。
除了伯克希尔·哈撒韦公司外，在2018年《财富》世界500强保险公司排名中，位于第三位的AXA安盛也于近日与利物浦足球俱乐部签署了长期合作关系。 据了解，AXA安盛将与利物浦俱乐部男子足球及女子足球队、领队、教练和医疗团队紧密合作，共同提倡健康生活方式，同时还会在世界各地一同举办一系列活动，与大众和球迷分享经验。AXA安盛希望通过与利物浦俱乐部的合作继续提升品牌知名度。
中国平安在2018年《财富》世界500强保险公司排名中位列第4位。2014至2017年，中国平安以4年6亿元价格冠名中超联赛。去年5月，中国平安再次以5年10亿元宣布继续冠名中超联赛。至此，中国平安以16亿元价格冠名中超联赛至2022年底，9年时长也让中国平安成为中超联赛历史上冠名时间最长、金额最大的企业。
排在中国平安之后的是安联保险集团，德国安联集团是欧洲最大的保险公司，成立于1890年，至今已有120年的悠久历史，其在体育赞助上一直不遗余力。最被人熟知的就要数冠名拜仁慕尼黑和尤文图斯的主体育场了。除此之外，上个月，安联集团又成为国际奥委会的全球顶级合作伙伴。为奥运会组委会、各国奥委会以及参赛队伍和运动员提供服务。签约服务的时间从2021年至2028年，赞助合同覆盖四届奥运会，包括2022年北京冬奥会、2026年冬奥会、2024年巴黎奥运会和2028年洛杉矶奥运会。据了解，这些保险服务包括安联现有的保险产品财产和意外险等，同时安联未来也会奥运提供新的保险产品。不止如此，数字体育领域也成为安联的关注重点，在这一领域，安联还赞助了FE以及无人机竞速联盟（DRL）的顶级赛事——无人机竞速世锦赛等。
可以看到，世界险企TOP6中，除了联合健康集团没有进行体育赞助外，其余险企均选择体育作为扩大品牌影响力的重要营销途径。
险企体育营销价值的背后：更大价值却难以开垦的中国体育保险市场
险企通过体育领域进行营销，可除了品牌营销上的价值外，蕴藏着更大价值的体育保险市场亦不可忽略。
在美国及发达国家，体育保险与法律制度相融合，发达国家以立法的形式推动体育保险制度的形成和发展。如美国以《社会保障法》( 1935) 和《业余体育法》( 1978) ，日本以《国民健康保险法》( 1938) 和《日本体育、学校健康中心法》( 1985) ，推动了各自国家体育保险制度的演进，并形成了以社会保险为基础、商业保险为支柱的体育保险制度模式。
其次，综合性体育保险公司与中介机构相配合。高效率的体育保险经纪人制度(以英国和美国等为代表) 和体育保险代理人制度(以日本等为代表)，以及专业化体育保险公司的建立是成熟的体育保险市场的标志，保险公司和保险中介公司共同为社会的不同群体提供着丰富而有效的体育风险管理服务。
不止如此，发达国家体育保险制度的良性循环网络已基本建成。大数定律是保险定价的基础，精算制度是科学定价的前提。在发达国家体育保险制度萌芽前，伤害监测系统已经建立。体育风险管理成为伤害监测系统的重要应用。实际上，体育风险管理乃至于体育保险实务的顺利开展都需要认真落实伤害监测系统的每一步。体育风险管理体系持续、系统收集、分析和解读体育健康数据并将其应用到公共体育健康管理实务。伤害检测系统的建立为体育风险管理收集宝贵的一手资料。根据伤害监测系统，发达国家开始纷纷建立符合本国国情的伤害检测数据统计标准，其中具有代表性的就是1997 年澳大利亚制定的《澳大利亚运动受伤数据手册( ASIDD) 》。而体育保险市场也在丰富的体育伤害大数据下蓬勃发展，积累了大量的体育保险理赔数据。保险公司理赔数据的积淀进一步完善和充实伤害检测系统。照此，一个良性的体育风险数据管理循环系统才算建立，越来越多科学的体育保险产品才应运而生。[6]
发达国家体育保险制度循环系统/数据来源：关晶.王国军,体育保险的国际进展与我国体育保险的发展路径[J],2018,35(2)
在上述内容发展成熟的背景下，其体育保险产品模式已基本成熟。目前来看，美国及西方发达国家的体育保险的险种涉及已经十分广泛。
美国及西方发达国家体育保险险种模式分类/数据来源：姜生成,中美高校体育保险开展现状的比较[J],2018,17（117）
反观我国，涉足体育领域的保险企业尚未将服务下沉到保单层面。 大多数运动员的医疗资金大部分由国家和主管部门承担。此外，目前我国社会保障体系中还并没有详细专门的体育保险。大多数情况下，公费医疗制度更多的充当着“变相体育保险”的作用，其性质属于社会保险范畴。不过，可以看到，随着我国由计划经济向市场经济的转变，公费医疗保障体系已经远远不能满足现代化体育发展的需求，更多的弊端已经显现出来。[7]
我国大部分商业保险公司对体育保险没有开发专门险种，更多的是将体育保险归类到意外伤害险和综合责任险中的一部分//数据来源：姜生成,中美高校体育保险开展现状的比较[J],2018,17（117）
在此背景下，近年来我国也涌现出一批专业的体育保险公司。互联网定制保险平台保准牛推出国内首家体育保险定制平台——牛体育，通过提供多场景体育保险产品和服务，帮助体育爱好者、体育运营机构降低潜在体育风险。其从休闲运动、赛事主办、场地运营等维度推出不同的保险，如针对马拉松的赛事主办维度，其推出马拉松赛事组织方责任险、马拉松运动意外险、马拉松赛事履约险等。而从休闲运动维度，其又推出马拉松体育保险、马拉松领队责任险。不同的维度适用人群均有差别，价格也各不相同。
针对马拉松的赛事主办维度，保准牛推出马拉松赛事组织方责任险、马拉松运动意外险以及马拉松赛事履约险。
不过，其保险领域覆盖尚不全面，如滑雪、网球等热门赛事的赛事履约险目前尚未推出。而更为细分的互联网体育保险品牌运动保在产品上亦尚不全面。对比同样为马拉松领域的产品，运动保仅有人身意外类的保险，而针对赛事维度的赛事履约险等尚处于缺失状态。
对比同样为马拉松领域的产品，运动保仅有人身意外类的保险，而针对赛事维度的赛事履约险等尚处于缺失状态。
《体育发展“十三五”规划》提出了“十三五”时期体育发展的主要目标：到2020 年，经常参加锻炼的人数达到4. 35亿，人均体育场地面积达到1. 8㎡，全国体育产业总规模超过 3 万亿元。体育保险市场是巨大的，但体育风险的复杂性，往往使保险公司对体育保险望而却步。在此背景下，找到更加专业的体育保险人才、体育保险公司与中介机构在弥补体育风险基础数据缺失、突破体育风险量化难题、制定出费率科学的保单的基础上，提供更多更加符合我国实际情况的体育保险产品显得尤为迫切。
[1]全球广告商赞助总额破660亿 体育成吸金大户 https://www.jiemian.com/article/2499135.html
[2]吴水平.中国网球公开赛十年发展历程与特征研究[J],2015（38）
[3] 2010年《财富》世界500强上的中国公司http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2010-07/13/content_39375.htm
[4]图解巴菲特“帝国”：伯克希尔·哈撒韦是这样赚钱的
http://stock.qq.com/a/20180519/013797.htm
[5]美国保险行业57%的钱投给体育，是因为…http://baijiahao.baidu.com/s?id=1600277922977951579
[6]关晶.王国军,体育保险的国际进展与我国体育保险的发展路径[J],2018,35(2)
[7]姜生成,中美高校体育保险开展现状的比较[J],2018,17（115）
本文节选自体育BANK和新浪体育联合推出的《体育赛事价值报告》，报告正在售卖中。
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