百雀羚。
你可能想不到，这个 87 岁的老品牌，已经悄咪咪地连续三年蝉联双十一美妆销售额的第一名。
去年单天单店销售 2.94 亿元的战绩，拳打欧莱雅，脚踢雅诗兰黛，仿佛一夜回到了自己的「少女时代」。
尽管在许多人眼里，它还只是小时候的那个蓝色小铁盒。
\ 越来越「潮」
老品牌如何年轻化，一直是个很棘手的问题。
永久自行车、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机、太子奶......或是苟延残喘，或是英雄迟暮。
而百雀羚，仅用了三年，就给我们好好上了一课。
不久前，今年最火的奶茶品牌 —— 喜茶，也和它搞上了联名。
双方塑造了「阿喜」和「阿雀」两个人物，共同推出联名款「喜雀礼盒」。
其中包含了百雀羚的四款产品和喜茶赠饮券。
此外，依照「换套不换茶」的基本原则，喜茶还特地为百雀羚制作了杯套。
瞬间拉拢一波年轻人，好感度蹭蹭蹭地往上涨。
本月 14 日，专属百雀羚的「芝士巴巴」现身上海，巴士内还摆上了留声机、立式麦克风与老旧的皮箱。
时尚又优雅，仿佛回到旧上海。
这不是百雀羚第一次跨界。去年百雀羚就和当时最热的 IP 故宫合作，与故宫首席设计顾问钟华推出了一波中国风限定梳妆礼盒。
其好看程度，简直令人发指。
并且价格也非常感人。两款气垫 BB 霜售 198 元。
礼盒中还赠送一支精心雕刻的「东方簪」。
上线 35 秒售罄。
老品牌搞起事情来，丝毫不输给年轻品牌。
\ 百雀羚的诞生
百雀羚的创始人叫顾植民。
在上世纪 20 年代的上海，最受欢迎的化妆品牌叫夏士莲。
洋品牌的包围下，顾植民看到了国产化妆品的商机。
他辞职创办了富贝康化妆品有限公司，并请一位瞎子为自己的产品取名「百雀羚」——百鸟朝凤，灵光俊秀之意。
起初，富贝康只生产花露水、胭脂等一系列产品。1940 年，百雀羚推出了这款流传至今的经典产品 —— 百雀羚冷霜。
由于其滋润效果明显、防冻防裂、香气可人，一经推出便迅速走红。
阮玲玉、胡蝶、宋氏三姐妹......各个有身份的人都用上了它，成为上流社会的必备产品。百雀羚品牌一炮而红。
到上世纪 80 年代，百雀羚冷霜销量已经达到 4000 万盒。
所以你的奶奶给你涂这个，一点也不奇怪。
可是大起之后有大落。
建国以后，百雀羚成为平价护肤品，价格低廉，利润有限。在外资品牌的冲击下，90 年代的百雀羚已濒临破产的边缘。
2000 年，改制为民营企业的上海百雀羚日用化学品公司成立。
\ 重获新生
改制之后的百雀羚过得并不轻松。一方面低价亲民的它已经跟不上潮流，变得有些「土」，另一方面无数的外资品牌吸引着消费者，成为年轻人的新宠。
百雀羚不得不寻求改变。
一方面改变包装，去除廉价感，往精致时尚靠拢。
这个天圆地方瓶系列新包装，传达一种「天人合一」的理念，在 2013 年获亚洲规模最大的广告创意大奖「金投赏」金奖。
另一方面，百雀羚确立了新的品牌定位 —— 草本护肤。试图消除人们对国货化妆品香味土、质地糙的印象。
在确立品牌地位和策略后，百雀羚改头换面。
包装上强调中式美学。「三生花」系列，可以说是百雀羚产品中最好看的，透着一股中式古典之美。
同时冠名电视节目或大搞跨界联名，打入年轻人群体。
其跨界与故宫设计顾问钟华的两次合作，可以称得上让人惊艳。
改头换面后的百雀羚，同 80 年前一样，也登上了大雅之堂。
2013 年，百雀羚被选为「国礼」送出。
进入电商时代后，百雀羚也丝毫不落后。
不仅请到李冰冰、周杰伦、莫文蔚代言，也在各种社交媒体上疯狂输出创意，刷尽存在感。
\ 路还长
目前百雀羚单品已经扩展到上百个，大致分经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。
经典系列即为原来的老产品，外观、价格、品质都维持不变；草本系列价格亲民，主打天然护肤；水嫩系列为其中高端产品。
87 年的沉淀，几乎没有人不知道这个品牌。
但是在很多人眼中它还是差那么点意思，只是备用选择、第二选择。
兰蔻有小黑瓶，SKⅡ有神仙水，百雀羚有那个小小的蓝色圆铁盒，也只有那个小小的蓝色圆铁盒。
连续的快闪和联名只能营造话题，不能打造口碑。
当百雀羚真正打造出高端线的一个有口皆碑的优质爆款之后，才能算真正在「质」的层面有所突破，大家也会愿意为买单。
毕竟大家对「国货骄傲」的要求，是「上得厅堂，下得厨房」。
无论如何，值得期待。
閱讀更多 玩物志 的文章
